在了解视觉锤之前，我们先要清楚另一个概念，什么是“语言钉子”。
有效的品牌策略就是针对竞争对手，在顾客的心智中确定一个有利的位置，从而赢得顾客的选择。而要牢牢占据这个位置，就需要用一个词语来钉入到顾客的心智中，也就是“一词占据心智”，这个词语就是“语言钉子”。
沃尔沃的语言钉子是“安全”，王老吉是“怕上火”，海飞丝是“去屑”，可口可乐则是“正宗可乐”。凡是成功的品牌都有一个准确的“语言钉子”，否则顾客就没有一个购买你的理由。
视觉锤的作用，就是强化品牌策略。换句话讲，把“语言钉子”钉入顾客心智的工具就是视觉锤。为什么是视觉，而不是听觉、嗅觉、味觉或触觉？因为人们总是习惯”眼见为实“，从而”过目不忘“。
视觉不能简单的理解成为”形象“，更不能看作是一种”装饰“。视觉是为了强化品牌策略，或者是把”语言钉子“视觉化。这样视觉才能成为”视觉锤“，要不然就是毫无意义的装饰。
能够把“语言钉子“钉入顾客心智的视觉锤有多种表现载体，根据不同品牌的特性，我将其归纳为以下几种类型。
有形产品最佳的“视觉锤“载体就是产品本身，没有什么再比”产品“更合适的视觉锤了。iphone是智能手机品类的开创者，iphone的产品本身就与其它手机有极大的差异性，所以iphone的产品就是它的视觉锤。同样，thinkpad的视觉锤也是其产品本身，黑色的笔记本电脑准确的传达了“商务”这个“语言钉子”。
无形产品可采用标志作为“视觉锤”，最典型的就是“红十字国际委员会”。无形产品正是因为顾客无法真实的看得到产品，所以只能采用标志作为“视觉锤”的载体。像公益组织、电商平台、金融保险、媒体出版等行业，标志都是“视觉锤”的首选表现载体。
有些产品可以设计的与众不同，而有些产品天生就很难让它与众不同，例如白酒。白酒虽然从感官上属于有形产品，但却很难让产品本身成为“视觉锤”。
包装可以解决这个问题。“江小白”的定位是“年轻人的白酒“，它的包装跟所有白酒品牌都不一样。小瓶、卡通形象、段子型文案，这都不是传统白酒品牌的套路。所以，江小白的包装就成为了江小白的视觉锤。如果你的品牌是在已有品类上的创新品类，那么你就把包装设计的完全不是之前品类的包装就可以了。
还有一些品牌既无法让“产品”成为视觉锤，也无法让“包装”成为视觉锤，这时需要通过广告来作为载体充当视觉锤。海飞丝的语言钉子是“去屑”，产品本身与包装无法传达“去屑”这个概念，但广告可以。海飞丝广告中经常用到“黑色头发中出现白色头皮屑”的画面，这就是海飞丝的视觉锤。沃尔沃也一样，沃尔沃的碰撞测试视频，也是在不断的强化“安全“这个语言钉子。
技术创新类的科技品牌或互联网品牌，“创始人”就是视觉锤的最佳载体。技术创新的关键点是人，特别是创始人，创始人的特性在一定程度上决定了技术创新型企业的成败。苹果的乔布斯，阿里巴巴的马云，360的周鸿祎，他们既是创始人，也是品牌的视觉锤。
代言人也可以作为品牌的视觉锤。娃哈哈纯净水一直都是王力宏代言，而王力宏所表现的个性也符合娃哈哈纯净水想表达的“纯净”概念。然而代言人虽然能在短期内利用自身形象迅速建立对“语言钉子”的认知，但对品牌长期来说，并不是非常有利。第一，品牌营销是长期命题，代言人终究是有“寿命”的（不仅是生理上的寿命，还要考虑其作为“明星”的寿命）；第二，代言费用不低，成本较高；第三，代言人不当的言行，会有损你的品牌。
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