案例
餐厅各方面都做得不错，为何一直赔钱？
在餐饮业有这样一种现象，一些品牌在产品、服务、体验、空间设计、性价比等方面做到85分，却还是在赔钱。为什么会这样？本质问题出在哪？如果你遇到这种状况，会怎么做？
红餐网专栏作者寿文彬，根据亲身体验，复盘了一家这种症状的餐饮店。他认为在餐饮高手博弈的市场里，比的是谁更懂目标客户的核心需求。一起看看！
案例
餐厅各方面都做得不错，为何一直赔钱？
前两日到广州，应朋友邀请在某餐厅吃了顿饭。坦白说，这家门店从设计的角度来说，是很不错了，品牌叫“X椰馆”，品类叫海南融合创意菜，整体以海南椰子风情为主题，里面还有俩艘友谊的小船，额外有记忆。
服务员也精神饱满，训练有素，菜品也做的还不错，据说是哪里特聘的大厨。客单价也不算高，120元左右。
整体物业地处广州繁华地段，属于一个成熟的销品茂（shopping mall），算是餐饮非常集中的商圈。人流巨大，从海底捞、王品到各类各样，五六十家，该有的品牌都有了。
一句话总结，这家店从商圈、到产品、服务、体验、空间设计、性价比都不错。然而一打听，四百余平的店一个月租金物业水电十万左右。初步估算所有开支，以及了解营业额后，我推测这家店应该不赚钱，后来从朋友那得到证实。
据说开业以来，活动力度还非常大，从五折打起，还找了广州某某营销策划公司。然而开业四个月来一直赔钱，据说老板已经不太有信心了。
为什么一个品牌，综合各方面都做得尽善尽美，这么一大批团队每天都在思考和努力，却还是在赔钱？
这个案例有哪些值得我们思考的地方？
它的本质问题出在哪？
如果是你会怎么做？
回家后，我把整个就餐体验过程做了一个复盘。以下观点仅代表个人观点，如有得罪，敬请见谅。
复盘
不懂市场不懂消费者，做得再好都是闭门造车
我们站在消费者的角度，从获客和留客两个角度拆分这家店，挖出问题的本质。
01
品 牌
“X椰馆”，从品牌联想上，你会想到椰子，然后可能会联想到椰子鸡，很难联想到海南菜。
02
品 类
“海南融合创意菜”，这应该操刀策划的人开辟的一个新品类。他的问题在哪呢？
海南菜很小众，如果他的目标客群是在广州的海南人，可能养不活这家店，因为广州的海南人不多。很显然他的目标客群是那些不吃辣椒的人，换句话，也就是他的竞争对标是客家菜、潮州菜、顺德菜等品牌。在广州口味的边界已经很模糊了，包括很多江西湖南的也不排斥持清淡菜，所以可以说广州都是他的潜在人群。
（海南菜 网络图）
品类小众，但客群其实并不小众，那他的问题在哪呢？我们先来分析消费者。消费者的消费习性大概可以分为两种：
▍① 惯性消费，即目的性很强的消费。
比如，他们要是想吃火锅，就直奔海底捞；想吃牛排就直奔王品；想吃客家菜就直奔客语；宴请贵宾就直奔某高端私人会所。他们没有那么多时间精力，去大众点评上种草，拔草。
对于这部分顾客，打折打动不了他们的心，如果你的这个品类没有占据这些消费者的心智资源，他在选择前很难会想到你。因为广州的美食太多了，就像他们也不会考虑越南菜、泰国菜、日本菜、韩国料理、新疆菜、厦门菜、云南菜一个道理。这是由文化的因素造就需求的局限。
所以，营销策略的侧重点，是需要通过策略去解冻他们心智中对海南菜的需求，或者说唤醒、激发、引导他们心智中对海南菜的新需求，做大这个品类。然而他们没有，只是常规打折、打折、再打折。
▍② 随机性很强的顾客，一个月可以吃十几家。
探寻美食成为他们的一种小幸福，这批客群的忠诚度几乎为零。他们选择你的理由，可以是打折，可以是门头在排队，可以是新开业，更重要的是试错成本低，他们觉得值得冒险。
抓取这批顾客的核心是记忆点，因为这批客群每个月要吃十几家，哪里便宜去哪里，选择你只是因为试错成本低。换位思考一下，如果你一个月吃十几家饭店，脑海里能记住多少家，能记住的店有哪些共性？
为什么说这家店没有记忆点呢，或者说记忆点不够深刻？因为广州属于一线城市，兵家必争之地，全中国以及全世界餐饮品牌进驻中国的必争之地。假如说这家店综合方面做到了85分，已经很不错了，可问题是其他对手都在85分之上啊，消费者心理是有对标的。
换句话说，广州的食客心理阀值相对较高，如果把这家店搬到三线城市，那应该就是鸡头而不是凤尾了，(等下从留客的角度再深入分析)。
以上是从营销策略及获客的角度分析，这家店的品类属性、市场业态，以及消费者习性，推测为什么打折力度大却获客能力低的原因。
03
门 头
一个月10万的租金物业费，买的不是地板，买的是商场的人流量，门头的获客能力就至关重要了。我们站在消费者的角度，还原经过门口时的选择心理：
这里有家店，X椰馆，海南融合创意菜，
什么是融合创意菜？
反正是海南菜，没吃过，不知道怎么样。然后，眼睛一扫，边上有熟悉的品牌，
然后径直走进熟悉记忆中的那家店。
问题在哪？
海南融合创意菜，这个卖点没有触动到消费者的买点，内部思维。
什么是融合创意菜？
鱼香肉丝把黑木耳换成白木耳也是创意菜。辣椒炒肉加点大蒜香干也是融合创意菜。所谓融合创意菜和那些新派，健康，有机，生态，绿色，印象派是一个道理，太空泛，太模糊。
消费者的心理有一个选择风险账户。消费者的心智喜欢简单，讨厌复杂的信息。你是谁不重要，重要的是你在消费者眼里是谁。
信息泛滥的时代，好的门头应该是一秒钟吸睛，要能促使消费者放弃思考，一秒钟能直接作出购买选择。清晰的让消费者感知到购买该产品，所获得的利益感知和价值感知，而不是要让消费者来猜。
这家店的门头，消费者看完心理上会觉得这个商圈店看起来都不错，但还是走进他心智记忆熟悉的那家店，因为他内心能清楚感知到花多少钱能得到什么服务，什么产品体验，不用去试错，没有选择风险。
所以说，任何的门头设计，一定是先信、达，然后才是雅，否则再雅只是闭门造车。
以上是从营销策略和门头设计上，衍生出这家店的品牌策划和定位，以及分析其获客能力低下的一点思考。
04
留 客
其实对于一家店来说，获客能力低但留客能力高也能获胜，很显然，这家店留客能力也有很大的问题。因为开了四个月了，如果产品服务体验做得极致，目标客户的满意度高，通过复购率也能拉动潜在客户前来消费。对于这样一个成熟商圈来说，即使产品冷启动，也应该火爆起来了，而不是折腾了几个月还不温不火。
就我个人这顿饭体验，整体评价还不错，还不错有另一个潜台词，就是平庸。所谓平庸是对标出来的，一个新品类新品牌，仅仅是还不错肯定无法占领消费者的心智。
空间设计还不错，但缺少记忆深刻的文化元素。要知道任何一个品牌崛起，一定是文化先行，能深深占领消费者心智的一定是文化元素，精神上的占领。这家店就两艘船相对有记忆，但只是局部创意突出，缺少系统文化植入。
服务质量还不错，但没有好到惊喜。
产品和菜单过于复杂，跟消费者捉迷藏。整本菜单一百多道菜，确实是融合，中西融合，海鲜融合，还参杂了其他菜系。经营者想试图满足消费者的所有需求，或者满足所有消费者的需求。总是觉得，我给你提供这么多的美食选择，总有一款你会喜欢。
这是内部思维，按这种思维应该要300道菜，把全广州的顾客一网打尽。实际上这只会给消费者造就选择恐惧症，不知道怎么点菜。好的菜单是一份消费者的点餐地图，菜单结构要能潜移默化的暗示和引导消费者，能轻而易举的点到店里的招牌菜，而不是与消费者捉迷藏。
拿我们体验举例，点了8个菜吃完感觉一般，但有一两道菜做的还不错。然而，另外还剩下上百道菜我们没有机会点，在这上百道菜里一定还有十几道甚至几十道做得好的菜。
（海南菜 网络图）
在供大于求的市场中，大部分消费者只会给一家新店一次机会，你必须清晰地让他感知到你最优秀最核心的价值点，想尽办法把他留住。因为他有太多选择，不可能来十几次，每次点8个菜，最后再做个归纳，里面有三十道菜蛮好吃，以后经常来吃这三十道菜。
消费者不是非你不可，所以为什么我一直强调菜单的重要性，做不出爆品的最大一个原因就是产品结构和菜单结构，因为爆品被一群猪一样的队友拖住它不让它出头。
一家店有一道菜做的好就足够了，顾客不是因为你的菜多而选择你，是因为觉得你什么好，才选择你。
01
诊 断
1.品类小众，营销策略不精准，造就营销资源浪费，隔靴搔痒，唤不起潜在客户的需求。
2.品牌核心诉求模糊，消费者感知低。
3.品类定位模糊，门头无slogan，无法让消费者价值感知清晰，造就门头线下扑获率力低。
4.门店设计文化元素平庸，无记忆点和惊爆点。
5.菜单结构过于复杂，跟消费者捉迷藏，造就消费者选择恐惧症。门店高感知的爆品隐藏在大部分平庸产品里，造就消费者对产品体验感知平庸，复购率低。
02
解决方案
菜单瘦身
重新提炼爆品
添加海南ip文化
重新提炼品牌核心诉求
重新制定营销策略
在这种高手博弈的一线市场里，比的是谁更懂目标客户的核心需求，比的是谁更尖，更能抓住目标客户的心。
在这样的一线红海市场，不懂市场竞争业态，不懂消费者心理需求，不懂竞争对手优劣势，再努力，只能算个优秀的经理人。
因未做市场调研，只是一顿饭功夫，结论肯定不一定对，或者不一定都对，如有冒犯之处，敬请见谅。
本文由红餐网专栏作者原创
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