长沙广告业现状及发展思考

长沙市工商局 潘虹

党的十八大提出要增强文化整体实力和竞争力，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。当前，湖南正着力建设文化强省，长沙正在建设国际文化名城，而广告产业是文化强省、文化强市战略中的一个重要组成部分。在现代社会，广告无处不在、无时不有，既是企业营销的重要手段,同时也已成为人们生活不可缺少的一部分，深刻影响着社会生产和百姓生活。不仅企业发展要广告,人们生活消费也需要广告,企业发展已成为经济发展的推动力。加强对广告业现状、难点及对策的分析研究，对促进广告产业快速健康地发展具有重要意义。现就我市广告业现状及发展谈点个人的肤浅之见：

一、长沙市广告业现状分析

近年来，长沙市广告产业发展迅速，整体规模不断提高，广告产业得到了较快的发展。

一是广告企业数量明显增多。截止2012年10月底，长沙市经营广告的企业达到2316家，与2007年1425家相比，增加了891家。其中媒体广告企业 11家（不含省级媒体）、户外广告公司 78家、广告代理公司120多家。有中国一级广告企业8家，中国二级和省一级广告企业32家，在中部6省省会城市中排名第一。

二是广告从业人员快速增长。目前，长沙市广告从业人员已近2.6万人。其中广播、电视、报纸等媒体广告从业人员8900余人，其他广告从业人员1.7万余人，大大解决了劳动就业问题。

三是广告年度经营额继续稳步增长。长沙市的广告经营额（不含省级媒体）2010年是89亿元，2012年度突破百亿元大关，占全省广告广告经营额的60%。其中，电视类媒体占广告市场份额的72% ；报纸、期刊等媒体占广告市场份额13%，占户外广告占市场份额的2%；其它广告占市场份额的13%。

四是广告创意设计水平和广告品质不断提升。

另外，新媒体广告快速发展，如网络广告、手机短信、电子显示屏等广告在不断发展。广告业的发展对提升长沙品牌、推动经济发展起了重要作用。 

二、长沙市广告业存在的问题

虽然长沙市的广告业得到快速的发展，显示出强劲的发展势头。但是，制约广告业健康发展的矛盾和问题也十分突出。主要是：

1、创意设计水平还比较薄弱。广告创意设计是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。它是决定广告设计水平高低的关键环节，它是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。目前，长沙市广告创意设计水平虽然有了一定的提升，但离新时代要求还有很大的差距，提升广告创意设计水平已到了非常紧迫的时候。我们必须看到，长沙市广告创意由于基础薄弱，一直以来更加注重模仿与借鉴而缺乏自身的独立创造，产业的副属性太强，以及专业性人才的稀缺，广告创意设计的发展一直处于一种起步阶段，发展情况并不尽如人意。另外，长沙市的广告专业人才不多，一定程度上影响了广告行业创意设计水平和整体竞争实力。

2、广告企业规模小。由于准入门槛低，造成数量多、规模小、质与量失衡的局面，缺乏产业规模化经营，除几大媒体外，其他广告企业很难做大做强，具有突出综合实力和国内外竞争力的广告企业很少。长沙市的大部分的广告公司属于媒介代理公司，主要依附于媒介资源。表现最为突出的是多数从事户外广告的公司，但靠一、两块广告牌吃饭，没有新的发展。

3、违规多，品牌少。由于我国广告业发展起点低、历程短，总体上还处于较低的发展水平，同时由于广告市场秩序还不够规范，虚假违法广告依然存在。现在我们国家的广告管理是“党委领导、工商监管、部门配合、行业自律、社会监督”体制和管理模式。事实上，从2005年以国务院决定开展打击商业欺诈专项行动以来，每年整治广告市场的热点、难点主要是一些违法违规医疗、保健、药品广告,这些广告，给广告业发展带来了负面影响。

三、解决对策与建议

1、加大宣传力度，提升广告意识

一是大力宣传广告产业对促进经济发展的重要作用，提升社会对广告产业的认知度。

广告是一个城市的文化、形象、品位以及精神风貌的综合体现，同时又是城市经济的重要组成部分，也是企业文化与形象，企业经济的表现形式。

随着社会改革的深化，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业认识到了广告的巨大威力和潜在价值，将其作为开拓市场参与竞争的重要手段之一，广告已经为一大批企业创造了众多的营销奇迹。

加大广告宣传力度以提升品牌影响力，企业坚持品牌战略通过加大媒体广告宣传力度，提升企业产品品牌的影响力，对提高销售业绩，提升企业和产品的知名度，积极开拓市场是非常重要的。

二是提升企业的广告意识，把广告作为企业品牌推介和产品营销的重要抓手。

企业发布的广告是企业培育产品销售与潜在市场的必要手段，是企业产品参与竞争的宣战书，企业通过广告去参与竞争。提高广告宣传力度，有三个方面的好处，一是为了扩大产品销量，二是为了扩大产品知名度，三是为了塑造良好的企业形象。

一个企业的广告意识方向很重要，因消费者、企业、广告人会有不同的价值取向与标准，不同的企业也有不同的企业文化形象，理解的不同，体现的企业不同的广告意识，也反映广告活动中不同的目标追求。目前广告意识有以下几种情形。一是新颖奇特型：创意要新颖，以鲜明的形象一下子引起人们的某种共鸣或特别注意。二是观念诉求型：广告让受众充分理解企业的经营理念，企业的经营战略，企业的形象包含其中，不仅向消费者宣传新产品，还要向社会宝剑整个企业，让社会认同自己企业的经营理念。三是欲望刺激型：广告符合消费者的需求，直接刺激消费者。四是信息准确型：广告是企业信息的传播手段，真实快捷是广告起码要求，也是广告的生命。五是综合评估型：合理的广告策略能扬长避短的宣传企业，合适的媒体选择，理解的广告词和美妙的广告画面，体现企业的文化意识内涵，即重广告效果的直接作用，又追求广告效果的长期影响。不管哪种情形，都说明只有重视广告，企业才能真正起走向市场、开拓市场、占领市场。

2、加大政策扶持力度

一是强化政府扶持服务功能。对广告经营企业办理各类登记审批事项，要减少环节，提高办事效率。鼓励失业人员、高校毕业生创办广告企业。

二是建立健全广告业公共服务管理体系。按照国务院关于加快推进行业协会商会改革和发展的要求，规范广告行业组织运行机制，逐步建立法律保障、政府认可、业界支持、自身有为的行业服务管理机构。充分发挥广告行业组织提供服务、反映诉求、规范行为、加强行业自律等功能作用，加强行业主管部门与企业联系，建立报表制度、会议制度，通报情况、分析形势、交流经验，听取意见建议，研究支持企业做强做大措施。与有关政府部门、媒体共同搭建沟通平台，为广告企业之间、广告企业与其他企业之间的交流、合作提供机会。

三是培育一批广告龙头企业。充分发挥龙头企业的带头作用，积极创建广告业品牌，充分发挥品牌企业在广告业的引领带头作用。引导广告经营主体注册服务商标，支持优秀龙头企业申报驰名商标和著名商标的认定，鼓励参加湖南省“守合同、重信用”企业认定。指导广告企业通过动产抵押、商标权质押、股权出资等方式获得资金资本支持，动员各广告企业采取联盟、联营等方式，整合广告资源，提高广告企业市场竞争力，带动全市广告产业做强做大。

四是给予税收、金融政策支持

广告公司需交纳的税有营业税、企业所得税、附加税等，通过调整税率或者实行返税，引导长沙市广告的发展。针对长沙市广告业中资金总量小、广告企业经营发展过程中负担重、融资能力弱等具体困难，推出扶持服务举措和税收优惠政策；按照国家相关税收政策，对认定为高新技术企业的广告企业的所得税、从事广告代理业务的广告企业的营业税、广告企业的调研策划和创意设计费用，以及企业发生的广告费和业务宣传费支出做出相应优惠调整；组织广告企业与商业类银行、非银行金融服务机构开展对接接洽活动，引导广告企业通过股权、债权质押、动产抵押进行融资，试行驰名、著名商标专用权质押融资；降低外资资本进入广告行业限制；鼓励广告企业股份制改造争取上市等措施，拓宽融资渠道，支持广告产业发展。

五是加快园区建设速度，推进广告产业集团化。

广告产业园区建设，是国家在新形势下的特色创新举措，得到国家工商总局的规划与发展支持，长沙应该以建设广告产业园区为契机，重点打造创意广告研发制作、广告会展器材生产为主导特色产业的发展格局。加快广告器材的开发、研制和生产，加快广告新材料、新媒介的产业化，重点发展广告创意、设计、策划及制作，集聚优秀企业形成总园区，提供高端广告技术支撑、投融资、市场交易及人才培育等服务。对入园企业来说，不仅能得到良好的产业政策，包括税收优惠、人才补贴、产业扶持。建设园区媒体平台，入园企业还可以充分利用承办园区传媒的媒体平台进行作品和品牌的宣传，作为扶持政策之一，如政府的产业专项资金对企业创意作品在园区媒体平台上的宣传给予扶持。借用这一平台，使全球优秀创意、理念、设计等作品快速市场化，先进的创意理念和庞大的传媒平台联合将使创新能力和市场活力无缝对接，最终形成区域化乃至国际化优秀创意企业和以园区媒体为主的数字化媒体企业共生共赢的产业链。

3、着力提高广告人的整体素质

一是加强广告从业人员的法律法规知识的培训工作。加强广告行业自律，开展一系列的广告审查人员的培训工作，提高并强化广告发布媒体对广告发布前审查的认识，促进媒体广告审查员对国家广告管理的政策、法规和动态的充分了解和正确把握，指导媒体建立健全广告审查等管理制度，做好广告发布前的审查工作。

二是建立广告专业技术人才培养教育机制。加快广告专业人才培养，建立健全广告专业技术人员职业水平评价制度，优化人才成长环境，全面提高广告业人员广告设计、创意水平。

三是搭建广告业交流及提高的平台。加强广告培训，全面提高广告从业人员的整体素质，实行走出去、引进来战略，加快培养和引进一批高级广告人才。加强广告从业人员广告专业技术岗位培训和审查员培训等在职培训工作。组织本市广告业精英参加省级、国家级广告活动，积极推行广告企业资质等级认定工作，提高广告资质水平，指导广告企业获得国家、省、市级广告企业资质认定。

4、严格规范广告发布行为

一是建立和完善广告监管机制。工商机关应履行广告监管联席会议牵头单位职责，构建整治虚假违法广告的防范体系，健全广告发布企业的信用档案制度，鼓励动员社会力量投诉举报违法广告，加快广告监管工作信息化建设。

二是加强广告监管队伍建设。建立一支政治素质好、业务精、服务能力强的广告监管队伍，做到能熟练掌握应用广告管理法规，切实做到依法行政、依法监督管理。装备先进的管理设备，改变现有落后的监控手段，提高监督管理能力和办事效率，逐步实现广告管理科学化和现代化。

三是强化对广告市场的监管。建立健全广告监管体系，巩固和完善广告综合治理机制，落实完善整治虚假违法广告部门联席会议制度。强化广告监管和行政执法工作，抓住媒体广告发布这一关键环节，把关系人民群众身心健康的医疗、药品、保健食品等广告作为重点内容，加大对违法广告的执法办案力度，严格落实行政执法责任制，切实规范执法行为，不断提高执法效能，进一步营造公平公正的市场竞争环境。要努力维护广告市场的经营秩序，防止不正当竞争，严格依法行政。通过规范广告发布行为，提升广告信誉，共同促进全市广告业的健康发展。

总之，广告业的发展需要政府政策的扶持，更需要广告行业自主创新能力的进一步提升，产业结构进一步优化，国际竞争力进一步增强。广告的管理需要职能部门的监管，更需要广告业的行业自律，人民群众的监督。我们要以认真学习贯彻落实党的十八大精神为契机，从践行科学发展观的高度出发，努力为全市人民营造一个健康、和谐、真实、诚信的广告市场环境，大力推进广告业的健康发展，为全市经济发展和社会进步做出新的更大的贡献。