中国式管理（二十五）

品牌管理体系之企业管理(3)

建立期货订货制度的目的

       在没有建立完整的期货订货制度之前，品牌管理公司都会花费不菲的代价去聘请所谓“买手”，帮助其确定每季度的服装款式，颜色及数量来满足未来市场的需求，很明显这无疑是在赌博。笔者认为所谓专业“买手”的群体，不过是一种装神弄鬼的职业，与欧洲中世纪的女巫本质一样。如赌徒般押大小即使偶尔押中了一把，达到了预期，也只是小概率事件不可能持续。真正能够客观准确把握未来市场需求的,唯有建立在零售管理大数据的收集，整理和分析的基础上，才能得出真正科学的结论。建立在不可动摇的事实基础上的真实数据，才是分析市场需求真正且唯一的客观依据。单纯靠个人经验和眼光来判断未来市场的需求，无异于开“天眼”或使用上帝视角，问题是上帝至今也没有光临过人间的记录，当然冒充上帝的神棍除外。所以单纯依靠个人的行业经验来判断未来的市场需求，是非常冒险的赌博行为。因为中国有句俗话：“萝卜白菜各有所爱”，就足以说明不同人有不同的需求，这是超出任何个人能够理解和认知的领域。消费者心理学于20世纪初在美国诞生并开始理论系统化，但至今依然还停留在理论探讨层面，否则库存这一制约所有品牌生命的癌症问题早就应该迎刃而解了。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。如何准确了解消费者对于商品或服务的消费需要？只能从消费者行为来判断，这就是建立大数据的唯一目的。如果能准确掌握消费者的心理活动，当然是准确理解消费行为的前提,但现实中消费者心理像天上的云彩是如此飘忽不定难以掌握。因此可以通过零售管理大数据，建立统计和分析消费者行为模型来理解消费者心理，因为消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有数据统计的客观性和现实性。这就足以说明基于个人的行业经验来准确判断出未来市场的需求有多么不靠谱，每个人都有属于自己的偏见和局限性（如盲人摸象所得出的不同结论），是无法理解和代表多数人的真实需求。心理学作为科学是广泛交叉的学科，与神经科学，生物学，哲学，宗教学等相关联。人类心理活动其本身就与人类生存环境密不可分，所以人是环境的产物。因此不同地域有不同的文化和习俗，也有不同的行为规范和审美标准，个人的行业经验不可能涵盖这么丰富且广泛差异性的存在。说明心理学是极其复杂的科学，研究人类的心理和行为的基础也是建立在大数据统计学的基础上，所以人对于人类心理的知识还停留在不断完善的理论研究中。尤其是全球一体化的社会环境中人类的需求更加复杂和多元化，互联网加速了人类行为模式和认知规律的不断变化。因此任何对于未来市场消费者需求的分析，也只能建立在大数据的基础上，才能得出比较客观准确的判断，而社会日新月异的变化也不是所谓行业经验能够完全理解和准确把握的。

      在国产品牌发展初期，就开始意识到期货订货制度的作用和意义。从最初产品制造“以产定销”，转变为“以销定产”的模式，这是在2000年以后，市场竞争日趋激烈环境中的必然要求。在上世纪九十年代厂家生产什么产品终端就卖什么产品，演变为后来生产多少产品由熟悉市场的销售商来确定，让市场真实需求能传导到生产端，这就是建立期货订货制度的目的。原因在于很多品牌公司都有同样的无奈,辛苦一年下来就只赚了一堆库存,而商品库存成为品牌公司持续盈利的最大障碍。于是体育用品行业率先开始模仿国际品牌的期货订货制度，理论上是让熟悉市场需求的加盟商来自行决定商品种类和数量，而真实目的其实是为了分担品牌公司不掌握市场未来需求，担心因盲目生产所造成商品库存的巨额风险。于是组织全国各个区域的加盟商来参加期货订货会，理论上实现加盟专卖店订什么产品就生产什么产品的“客观”需求。事实上也仅仅是停留在理论上的需求，参加订货会的无论是加盟商还是代理商，其实都无法胜任反映市场真实需求的能力，依然是盲目订货和生产，只不过库存风险由品牌公司转嫁给了客户。国际服装品牌订货会通常每季举办一次，而国产品牌订货会只能做到北方以夏季和冬季为主，南方以夏季和秋季为主等二次大型期货订货会。举办订货会时，由设计师提前对设计的样品进行打样，集中陈列在订货会现场。为了提高订货数量甚至请模特对重点主推款式进行走秀展示，方便全国各地的经销商积极订货，然后品牌公司汇总订单进行排期生产和供货。为了约束经销商, 所有期货订单需交纳总额的15%左右期货订货保证金，以确保订单的有效性。订货会的好处是将商品的款式，颜色及数量的生产权从厂商转移到更懂市场的销售商，实现“以销定产”的目标。但是以上只是理论上的理由,因为无论是代理商还是加盟商其实都不具备,了解所在区域市场未来真实需求的实际能力，包括理论基础和零售数据基础。因为各专卖店零售管理没有建立大数据意识和能力，更遑论掌握利用客观数据科学订货的方法。因此达不到符合高标准的80%左右订单准确率的可能，这一 “准确率”标准的是指商品有利润销售达到订单总量的80%。通过加盟商的判断订货，大多数依然处于“盲人摸象”的状态，但品牌公司却达到了转移库存风险的目的。所以真实的情况是组织加盟商和代理商来订期货的目的，是可以最大限度把风险转嫁给全国多数加盟商和代理商。使品牌公司能更合理和高效使用资金和资源，尽可能减少自身的库存风险，把账面利润转化为实际净利润，如此才不会出现一年亏掉十年以上利润的风险发生。当然也只有品牌公司的不断进步和发展,才会有多数的代理商和加盟商生存和发展的空间。因此品牌公司首先要做的就是不计代价的保证品牌的利润,唯有如此才能真正保证大多数代理商和加盟商的根本利益。品牌公司是所有代理商和加盟商利润的源头：“问渠那得清如许？为有源头活水来。”，没有品牌公司丰厚利润基础上的不断产品研发和管理改进，就没有代理商和加盟商源源不断的活水来（可持续的盈利能力）！

      期货订货制度要求加盟商和代理商都要缴纳期货订货保证金，从而迫使他们在订期货时能认真负责，而不是胡乱抄作业添乱。这种情况在建立期货订货会初期时经常出现,原因在于邀请了很多根本没有期货执行能力的加盟商参会的结果。这也是国人好大喜功国民性格的体现，认为参会的人越多品牌的知名度越高，完全没有考虑到这些多余的人其实没有任何用处，只能添乱。建立期货订货制度，让所有加盟商和代理商不但要负责承担库存风险，还有让他们来试错的目的，去测试市场真正需求的各项数据比例等。如此品牌公司能更了解市场的需求和更准确的组织设计，原材料采购，制造等工作，使有限的资金最高效率的使用，实现最大限度盈利的规模效应，完成几何倍数的资产复利增长。只有建立起市场的品牌影响力和强势地位，代理商和加盟商才能利益最大化。国产品牌公司每年的销售重心都放在了期货订货会上，而年度的销售好不好，几乎就看订货会是否能达到预期。多数品牌公司都只看重期货订货会的订单数量是否符合预期，而不太会考虑代理商和经销商的真实库存。只能做到把商品生产出来和根据订单发货催款，如此就简单粗暴的完成了全年的销售目标。这样做的恶果之一就是造成品牌公司销售业绩和利润都只能是账面利润，如果不帮助代理商和加盟商真正实现销售，那么他们的库存将会成为品牌持续发展的真正阻碍。因此品牌公司必须指导和帮助代理商和加盟商如何正确订期货，这一点至关重要。学会正确的期货订货方法，只能从上往下执行，而不可能指望加盟商和代理商通过自我学习就能掌握。以此来确保订单能最大限度符合市场真实的需求，达到商品库存的合理比例。仅仅举办每季度期货订货会，努力让客户尽可能多的订货，而不帮助他们正确分析和掌握订货的科学方法，是对客户极不负责的态度。同时也会间接影响到品牌公司自己的发展，因为客户的库存也是品牌公司持续发展最大且最沉重的包袱。大多数品牌公司都是因为库存而使经营陷入困境或深渊，不能不引起高度重视。所以品牌公司不但要定期举办期货订货会，还要负责协助代理商和加盟商，尤其是区域A类加盟商的期货订货制定更科学合理的方案。

      结论：品牌公司建立期货订货制度，是为了避免因盲目生产所造成巨额库存的经营风险，而零售管理大数据的收集，整理和分析是战胜库存风险的唯一武器。