餐饮O2O国庆中秋推出的《餐饮七日谈》：从选址、定位、产品、营销、运营、组织、外卖七个纬度解读新餐饮。
在昨天首篇文章选址定生死！星巴克、西贝、乐凯撒等大牌们的“选址术”你也学得会！有一个观点：餐厅的生意80%以上取决于位置+定位。
某种程度上说：定位定天下，今天继续聊聊餐饮定位与品类方面的话题，欢迎餐友们一起探讨。
关于定位的理论体系，在餐饮界其实并没有共识，这就导致每个餐饮人都会按照自己的理解去追求那个“好的定位”。
一边狂热的追求定位，另一边又简单粗暴的理解定位，只会让我们在定位的陷阱中越陷越深。如何做好餐饮业的定位呢？
01
定位理论与品类战略
在营销领域，特劳特的定位理论和王老吉的成功案例有着巨大的影响力，甚至让很多人产生一种错觉：只要定位定的好，餐厅就能火遍全国。
“定位理论”认为：品牌就是某个品类的代表，建立品牌要实现品牌对某个品类的主导，成为品类第一。当消费者想到消费某个品类时，立即想到某个品牌，这就是真正建立了品牌。
而品类战略是里斯先生从竞争出发抢占心智。但占据顾客心智的推广成本是巨大的，哪个成功的品牌没有准备上千万的市场费用？光这一点绝大多数餐饮老板就只能呵呵了。
首先，餐厅的服务半径有限，绝大多数的顾客来自周边3公里，如果你的餐厅没有遍布整个城市，对没法到店用餐的顾客打广告，纯粹是浪费钱。
第二，餐饮业的规模优势没有那么明显，也无法短期快速开店（像快消品那样快速铺开渠道）。
就算你成功的成为了品类第一，你也无法立即把店铺开到千里之外满足远处的消费者；而对于快消品，不论你身在何处，万能的快递都能把商品送到你身边。
“中国第一网红餐饮”喜茶90后创始人聂云宸，认为定位理论并不是万能的，如果你要挑战某个细分行业的龙头企业，品类细分是一种很好的挑战方式。
而如果你已经是细分行业老大，品类细分的效果将大打折扣。所以品类细分是一个挑战策略，并不是统治的策略。
而三只松鼠章燎原认为“定位理论”的核心基础是——挖掘自己独特的价值，调配一切资源，建立跟消费者有效的沟通，达成和消费者之间的关系。
有关定位的最新理念，请参见：
02
定位=选品类+消费场景
说到餐饮定位，其实我们是在聊：品类和消费场景。
品类决定业态，品类决定规模，品类决定边界。在品类选择方面，一要看市场大小，竞争强度；二要看口味适应面。
在消费场景方面，要知道同样的顾客，在不同的消费场景中，核心需求是不一样的。
对消费场景进行定位，有利于指导餐厅选择竞争优势。
▲消费场景分析模型
有关消费场景与定位，详见：餐饮定位就是品类+客群？错！还要看消费场景
西贝三次更名，表面上是在选择产品定位，但实质上是在对消费场景进行探索和转型。
从西贝莜面村到西贝西北菜，西贝在尝试从一家家常菜馆向综合性酒楼转型。而从烹羊专家回归莜面村，是西贝向购物中心店转型的结果。
开创音乐酒馆品类的胡桃里，创新地将音乐、文艺、川菜馆、红酒吧融合于一体，比酒吧更具文化氛围的夜生活方式，成为文艺青年的打卡圣地。
打造“酒吧+餐饮+咖啡的文艺混血儿”，就是餐后喝酒不转场的消费场景，而背后是母集团合纵文化3000多名艺人资源打造的品牌护城河。
可能你想看：3年300+店，看胡桃里如何缔造“新深圳速度”？
阿五黄河大鲤鱼、杨记兴臭鳜鱼、云味馆云南米线、西少爷肉夹馍都在运用品类战略获得了可喜的增长，而喜家德虾仁水饺、巴奴毛肚火锅正在运用品类战略挑战龙头企业的霸主地位。
当然，品类战略也不是万能的灵丹，在实际运用中同样也需要根据不同市场、不同的竞争阶段和竞争对手动态调整，但相较于一学就会，一用就错的定位理论，品类战略在餐饮领域里有更好的土壤。
03
餐饮定位方法论
彼得-德鲁克曾说：企业就是创造顾客。如果没有顾客，企业和产品其实都没有存在的意义和缘由。因此，一个好的定位应该能回答德鲁克提出的四个经典命题：
第一、 谁是我们的顾客？
第二、 顾客重视的价值是什么？
第三、 我们怎么从这项生意中赚钱？
第四、 我们以适当的成本向顾客提供价值的内在模式是什么？
而打造一个品牌，首先要对市场定位、产品定位、品牌定位，分别定的内容其实非常简单：
市场定位定的是：卖给谁？
产品定位定的是：卖什么？
品牌定位定的是：你是谁？
那么，品牌定位的方法论，详见：如何做餐饮品牌定位？史上最全的15种方法！
如今，餐饮市场在同质化越来越严重的情势下，许多餐饮老板开始走“小而精”路线，小门店、小经营、精设计、精菜品，成为餐饮发展的重要趋势。
单品小餐饮的5个定位方法：
1、主打单品定位法
2、创始人IP定位法
3、生活方式定位法
4、消费族群定位法
5、创新品类定位法
详情请参见：单品小餐饮品牌定位的五个法则，你知道吗？
04
定位不是一成不变的，是阶段论！
定位不是一成不变的，因为人是喜新厌旧的物种，不喜欢一成不变的东西，餐饮品牌升级迭代是必然趋势。
但我们一定要明白，品牌升级的意义和方向：升级不是取悦自己，而是讨好、你的顾客！
比如，“I♥莜”是西贝莜面村的超级符号，推动了西贝莜面村品牌系统整体升级。
超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。
它已经为掌握引爆它引信的人积累了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。
而在2016年，餐饮业“最爱折腾”的西贝又在做品牌重新梳理，其内容为：
西贝品牌战略重新定位梳理：
1、店名：从西贝西北菜重新回归到“西贝莜面村”
西贝和海底捞作为中国餐饮业BAT，在品牌升级上是怎么做的？详见：餐饮BAT也在忙品牌重塑，西贝、海底捞的升级定位之路！
05
定位：与其更好不如不同
品牌定位最重要的第一点是差异化。
好的品牌不是你做的比竞争对手更好，而是寻求怎么做得不同。正所谓：与其更好不如不同。
比如乐凯撒代表榴莲比萨，喜家德代表手工水饺，松哥代表油焖小龙虾，老板恋上鱼代表板烧鱼...。
在霸主已经显现的年代，你再想做一个霸权的东西，是不可能的，你要考虑的是，怎么能在新的品类单点击破。
品牌定位第二点，占据细分品类的第一。
如果你占据了细分品类的第一，你会拿走所有的市场份额和绝大部分的利润。苹果手机销量占8.8%，但利润占手机行业73%。
只有当你是绝对市场的N0.1，才有可能赚钱。否则你没有领先地位，大家都抢这个第一的位置，大家永远烧市场，砸市场，这是没有利润的。
在一次新消费论坛上，IDG资本合伙人闫怡勝认为未来社会消费有三个趋势：
第一、从产品为中心到以用户为中心。产品只是一个节点，用户是连接这些节点的联系，用户是资产变现的基础。为什么这样说，因为现在移动端的兴起，用户不光是你的使用者，还是你的传播者，同时可能是你的销售者。
第二、随着消费升级和80后、90后的消费能力越来越高。他们从小生活比较优越，对很多品牌也好、产品也好，有比较高的要求。随着他们的成长，我觉得未来中国会涌现一批真正意义的品牌，有它的文化内涵、精神诉求、品质追求的这样一些品牌。
第三、消费行为趋向个性化和小众化。随着年轻一代的成长，越来越不喜欢盲从或者盲目追求奢侈品和大牌，他喜欢追求一些小众的个性化的东西，品牌市场会越来越分散，随之而来的个性化、小众化的品牌越来越多。
总结：定位的本质是差异化。把差异化做到极致，做到单点突破，最终树立你在这个单点上的消费者对你的品牌认知，这样你才有生存之地。
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