作者：李东阳
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自1995年底上市后，达芙妮的业绩可谓是一路高歌。
从在2004年，达芙妮开始进入快速拉升阶段，从0.5港元左右升至2007年的9.8港元，即便是在2008年金融危机的时候，达芙妮也基本稳定，并且其股价在2009年初重拾升势，其在资本市场上也逐渐攀上顶峰。
2012年来到了股价的最高峰11.84港元，总市值达到195亿港元（约合170亿元人民币）。
有人统计过，中国每卖出五双鞋，其中必然就有一双是达芙妮。
但是，在经历辉煌之后，达芙妮的股价似乎开始走下坡路，并且一路红灯。如今甚至到了不得不关门的情况。
究竟是什么原因让这昔日的大众鞋王走下神坛？
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在达芙妮创始之初，其创始人之一张文仪仅仅带着5名工人，在台湾租了一间工厂就开始白手起家。
那时候的鞋服产业还并不是很发达，因此在1987年，张文仪和陈贤民在香港就成功的创办了永恩国际集团（达芙妮国际前身）。
之后由于土地和人工成本的不断上涨，张文仪选择把工厂转移到内陆的福建莆
田，生产重心也由此转战内陆，女鞋品牌达芙妮由此开始。
1、鞋服业趋向饱和
达芙妮前期的市场定位找的非常准确，他们只做女鞋，因为相对于男性来说，女性在鞋服上的消费要高于男性。这种定位让达芙妮在创世之初可以说是一路畅通无阻地行走。
但是现在与达芙妮刚刚创业不久的情况不一样的是，目前的鞋服业日益增长，供求量已经远远大于需求量。而且在宣传上很多新的品牌更是花样百出。
达芙妮在这种情况下就显得有些吃力，一些客源也被竞争企业抢走。
另外，由于达芙妮的鞋子主打价位是200-300，而很多新开的店面为了抢走拉拢客源，会把价钱做的很低，放在100元到200元的价位，因此很多顾客单单在价位方面就不会优先选择达芙妮了。
2、创新度无法跟上
雨后春笋般的鞋服业给了达芙妮致命一击，同时这些企业的创新花样也是令达芙妮足够头疼的。不但如此，他们还有强大的学习和模仿能力，这种情况下达芙妮面临的挑战可想而知。
现在的年轻人对时尚的追求十分火热，另外他们对时尚的捕捉能力也是极其敏锐的。而达芙妮的管理者在这一方面似乎反应不是太灵敏。
“漂亮100分，美丽不打折”这句广为流传的广告词达芙妮至今还在使用，而在如今的年轻人看来，那几乎是奶奶辈的语言了。
此外，在鞋子的设计款式上面，达芙妮的产品似乎总是跟不上流行元素，这对于一个专做女鞋并且只做女鞋的品牌来说，绝对是不能够容忍的失误。
没有抓住时尚的指标，或许也是达芙妮近两年一直直跌而下的主要原因。
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电商是一个非常好的销售渠道，如果没有把电商做好那是很容易被市场淘汰的。但是电商也并不是盲目的去做就可以，它有一定的规律可循。
早在十几年前，电商并没有那么流行，但是也就是短短几年之间，线上销售一下子火热到爆。成功与失败，就是要看你能不能抓住这个风口。
1、早期不迎时
电商的大势所趋，达芙妮不可能不知道。但是问题就在于利益就在那里，但是你能不能抓住这是一个现实问题。
事实是，除了马云、刘强东之外，达芙妮早在十年前也开始做电商。
那个时候的淘宝上线也仅仅只有3年时间，京东也只是刚刚开始做电商。对于大多数人来说，电商还是一个遥远而陌生的词汇。
问题刚好就出在这里，我们之前说过，电商是有一定的风口的，而达芙妮却起来这么早去赶了一个深夜凌晨的集市，后果可想而知。
十年前的消费者说到买东西脑子里第一个想法还是去线下的实体店面，所以达芙妮线上的电商销售渠道并不能为他们带来多少收益。那时，线上每年几百万的收入也只是线下店面半天的收入，由此可以知道，达芙妮在电商上吃了多大的亏。
没有抓住合适的时机，没有切实的了解到真实的消费者状况，后期没用做宣传只是一味的构想蓝图，这是达芙妮在电商上没有取得任何成果的原因。
2、后期竞争大
到了后期，大家对网络都开始熟悉起来，电商也开始大行其道的时候，达芙妮的业绩依旧没有什么起色，甚至一跌再跌。
首先这种瓶颈不仅仅是达芙妮一家所遇到的，在鞋服增长趋于饱和的情况下，很多企业已经纷纷开始采取政策应对这种状况，很多企业开始转型走向电商之路，并且效果还不错。那么这就是为何后期达芙妮转战电商依旧竞争压力大的原因。
电子商务的三个基本特点就是：便宜、方便、正品。
对于达芙妮来说，正品是完全可以保证的，但是在方便上面却毫无优势，因为之前的线下门店过多，最高峰时期，达芙妮门店超过6000家，基本可以满足人们出门就可以找到的购物需求，因此后期在便捷这一方面上达芙妮没有明显优势。
在早期，达芙妮因为电商吃了一个哑巴亏，后期又因为线上销售的品牌大多价格都比较低廉，这是淘宝线上卖家们的争夺点，而达芙妮价格却一直没办法降下来而失去了竞争力。
线下门店一年关掉1277家，线上销售业绩却又不景气，这种情况下达芙妮的股票跌到了历史最低。
其实对于一个企业和品牌来说，能够抓住市场风向是非常重要的，很多时候就是因为对市场和消费者的忽略，导致了严重的损失。
达芙妮之前的王者地位如今已经不在，往后的发展中这位昔日鞋王能否逆袭，我们拭目以待。
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