江南春：在中国，80%的广告都是错的！

很多投资界的人都说过这么一句话：想知道谁是独角兽？去看看分众。想知道谁是下一个独角兽？去看看分众。

分众传媒，电梯传媒界千亿级的龙头老大，已经垄断楼宇电梯广告媒体领域十余年。江南春，分众传媒创始人、董事局主席兼首席执行官。

2003年，江南春在创办「分众传媒」，全力投入做电梯广告。仅仅2年后，分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国广告传媒第一股。江南春也成为了'第一位受邀按响纳斯达克开市铃的中国企业家'。时年，江南春刚刚32岁。

多年的商场实战，让江南春收获了不胜枚举的案例，也积累了超强的方法论。近日，这位传媒巨亨分享一个所有创业者都关心的话题：独角兽是怎样炼成的？

广告应该怎么做？

中国的商业战争有四种，你要根据市场地位选择你的打法：

老大要打的是防御战，在行业没有领导品牌的时候，你要去封杀品类，成为行业的代名词，打造品牌壁垒，例如‘上天猫就够了’；

老二通常打进攻战，进攻老大，例如‘多快好省用京东’，占据特性，体现自己的差异化价值；

老三要打游击战，垂直聚焦，建立自己的根据地，例如唯品会‘一个专门做特卖的网站’，在细分领域做深做专，就不会被轻易击垮；

老四就要打侧翼战，在无人地带降落，开创新品类，老大老二老三都是电商，拼多多就可以选择开创新品类，打造基于微信社交的另一种线上交易模式。

所以，做广告一定是有方法论，三个角度：顾客认不认，销售认不认，对手恨不恨。

果冻只吃喜之郎，在消费者心目中因为喜之郎开创了果冻，在那个时间窗口饱和攻击。在家乐福的柜台当中有一百多个果冻，但是在消费者的货架上只有一个果冻才在你大脑中注册过，你问一下你自己你能找出第二个品牌吗？广告就是在大脑中铺货，既要在现实社会中铺货也要在消费者心智的大脑中铺货。

做一个创业公司，你必须要做内容、做话题，做植入。广告，就要创造可以被传播的内容。

顾客的认知成本是企业经营的最高成本

什么是企业的成本？人员成本、场地成本？其实最大的成本是顾客成本。

所有消费者都有惯性，新物种实现崛起要在消费者心目中建立新的认知、培养新的习惯。这非常不易。企图凭低价在短期获得优势的策略无法建立核心优势，因为消费认知并没有植入消费者脑中。成功的公司，要么封杀、开创了一个新品类，要么占据了一个新特性。

阿里巴巴等于电商，腾讯等于即时通讯，滴滴出行等于专车，饿了么等同于外卖……王老吉说，我是一个预防上火的饮料，红牛说，我是一个可以提神的饮料。

品牌要在市场上如果取得成果，要么带领一个新的品类，要么带领一个新的特性。

大家都说要去做品牌，做广告，但我认为在中国，80%的广告都是错误的。做广告、做品牌最关键的是，心中无我。

什么叫无我？

就是站在用户的立场看问题，即以用户为导向。实际上，伟大的公司才会真正站在用户的立场看问题，这样的公司不足千分之一、万分之一。

面对消费者，只有15秒，请你一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

Oppo手机是拍照很好的手机、小米是性价比很高的手机、时尚人士手机用苹果、商务人士手机用华为，简单吧！

消费者处理信息没有那么复杂，并且一天要接触那么多信息，你必须用简单的信息定义你，否则，根本不能进入他的储存系统当中，这叫做厌恶复杂。所以只能用一句话说出你的差异化。

比如，奔驰，豪华的象征；宝马，驾驶乐趣的象征；沃尔沃，安全的象征；特斯拉，电动的象征；吉普，越野的象征。

所有成功的品牌都是用一个词定义的，你要的三大优势七大卖点，是不存在的。

而取得消费者认知之后，构建认知优势，把消费者心智中的认知优势、心智中的份额转化为市场份额就只是一个时间问题。

如何引爆和助推独角兽？

特劳特总裁邓德隆认为，看电视消费者要看的是节目，看手机消费者要看的是内容，在网上看视频近2亿人甚至愿意付费买会员去广告，这说明绝大多数情况下，消费者不想看广告。

但是，为什么很多消费者会主动看分众电梯广告，因为等电梯和坐电梯的时间，消费者没有太多选择，看广告成了打发无聊的很好方式。尼尔森的《中国广告关注度研究》显示，影院映前广告，电梯广告是消费者主动关注度最高的广告。

除了在等电梯，坐电梯的时候，消费者才会主动去看广告，因为等电梯和坐电梯的时间，看广告成了打发无聊的很好方式。15年来，分众传媒就是这样在人们一个无聊的时空抓住了分众，引领了大众。

“瓜子二手车，没有中间商赚差价”、“饿了别叫妈，就叫饿了么”、“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”……在分众的电梯媒体上，开创过太多当年陌生而我们现在已经熟知的品牌。而这些品牌的产品与服务，正彻底改变了我们今天的生活方式，分众的广告每天正在潜移默化之间影响着城市主流人群的吃穿住行、生活方式、购物方式、娱乐方式……引领着消费趋势。那么分众传媒是如何引爆和助推独角兽的呢？

作为一名成功的创业者，江南春认为：“企业商战的时间窗口很重要。企业想要成为独角兽，必然要经历惊险一跃，从脆弱到固化，这个一跃就是在消费者心智中固化。”

“我们一般都是建议当企业具备稳定的商业模式、被认可的商业价值、较充分的融资的时候，你想要进行用户扩张，才可以来打广告。”江南春认为，这个时候的企业就处在飞跃成为独角兽的时间窗口，“技术、商业模式往往可以被模仿，真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口中采取的饱和攻击，令你先入为主在消费者心智中占据一个品类或特性。”

江南春进一步解释道：“例如瓜子二手车刚推出就釆取了饱和攻击，在消费者心智之中瓜子二手车就等于C2C买车，没有中间商赚差价，时间战场是很残酷的。很多战争是两个月、六个月结束战争。比如滴滴，在2015年在分众上投入的最重要推广运动叫桔色星期一‘周一打车不要钱，我们都是活雷锋’。这个运动把滴滴的打车订单在很短时间，从五六十万单上到一百五十万单。滴滴抓住了时间窗口，一次极为成功的饱和攻击确立了领导者优势，Uber在此之后未能再翻盘。”

另一方面，这与独角兽企业本身的产品有关。我国独角兽企业的产品大部分是面对城市主流人群，他们是意见领袖和口碑冠军，是新事物的尝试者与早期使用者，抓住了他们就抓住了未来。

“受众的本质在于遗忘，而广告的本质就是重复。电梯就是最好的引爆设施，通过高频曝光，在消费者心里中打造新认知，从而实现品牌的引爆。”江南春认为，分众电梯媒体影响【关键人群】－中国2亿城市主流风向标人群，占据了公寓楼办公楼电梯这种消费者每天必经的【核心场景】，成为高频到达集中引爆品牌的【基础设施】。移动互联网下半场的入口变迁，线上流量核心入口是微信朋友圈和新闻客户端，线下流量核心入口就是公寓楼办公楼的电梯口。

江南春总结，过去十五年中国最大的改变就是城市化，城市化最基础的设施就是电梯，所以分众电梯媒体已经成为了品牌高频触达和引爆城市主流人群的基础设施。

无法预测变化，就牢牢抓住不变的

“分众犯过错误。”作为在所处行业居于市场首位的企业，分众本身是一家媒体，也一直被照在聚光灯下。创始人江南春也不曾想过要以瑜遮瑕，面对失败，他坦然接受、认真反思、果断止损。

2006-2008年，分众跑出自己的领域收购了包括好耶在内的很多互联网营销公司，“收购兼并了很多，花了很多钱，最后都损失掉了，那这是我们走的弯路。”

瓶颈是每个企业在发展过程中都不得不面对的问题，从某种程度上讲，越是垂直的企业，遇到的瓶颈的越多。纵向增长乏力之际，人们会习惯性的往横向张望，但是分众走过的弯路让江南春更加坚定的相信“分众最大的成功在于它专注纵向发展。”

他发现“当我们很垂直聚焦在专注主业、不断深挖主业的价值、不断思考去创造广告主价值或者创造消费者价值的时候，我们的生意其实一直在持续增长。”

江南春想用自身的经历告诉那些正处于瓶颈期、茫然不知所措的创业者，“当你每天都是在研究、深挖的时候，你会发觉这些瓶颈都是可以被克服的。是一个假瓶颈，就像你跑步跑到一个极点的时候，你跑过这个极点，你会觉得体力很充沛，继续可以跑很久，这就是一个假瓶颈。”

在瞬息万变的互联网时代，江南春不确定未来十年的变化是什么，“要么拥抱变化，要么赌对不变” ，他选择了后者，“人回家上班就不会改变、电梯会越来越多、中产人群会越来越多，这些都是确定的，所以我们只要顺着电梯的发展，捆绑住电梯的发展，就解决战斗了。”

在分众传媒15周年的年会上，江南春预测：“未来十年品牌聚焦度会越来越高，许多千亿级品牌诞生，这是分众最大的机会。”而为了牢牢抓住这个机会，分众传媒的新目标是：至少达到覆盖500个城市、500万个终端、5亿城市新中产。

广告是具备社会价值的，身为广告人，江南春对此深信不疑。但是，随着消费者对广告的容忍程度越来越弱，广告的效果也越来越差，广告的社会价值就越来越弱。

电梯为广告提供了一个正确的场景，“这个场景是自然的在消费者生活中存在，每天在消费者必经的生活空间自然的存在。他没有觉得你是一个打断或者干扰，他觉得你就是天然的存在，在那个场景当中消费者会主动看广告。”

“恢复广告应该有的本来价值，使其重获尊重”。这是分众传媒的核心价值观，也是江南春一生的事业。

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