中广网北京6月16日消息 据经济之声《天下公司》报道，《天下公司》“名家专栏”之《老穆之行》，营销专家穆兆曦评论：星巴克的乡镇拓展。
穆兆曦：欢迎收听“老穆之行”。今天要跟大家分享的话题是星巴克的乡镇拓展。
提起星巴克，想必大部分的听众朋友都很熟悉，应该也都喝过他们的咖啡。星巴克是美国一家连锁咖啡公司，成立为1971年，现在为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落在美国华盛顿洲的西雅图市，除主营咖啡外，星巴克还销售茶叶、蛋糕、饼干等产品，2011年星巴克全球销售额达到117亿元，净利润额为12亿美元，在全球范围内已经开设近17000家门店。
1990年时的星巴克所处的市场环境是非常不错的，当时的总裁CEO霍华德舒尔茨正带领公司飞速前进。他用上等的咖啡、最棒的咖啡调配师和无可挑剔的服务征服了美国的主要城市。在人口密集的大都市比如纽约、西雅图和芝加哥等，星巴克门店密布其中，甚至有些门店之间只有百米之遥。但好景不长，时隔十年后，当奥林·史密斯继任舒尔茨的位置之后，市场前景却不那么明朗。奥林·史密斯1990年加入星巴克，担任首席财务官，他是在华盛顿州圣路易斯长大，这是一座距离西雅图有数百里之遥的小镇，当时的星巴克在美国已经有2135家门店，而且正在积极的拓张海外市场，商业分析师认为，美国的主要大城市的市场份额已经趋于饱和，公司总部经理层都认为公司不会再增加店面数量，并在公司的可持续发展抱有悲观态度。
当时，《新闻周刊》的一名记者这样描述当时的情况，在经过十年北美咖啡繁荣之后，星巴克不得不制定出第二套方案了。然而奥林史密斯却有他独到的见解，他认为星巴克不仅在小城镇，而且还会在一些非传统的地区，比如商业大楼的大厅、高速公路的出口处以及一些大型零售卖场的店面中还存在着大量的发展空间，可其他管理层甚至舒尔茨都对此持反对意见，而且当时分歧的焦点主要是要不要把星巴克开到小乡镇，如果星巴克将市场拓展到小乡镇将面临着三大困难。第一，监管成本高，第二，运输新鲜食品困难，第三，城镇居民购买力有限。在这样的困境之下为什么史密斯会有这样不同寻常的想法呢？
说起往事，史密斯回忆到，小时候每当我周末来到小镇，总能看到街上密密麻麻的人群，可是如今回到小镇，街道上却空空的，人口数量虽然增长了，但是人们扎堆闲谈的地方已经不存在了。当史密斯以星巴克CEO身份回到小镇上时，好友邻居们都问小镇上什么时候才能有星巴克，在那之后史密斯收到很多小城镇的市长、商会以及居民的来信，希望他们居住的地方也能有一家星巴克，这些所见所闻坚定了史密斯的想法。为了谨慎起见，史密斯让公司员工到小城镇做调研，他们回来之后做出了悲观的预测，整个全美国只有500-1000个小镇适合星巴克生存，但史密斯不相信这个结论，但是如果不能克服管理成本和物流困难等实际问题，公司也不能盲目开店的。
于是，他亲自去考察，与加盟商沟通，去门店视察，喝上一杯自己店面的咖啡，通过这种方式获得第一手资料，他们在一个只有五千多人的小镇上停下来，这里的星巴克总是能看到很快乐的顾客，在这个小镇上，由于没有更好的发展机会，星巴克的店长炙手可热，能够胜任的人都会把这份工作当作自己职业生涯的全部。加盟商也会聘请资深管理人员，不需要区域监督人员不停的监管，这些门店还采用的是当地的食品来源，当史密斯看到这些时，好像找到了经营城镇小店的方法，就是选当地店长、捡当地采购。
史密斯组建了一支专家团队进行考察，考察中，专家团队发现了比当地采购更好的方案，就是利用速冻技术，将大城市的食品运送到小镇，解冻之后食品又会回复新鲜，而且小城镇地价又远远低于大城市，可以在小镇里面租用很大的空间来储藏，这一方案的落实使得星巴克突破了发展的瓶颈，向美国小城镇大力进军，生意又找到了新的增长点。
那么在所有人都反对星巴克向小镇进军的时候，为什么史密斯能够慧眼独具并做出了正确的决策呢？第一，市场敏锐度。作为一个决策者，需要对市场保持警醒，需要对市场有高度的敏锐度，史密斯在小镇上的所见所闻，以及大家给他的信念中，史密斯敏锐的觉察到星巴克在小镇市场是有很大的生意机会的，很多时候决策者拍板做决策，靠的就是自己的生意知觉，这些知觉并不完全是拍脑袋，而是以往大量经验的积累，塑造了决策者对类似事件的本能反应，作为决策者一定要保持对这种市场的敏锐度。
第二，踢进市场一线，当是否要进入小城镇成为一个争执的焦点时，史密斯意识到光靠现有的市场报告、分析和内部建议是不够的，要想成功，决策者要走到市场的最前沿，充分了解市场，否则就不可能找到正确解决问题的方法，很多的企业决策者都是从内到外用这种眼光来管理企业，但必须要转变这种思路，市场永远在内部，消费者永远在外部，必须要从外到内来管理，定期的走出去，不能被周围各种会议和报告所淹没，淹没了真相就淹没了机会。
第三，坚持、坚持、再坚持。作为决策者，虽然要集思广益，广开言路。但是对于自己认定的事情一定要坚持，即使斯密斯看到这种市场需求去到一线也证实了自己的想法，但是周围的人包括前CEO舒尔茨都是反对的，如果这个时候史密斯在压力下屈服的话，可能现在的星巴克就不会那么成功了，坚持、坚持、再坚持，决策者需要这种毅力和果敢，故事说到这里，听众朋友们对您有什么启发呢？
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