600岁的“网红”故宫迎来新“掌门”！昨天（4月8日），担任故宫博物院院长七年之久的单霁翔正式退休，敦煌研究院院长王旭东接任。
新旧“掌门”交接，“网红”故宫如何继续“圈粉”，怎样持续“发力”？
从敦煌到故宫，深厚文化如何复苏走入寻常“游客家”？
文旅融合背景下，文化消费路径如何开辟新疆域？
深度剖析故宫和敦煌的“圈粉之道”，或许会带来新的答案。
掌门之道：理工男的“文化苦旅”
盘踞北京中轴线的故宫，见证明清两朝岁月变迁。依偎西北玉门关的敦煌，积淀千年的艺术宝库。故宫和敦煌，已然成为中国文化的象征符号，漫长历史凝聚的结晶，珍贵又脆弱的瑰宝。
巧合的是，故宫这两位新旧“掌门”都是理工男。学建筑的单霁翔，学地质的王旭东，如果时光倒转N年，他们可能都不会想到，自己会和历史文化扯上这么深的渊源，在机缘巧合之下书写了一段自己的“文化苦旅”，也不断见证着文旅融合的“亲密接触”。
单霁翔
生于1954年，毕业于清华大学建筑学院城市规划与设计专业，师从两院院士吴良镛教授，获工学博士学位。单霁翔历任北京市文物局局长，房山区委书记，北京市规划委员会主任、国家文物局局长。
王旭东
1967年生于甘肃山丹，毕业于兰州大学地质系水文地质与工程地质专业。敦煌研究院党委书记、院长，兰州大学兼职教授、博士生导师，西北大学兼职教授、博士生导师。
2012年，履新故宫博物院院长后，单霁翔花了5个月时间，走遍宫里的1200座建筑、9371间房，踏破20多双布鞋。
1991年，王旭东第一次去敦煌，为雪后静谧的场景而动容，开启了28年的敦煌“守护之路”。王旭东曾经用半年时间走遍了莫高窟492个有彩塑的洞窟。
单霁翔是“网红”故宫背后的推手，而他自己，也凭借层出不穷的段子，成为了最接地气的故宫“看门人”。守着宫里的亭台楼阁和奇珍异宝，单霁翔说：文物要融入人们的社会生活，要让它们活起来，要为人们的现实生活做出贡献，才是真正的文物保护的目的。只有被人们喜爱，文物才有尊严。
作为继任者，王旭东应该是压力和荣光并存。虽然不如单霁翔那样自带“网红”流量，他却以26年在敦煌的坚守，沉淀了对文物保护与传承的心得。“我在这里26年，26年跟1000年相比，算什么？优秀的传统文化会给我们一种精神的力量和慰藉。”
王旭东曾表示，莫高窟的价值和故宫的价值不一样，故宫的成功不能复制到敦煌来，但经验可以借鉴。莫高窟背后更多是佛教文化，是不同文明交融荟萃的多元文化，理解敦煌文化艺术，需要时间、耐心和文化积淀，不能太急躁。这一次，从敦煌“转战”故宫，相信王旭东会以26年磨砺的耐心坚韧和文化体察，为故宫带来成长的新养分。
金句总结
文化保护和传承是一场“苦旅”，坚守和沉淀才能走到终点。
文创之道：有“人设”才有人气
上世纪八十年代，“新博物馆学运动”兴起，欧美博物馆创新出艺术衍生品的开发理念，经过几十年发展已经形成了完整的产业链体系。纽约大都会博物馆每年的纪念品销售额占其总收入的80%。博物馆的文化消费路径走向文创高地。
何为文化创意产品？单霁翔的理解就是要深入研究人们的生活。人们生活需要什么，就研发什么。其次要深入挖掘自己的文化资源，提炼精华，和日常生活对接，人们才会喜欢。基于这样的思考，故宫文创树立了“卖萌”+“趣用”的人设。
2014 年，故宫淘宝发了一篇「雍正：感觉自己萌萌哒」的文章，高冷皇帝和流行物语间巨大的反差感吸引无数网友点赞。
图据：故宫淘宝
此后故宫文创一路开挂，不断颠覆大众对神秘文物的既定思维。公开数据显示，截至2017年底，故宫博物院的文创产品共有万余种，2017年为故宫带来15亿元收入。
故宫文创的成功，一方面，基于深度挖掘和利用深厚的历史文化沉淀，凸显人的魅力——历代皇帝妃嫔大臣，都是故事的主角；凸显物的魅力——建筑草木文物珍品，都有说不完道不尽的趣闻。另一方面，利用信息共享、设计共创、产品众筹的新模式，让大众参与文创过程，形成粘性互动。常年断货的故宫“冷宫”冰箱贴最开始就是网友们在微博上脑洞大开的一个创意，最后变成了抢手的文创爆款。
图据：故宫淘宝
与故宫一样，敦煌的文化艺术资源也是博大精深。但不同于故宫的“卖萌”人设，敦煌的文创显得更加“佛系”和“文艺”，大多以莫高窟壁画的经典形象作为艺术元素加以演绎，如九色鹿、莲花等，融入传统的制作工艺，每一件精美的文创产品背后都有一个悠久的历史故事，并可在敦煌壁画中找到原型。
图据：敦煌研究院淘宝店
“文化创意都是要基于价值所在，若要背离此，它可能会对文化遗产的本身价值造成不利或负面的影响。”王旭东说，真正的研究人员所发掘出来的文化体系，应该让这个浮躁社会里的人“不仅仅去追求大房子和豪车，而是静心追逐精神生活。”在王旭东看来，文化创意产品必须有“坚守底线”的责任。
金句总结
有“人设”的文创，才有人气；会“互动”的文创，才能互利；有“底线”的文创，才有意义。
营销之道：跨界+爆点+黑科技
据文化和旅游部统计，截至2017年底，全国在各级政府备案的博物馆达到了5136家，每年新增博物馆平均在180家左右，博物馆旅游热如雨后春笋萌发。
数据来源：国家文物局
面对这么多“文化搭台，历史唱戏”的博物馆，如何树立独特的品牌调性，怎样吸引文旅融合的游客？看看故宫和敦煌是怎么做的。
百度指数搜索近90天的故宫和敦煌指数，可以看到一个明显的波峰。故宫的最高值出现在2月18日，搜索指数达到80730。正逢故宫“上元之夜”元宵灯会，这是故宫博物院建院94年来第一次在晚间免费对公众开放，也是紫禁城古建筑群首次在晚间被大规模点亮。从抢票网站崩溃，到人山人海的现场，故宫又一次站上了社交话题榜的首位，也让“夜游”成为了备受关注的话题。而敦煌的最高值出现在2月4日，这期间正逢2019敦煌双遗马拉松拉开赛事启动序幕，文化遗产+经典赛事的组合，为敦煌赢得了更多关注。
同样是基于百度指数，从人群画像可以看到一个有趣的现象，在90后及00后群体中，敦煌的占有率比故宫高出2个百分点，是什么让敦煌这一国宝级文化IP在年轻人心目中拥有姓名？跨界合作助推有功。
敦煌跨界对象是腾讯，合作的第一个项目以公益为核心，用户出资0.9元，即可成为敦煌石窟的数字供养人，并得到一个“智慧锦囊”。锦囊内含智慧妙语，是以敦煌壁画故事内容，结合现代人熟悉的生活场景和语言形式展开。通过这样的创意方式，不仅推广了敦煌的历史和艺术，还可以引发用户对现代生活的思考与共鸣。
随后，敦煌与知名网游《王者荣耀》深度捆绑，用游戏皮肤、主打歌、公益H5等多元形式探寻到了传统与流行结合的路径，也让年青一代借由网游媒介更加了解敦煌文化。王旭东认为，这是敦煌文化保护和传承项目“最为大胆”的创新之一，是“敦煌研究院建院70多年来一次重要的尝试”。
对于跨界合作，故宫也是“信手拈来”。《我在故宫修文物》《上新了故宫》《国家宝藏》等综艺节目相继上映，将故宫推到了新热度。此外，故宫还用了更多的“黑科技”唤醒沉睡文化。《皇帝的一天》《紫禁城祥瑞》《每日故宫》等APP都曾成为热门话题。借助360度虚拟全景技术，百年禁区也能和游客来一场“面对面”互动。
2016年爆红的H5《穿越故宫来看你》，明成祖朱棣带着墨镜唱起了rap，玩起了微信和自拍，有趣的场景情节，独特的展示创意，故宫的这场“穿越戏”赢得刷屏式转发和全网好评。
图据：穿越故宫来看你H5
故宫还曾通过高科技互动艺术，展出《清明上河图》，以沉浸式体验重现古时盛事，令游客身临其境，人在画中游。
博物馆应该是什么样的？单霁翔认为，它必须得到人们的喜爱，“在休闲的时候不是在博物馆里面，就是在去博物馆的路上”。
金句总结
文物是沉睡的，体验应该鲜活；历史是枯燥的，解读应该趣味；场馆是固定的，形式可以多元。
保护之道：脚踩钢索亦如履平地
面对海量的文物珍藏，如何平衡保护与开发之间的关系，是两位“掌门人”都曾面临的难题，犹如走钢索的人，时刻都在思考平衡的要领。
“故宫是一个有着近600年历史的古代宫殿建筑群，1925年10月10日成为一座博物馆。故宫的历代同仁，对于故宫的保护，作了非常艰苦卓绝的努力，使它今天能够完整保存下来。”单霁翔说。
但单霁翔早期也敏锐地指出了故宫存在的问题。首先，作为世界上规模最大的古代宫殿建筑群，长期以来开放区域只占30%；第二，186万余件文物藏品，99%沉睡在库房；第三，来故宫的观众虽然多，但80%都是沿着中轴线目不转睛地往前走，文化收获甚微，根本感受不到故宫最“硬核”的魅力。
2014年，故宫迎来关键转折点，开放面积首次过半，达到52%，尘封的宫殿终于迎来了新的目光。2017年，开放面积达到76%，“南大库”开放后，达到80%。
除了开放更多参观区域，单霁翔还在故宫全面禁烟禁车、实行限流全网售票、安装LED冷光源点亮参观大殿、增设座椅、为女游客增设洗手间、做平1750个井盖、开放母婴室、设置电子讲解器……既能保护文物建筑，又让游客体验更加舒适，600岁的故宫越来越“贴心”。
和故宫一样，敦煌研究院近年来也在积极探索保护与开放的平衡。为确保文物及游客安全，从2014年开始实施莫高窟旅游开放新模式：以网络预约为基础、分时段参观为措施、数字展示组合实地参观为内容。这极大缓解了古老洞窟的“压力”，也让游客参观体验更为“精致”。
基于深厚的文化沉淀和艺术积累，敦煌研究院又推出了“莫高学堂”、“敦煌文化守望者”等一系列研学和体验项目，通过资深专家深入浅出的讲解和互动体验，令参观者尤其是青少年感受到敦煌博大精深的文化之美。
金句总结
文物保护与开发并不相悖，掌握好平衡，走钢索亦如履平地。
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编辑：YM
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