经济学家大多研究理性行为。可是，现实世界中人的很多行为并非理性，而这类行为在传统的经济学那里，就成为“错误的”行为。如果有经济学家抛离传统，不去研究“正确的”行为，反而沉迷于“错误的行为”，他的职业生涯会如何呢？答案是：获得诺贝尔经济学奖。
行为经济学发源于以色列心理学家丹尼尔∙卡尼曼和阿莫斯∙特沃斯基的跨界玩票行为。他们从心理学视角写下了一篇论文“前景理论：风险下的决策分析”，投给了计量经济学会的学刊《计量经济学》（Econometrica），想看一看一向研究理性决策的经济学家对他们所探究的非理性因素在决策中的作用，究竟有何观感。意想不到的是，他们的论文竟然通过了匿名评审，在1979年的3月号的学刊发表了。在此后的三十多年中，这篇绝无一丝一毫计量经济学内容的论文，居然成为《计量经济学》中引证率最高的论文，而两位心理学家的顽童心思竟然催生了行为经济学和经济心理学的兴起。
2002年，卡尼曼与实验经济学（促成行为经济学大发展的另一个研究领域）的开创者弗农∙史密斯分享了该年的诺贝尔经济学奖。众所公认，几乎横扫了心理学所有重大学术奖项的特沃斯基如果不是在六年前英年早逝（享年59岁），必将与卡尼曼分享诺贝尔经济学奖。
在行为经济学发展的过程中，另一位奠基性的人物是经济学家理查德∙塞勒（Richard Thaler），他成为2017年新科诺贝尔经济学奖得主。卡尼曼在获得诺奖之后表示，他作为一名心理学家获得了经济学的至高荣誉，要归功于塞勒，塞勒才是行为经济学的开创者。
行为经济学在经济学界中一向被视为非正统，而塞勒是经济学界的闲云野鹤。他在位于纽约上州的罗切斯特大学获得硕士和博士学位，那里可是理性选择政治学的发祥地，其经济学系自然也为理性市场理论的支持者所主宰。塞勒的老师和同学们绝不会想到，这位对经济学研究颇有些心猿意马的奇葩，竟然能凭借醉心研究不那么理性的行为而获得经济学界的最高学术荣誉。
塞勒的学业成绩不错，不仅顺利获得博士学位，而且还留校在商学院任教，也发表了一些基于理性市场理论的学术论文。可是，在求学和执业的时光，塞勒却一直对生命和死亡的价值这类心理学色彩浓重、且不那么适合于理性分析的问题所纠结，撰写并发表过多篇论文，被大家调侃为“生命和死亡经济学”领域的“权威”。显然，这一声誉并不能帮助他获得商学院的终身教席。
在理性选择学派重镇教学的塞勒，不仅心思游荡在不那么理性的世界之中，而且还热衷于游学。1974年，在加利福尼亚游学的时候，一个偶然的机会，在卡尼曼助手的引荐下，塞勒了解到两位心理学家的研究成果，从此他的身心再也无法平静下来。当他得知卡尼曼和特沃斯基将在次年到斯坦福大学任访问学者的时候，也申请学术休假来到了旧金山湾区的西岸。三人成为好友，卡尼曼和特沃斯基教塞勒心理学，塞勒教他们两人经济学。
从此，塞勒一发而不可收，论文源源不断，并终于在41岁时成为康奈尔大学管理学院的经济学教授。要知道，在经济学领域，四十开外才当上教授绝对属于高龄了，很多知名经济学家不到而立之年就早已登上教授之席。1995年，年近半百的塞勒来到芝加哥大学商学院担任讲座教授，此时他已经成为行为金融学的奠基人和行为经济学的大宗师了。
塞勒主持饭局：让理性经济学和行为经济学互镖飞刀
1979年春的某一天，刚刚发表了“前景理论”的卡尼曼和特沃斯基来到罗切斯特大学拜访塞勒。塞勒在晚宴上“精心”安排了好辩的特沃斯基与罗切斯特的明星经济学教授迈克尔∙詹森相邻。詹森是理性市场理论的信徒，他后来成为公司理论（尤其是企业融资）领域的顶尖高手，是委托代理理论的领军人物之一，也被认为是诺贝尔经济学奖的候选人之一。特沃斯基和詹森睿智而又令人忍俊不禁的争辩，为此后理性经济学与行为经济学这两个学派日后的争论奠定了基调。
在席中，特沃斯基貌似漫不经心地询问詹森对老婆大人的消费决策有何看法，实则是对詹森进行了一项心理学测试。詹森不知是计，滔滔不绝地对妻的不理智消费行为大吐其槽。特沃斯基又问詹森如何评价卡特总统，詹森回答：他是个傻瓜。特沃斯基接着问：“你如何看待美联储主席的决策呢？”詹森答道：“全是错的”。接着，特沃斯基列举了一大堆各类市场主体进行决策的例子，詹森总能说出其不足。
“那是不是可以这样看”，特沃斯基亮出狡黠的眼神，“就个人而论，尤其是对政策制定者而言，他们在制定决策时都会犯大错误，但就总体而言，他们做的都对？”
詹森恍然大悟。特沃斯基的一连串问题，原来都是指向有效市场理论的一柄柄飞刀，而且例不虚发。
詹森极为敏锐地接招：“阿莫斯，看来你还是没明白。”不理智甚至错误的决策或行为固然比比皆是，但都无关紧要，关键在于，即便诸多个体参与者呈现各种各样的不理智，但市场整体却是理性的；市场的奥妙恰恰在于，由于参与者众多，总有大量的市场参与者可以抓住其他人的不理智进行“套利”，最终会在一定时间内使市场回归理性。
詹森之辩，自然就是理性市场理论的核心思想之一，也是市场自由主义的思想支撑之一。人并不总是理性的，而且人总是会犯错，市场主体自然也不例外，但由于市场决策的非集中性特征，这些不理智或错误的决策最终会相互抵消，而市场总体上还是理性的、有效的。个体的市场参与者并不一定理性，甚至经常是好笑的，有时是疯狂的，但市场总体上却是理性的，这就是市场的伟大之处。
可是，塞勒和新结识的小伙伴们并不以为然，因为他们知道，人类偏离理性的很多行为是系统性的，也就是说他们会朝着同一个方向不理智，或者在同一个方向上“犯错误”。市场总体上不理性的情形也比比皆是，否则国家与社会也就根本没有存在的空间了。塞勒告诉两位心理学家，经济学与心理学研究的对象是两个不同的人种，一个叫做“经济人”，另一个叫做“人类”。
塞勒挤进了理性经济学的大本营：芝加哥大学
从此之后，三位学者以及一批追随者开展了卓有成效的团队合作。心理学家卡尼曼和特沃斯基的名字一次又一次地出现在顶级经济学学刊上，而塞勒则是完美地将两位心理学家的思想纳入了既有的经济学模型之中，并加以拓展。或许是金融研究在商学院最吃香，也由于金融市场上不理性的行为比比皆是，塞勒的多数文章同金融问题有关。
行为金融学的大发展也引起了华尔街的关注。在1980年代中期，花旗银行CEO约翰∙里德兼任著名慈善组织赛奇基金会的理事，这位富于悲天悯人情怀的商界达人对权威经济学家屡屡无法预测第三世界的金融危机而颇感失望，当然也对自己业务圈内无时不有、无所不在的疯狂行为深感困惑，转而对挑战主流金融理论的行为金融学产生了兴趣。在塞勒的影响下，里德推动赛奇基金会在此后的三十年中，成为行为金融学和行为经济学研究的最大资金来源。
美国的思想者真是有福；反观中国，思想者即使有也会饿死，而土豪们的“慈善”也无非是另一种财富炫耀。当然，行为经济学的兴起绝非一帆风顺，反对者和嘲笑者大有人在，尤其是在芝加哥大学。有效资本市场理论大师、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特∙米勒就是其中之一。1995年，在经济学界早已声名显赫的塞勒欲从康奈尔大学跳槽到芝大，却因米勒的阻挠而没有进入经济学系，只好栖身于商学院。塞勒来到芝大商学院后，依然由于金融学掌门人米勒的影响力，甚至不能开设金融专业的课程。于是，芝大商学院别出心裁，任命他为行为科学教授，而没有任何人可以阻止一位行为科学教授讲授金融行为。
正是美国大学内有学术权威性和学术多样性共存的奇妙机制，塞勒的影响力得以与日俱增，对新知如饥似渴的芝大老师和学生们豁然发现了一大片新天地。大量行为经济学的论文，由于正统评审人的好奇心日盛，竟然一篇又一篇地出现在正统的芝大经济学学刊上。塞勒的第一篇金融学文章，就刊发在芝大顶级学刊《金融经济学》上，而这份学刊由法玛、詹森和默顿任主编。默顿作为金融工程的奠基人也是诺贝尔经济学奖得主。
在塞勒的影响下，芝大法学院的新星凯斯∙桑斯坦在其前辈理查德∙波斯纳和罗纳德∙科斯分别开辟的新古典主义和新制度主义法律经济学园地中，播下了新行为主义的种子。到了世纪之交，一门新的学问，行为法律经济学，在塞勒和桑斯坦的催生下，呱呱落地了。2008年，塞勒和桑斯坦出版了《助推》一书，将行为经济学的思想汇入了公共政策的研究领域，提出了一种全新的有为政府之道，一时间全球纸贵。
与此同时，行为经济学的异军突起激起了很多知名经济学家的浓厚兴趣，包括众多诺贝尔经济学奖获得者。斯蒂格利茨专门邀请塞勒在自己主编《经济学视角学刊》上开设专栏“异象”，连载论文，讨论行为经济学如何分析各种从新古典主义看来“异常”但却常见的社会经济现象。后来，塞勒将这些文章结集出版为《赢家的诅咒》一书（此书有中译本，将作者塞勒译为“泰勒”）。
而斯蒂格利茨的师兄并与他同年共享诺贝尔经济学奖的乔治∙阿克洛夫，也从信息经济学转向了行为经济学，更是在获得诺奖之后潜心研究“认同经济学”，在行为经济学的一个分支领域取得了许多重大的学术成果。
芝加哥大学的绝代双骄：法玛与塞勒
那么，行为经济学的步步紧逼是否意味着理性市场理论的节节败退?非也。
作为芝大商学院的同事，法玛和泰勒在同一栋办公楼里上班，塞勒的办公室就在法玛的楼下。身材健硕的法玛虽然在性格上不像其师米勒那般较劲，但却对理性市场理论的基础性作用深信不疑。在他看来，行为主义者并没有提出一个框架来替代有效市场理论。基于经济人的有效市场理论只有一个，而基于心理人的低效市场理论至少有几十个，从事金融市场研究的人究竟要选取哪一个作为参考框架呢？
塞勒同意“楼上”的意见，但他也觉得精确无误的参考框架固然无比重要，但是，了解现实世界中的人们如何“稀里糊涂”地做出了事后看来“正确”的选择，也是饶有兴味的。
行为金融学家们试图对现实金融市场参与者的“错误”甚至“疯狂”行为进行归类分析，但他们绝不认为自己、也绝不认为有人能洞悉人心。他们依然对亚当∙斯密的“看不见的手”或米勒的“无处不在的市场力量”保持着敬畏之心，并告诫他们的天才学生们不要妄想能够驾驭市场甚至战胜市场，从而滋生哈耶克所说的“致命的自负”。
于是，芝加哥大学经济学的绝代双骄，法玛和塞勒，无时无刻不在比拼。法玛于2013年获得了诺贝尔经济学奖，塞勒在4年后也摘得桂冠。
2002年，芝大商学院学生在年会中排演了一幕诙谐有趣的拳击音乐剧，一方是体格健硕的法玛扮演者，他踩着流行歌曲“效率”的节奏踏上擂台，而另一方则是文弱儒雅的塞勒扮演者，其登台的背景音乐是一首题为“甜蜜情感”流行歌曲。曲终人未散，主持人宣布“今晚没有明确的赢家，竞赛仍在火热进行之中”。
芝大经济学系和商学院的学生真有福气，他们耳熏目染的，都是顶尖经济学家的顶级较量。
芝大的老师和学生又有热闹看了。塞勒在获得诺贝尔经济学奖之后当即表示，他要以“非理性”的方式花掉奖金。塞勒即将采取的“错误的”行为，会不会成为未来高校经济学系和商学院讲授的经典案例呢？
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