文/何茂斌
近日，一家名为读库的出版机构在官微发布的“抱怨”引发不少关注。读库称由他们推出的一套童书《小小自然书》被职业打假人举报。新广告法颁布后一直热炒的绝对化用语广告问题再次引起关注。
《广告法》第九条：广告不得有下列情形：...（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。这一规定通常被称为绝对化用语禁令。
根据《广告法》第五十七条规定，违法绝对化用语禁令的行政责任是：“由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。”
那么，广告中含“最”字就一定违法吗？答案是不一定！
根据工商总局广告司的内部答复意见，认定绝对化用语一般应同时遵循以下原则：
一是同等类推原则。第九条第三项中的“等”字表示列举未尽之意，即所谓等外等。广告法所禁止的绝对化用语并不限于法律所列举“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个，与此类似的绝对化用语均在禁止之列。第九条第三项所规定的“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个词语均为表示程度的最高级形容词，根据同等类推的原则，广告法所禁止的绝对化用语应仅限于作为表示程度的最高级形容词或类似语句。领导品牌、领先、领袖、领军等词都不是绝对化用语。除了广告法列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。最典型的绝对化用语是以“最”字开头的一批词语。
二是指向关联原则。是否构成绝对化用语，不仅要看这个词语本身在具体的语境中是否等同于《广告法》第九条第（三）项规定的三个词语的意思，最重要的是确定绝对化用语与宣传的产品和服务之间具有明确的指向关联度。禁止使用的绝对化用语指向的是经营者所推销的商品或所提供的服务。如果绝对化用语指向的不是经营者所推销的商品或所提供的服务，则一般不按绝对化用语处理。比如“最佳饮用（食用）时间为……”、“本公司位于国家级风景名胜区”等表述，不违反绝对化用语禁令。具体到“最质朴的大千世界给最初的你”这句推广文案，仅就这句话的字面意思而言，“最质朴”形容的是“大千世界”，而“最初”之意则为“刚开始的时候或时期”，其所指向的对象是读者。换言之，“最质朴的大千世界给最初的你”与产品并无直接的关联，而是一种与读者拉近距离的文学艺术性表达。
三是贬损误导原则。禁止使用的绝对化用语应具有损害同行竞争者利益和误导消费者的可能性。如果只是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型、最新版等，不具有排他行，没有形成同业两者之间的对比，一般不认为是绝对化用语。
对广告中的绝对化用语是否违法，要结合上述基本原则来综合判断。一般而言，下面的几种情况不属于绝对化用语：
1、作为序数词或数量词的绝对化用语允许如实使用。作为序数词的绝对化用语如首发、首映、首播、首家、首款、第一家、最早成立等，和作为数量词的绝对化用语如独家代理、唯一授权等，如有事实依据且能完整表示清楚，不致对消费者构成误导的，原则上允许使用。但是，对于将表示空间的最高级形容词与序数词、数量词连用的情况，如全球（全国）首款、全球（全国）首家、全球（全国）独家、全球（全国）唯一等，其语义重点已不再是表示序数和数量，而是误导公众认为其商品或服务具有世界级、国家级品质，应认定违反绝对化用语禁令。
2、用于同一品牌或者同一企业内部的产品描述，如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型、最新版等自我比较的程度分级用语，不具有排除其他同类商品的可能，在限定范围明确且客观真实的。
3、表达企业的经营理念或者目标追求，如“顾客第一，诚信至上”、“追求极致安全”、“打造第一品牌”等。
4、众所周知、没有歧义的常识性内容，或固定用语中的一部分，如最大海洋、最大沙漠、最长河流、天下第一关、杭州最高峰、最高法院、超级联赛等。
5、客观描述企业背景状况，对商品及其原料的背景资料本身进行客观叙述。如“本公司位于国家级风景名胜区”、“本公司位于北京最大的广场——天安门广场东侧”、“本产品原料来源于我国最大的草原呼伦贝尔天然牧场”、“本保健食品……成分，记载于我国古代最具权威的中草药典《本草纲目》……”等。
6、使用依法取得称号，如根据《风景名胜区条例》取得的“国家级风景名胜区”，国家科学技术进步奖等，基于信赖利益保护原则，既然国家有关部门依法授予了企业相关荣誉称号，就应该允许其合法使用。
7、“国家级”如果属于普遍性的，不具有排他性，则不属于禁止范围。例如客观描述产品认证、许可等状况的用语。如“本公司产品生产已获国家……认证，……”、“国家标准”等。
8、对产品的使用方式、时间等进行合理说明的，比如“最佳饮用（食用）时间为……”等。
9、对注册商标的宣传，如“天下第一碗®”、“天下第一楼”、“天下第一城”等，通过中国商标网搜索“天下第一”，可检索到1088件商标。需要强调必须是注册商标，因为注册商标专用权受法律保护，本身具有排他性特点，且要注明注册标志“®”。
10、其他没有排他性或者不指向经营者提供的商品或者服务的内容。
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