为什么贱卖？
铅笔道作者 | 惜文
令人意外。一家市值250亿美元的巨头，近期却以5亿美元的价格廉价出售，它的股东包括但不限于阿里、京东、腾讯。
它就是Farfetch（发发奇），一家英国奢侈品电商平台，创立于2008年，2018年登陆纽交所。
此次的买家是韩国公司Coupang。
据官网介绍，它创立于2010年，总部在韩国首尔，是亚洲头部的科技零售商，核心业务之一为“电商平台”。
这就令人诧异了。
从250亿美元（约1800亿RMB）的市值跌落谷底，如今竟以2%的价格（约36亿RMB）出售，Farfetch究竟经历了什么？奢侈品电商行业正在遭遇什么？
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Farfetch的高峰期是2010-2018年：从A轮融资直接奔向IPO。
2017年，京东投资Farfetch 3.97亿美元，成为其最大股东之一。
2020年1月，腾讯再投1.25亿美元；同年11月，阿里和历峰集团（瑞士奢侈品公司）联投6亿美元。此后，二者又向其大中华区业务追投5亿美元。
从全球及国内趋势看，最近2-4年均是奢侈品电商的颓势期，国外参照Farfetch，国内参照寺库。
从业绩看，Farfetch的由盛转衰发生在2022年下半年。
它的收入曲线是：2022年Q2营收5.79亿美元，2022年Q3为5.93亿美元，2022年Q4为6.29亿美元，2023Q1为5.56亿美元。
而从净利润曲线看，自2022年Q2之后，Farfetch再未实现单季度盈利：2022Q2为0.7亿美元，2022年Q3为-2.74亿美元。此后的净亏损，维持在1.7亿美元至2.7亿美元。
它的现金消耗速度很快。
2022年1-6月，它的现金（及等价物）减少7.881亿美元；2023年1-6月，其现金（及等价物）消耗了2.872亿美元，仅剩4.54亿美元。
按照其半年消耗2.8亿至7.8亿美元的速度，其账面现金流无法维持太久。
而国内趋势也大抵如此，时间上甚至更早一些。
寺库成立于2011年，高速增长期为2012年至2018年，2019年由盛转衰：全年亏损达26.8亿元；2020年上半年亏损23.5亿元。
到2020年6月底，寺库便开始资不抵债：现金及等价物约1.2亿元，但应付账款及债务超过30亿元。随后2-3年，寺库萎靡不振，缺乏东山再起的迹象。
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奢侈品电商由盛转衰，背后的原因是什么？
通读财报发现，二者都提到一个大背景：疫情。在同一个大背景下，二者的原因又有所差异。
寺库的危机起源于2019年年底。疫情发生后，线下门店和仓储物流受到严重制约，导致订单取消退货等收入下滑。另一方面，疫情导致用户高端消费需求收缩。
当然，其中还有一个重要原因，那就是消费场景发生转移：转战线上。在这场激烈的线上流量争夺战中，寺库战绩不佳。
而就国际市场而言，疫情对Farfetch的影响是相反的。
疫情兴起时，Farfetch是坐享红利者，消费者倾向于线上购买奢侈品。而当疫情消失后，在奢侈品品牌的助推下，消费者回归线下，Farfetch最终被反噬。
对于许多互联网企业而言，“疫情的消失”反而让他们猝不及防。
以Meta（前facebook）为例，2022年11月开启裁员，比例超13%。核心原因就是：疫情“提前消失”，导致此前的扩张变成了“盲目扩张”。
大致过程为：疫情兴起后，消费场景转战线上，会引爆品牌在社交媒体的广告投放。在这种前提下，Meta 2020年员工增长了30%，2021年增长了23%。
疫情提前消失后，Meta开始裁员。
马斯克新收购的“X”（前witter）也面临类似问题，被疫情红利反噬。
但综合而言，疫情也好，消费场景转移也好，需求转弱也好，均不是奢侈品电商转衰的本质原因。据铅笔道调研结论，奢侈品电商的致命缺陷在于：相较于综合电商而言，垂直电商缺乏行业壁垒，它们并非两个行业，而是一个行业，二者相互竞争。
因此，在阿里、京东为代表的综合电商挤压下，奢侈品电商逐渐落入下风。
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