品牌管理体系之品牌管理(3)
品牌发展的三个阶段(b)
品牌发展的初级阶段是做服务
初级阶段（做服务）：任何品牌发展的初期，除了做品牌的各类媒体广告传播外，工作重心都是围绕品牌如何为消费者提供满意的服务。服务是商品销售不可分割的重要部分，已经成为市场竞争的核心问题。包括售前服务，如收集资料和征询意见的调研等。售中的服务，提供样品和试用以及各种咨询等。售后服务，如维修，安装和培训等在内的服务。正是品牌强有力的服务体系，推动着品牌可持续地发展。
世界上知名企业在创立品牌时，无一例外都把为用户提供尽善尽美的服务作为其成功的标志。著名的管理学家沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出，这些公司无论是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，都以服务业自居。同样美国IBM公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术，公司的口号是:IBM就是最佳服务”等。
任何品牌建立初期，如果没有对消费者提供尽善尽美的服务，都无法赢得消费者的信任，从而在市场竞争中不可避免地被淘汰。品牌公司都是:以市场为导向，以客户为中心，以追求客户满意为最终目标，这里的客户是消费者和公司合作伙伴的合称。在日趋激烈的市场竞争中，努力保持服务质量是保持顾客满意度和忠诚度的有力措施，是树立企业品牌和传播企业形象的重要途径。单纯依靠产品质量和品质已经无法赢得消费者的购买习惯，必须在服务上体现出更多的价值，来吸引消费者的选择。
例如:在国内售后服务做得比较好的电商品牌京东和房地产中介品牌链家，价格并不便宜，但仍然能受到消费者的追捧。京东与链家是赛道不同的两个行业，但都率先提供了优质的售后服务，前者是售后服务，后者则是签约后的服务。京东与其他电商品牌相比，在售后服务上有两大特色。一个是“双免”，即双向免费，取货和退货都免费。另一个则是售后上门，提供送货上门和原厂维修服务。其实消费者最关心的售后问题，无外乎产品一旦有质量问题能方便地退货或维修，退货时能快速收到货款。所以谁消除消费者的后顾之忧，谁就能赢得消费者的优先购买。
对“卖房子”的中介链家来讲，消费者也都关心两点：一是与中介公司经纪人签约前后,服务品质是否保持一致和能否一站式服务到底?二是成交后如果出了问题，中介公司能否提供高效的客户服务体系，处理问题时能保持一如既往的速度和诚意，能负责解决问题并贯彻始终。更重要的是，房产交易尤其是二手房交易，都是大额、低频、非标、流程繁复，因此服务绝不能打折,因为一点疏忽，就可能造成巨额损失。链家是怎么做的呢？针对签约后房产交易服务的主要痛点，链家率先在业内推出了安心服务承诺，并在全国范围内落地“交易不成退代理费、房屋漏水保固补偿”等标准的“八大安心服务承诺”。同时，各城市的链家公司又根据实际情况进行了服务升级，如北京链家增加了“限时批贷，超期赔偿”、“限时放款，超期赔偿”等安心服务承诺，大幅缩短批贷放款时间。多年以来，链家还一直致力于提升签约后各交易环节的服务能力,有针对批贷环节推出的T+0极速批贷，有针对审核环节推出的在线评估询值、贷款预审、缴税预审、实时查询个人征信等多项预审服务，大幅削减了交易流程中的不确定性。
同样京东仅在宿迁一地就专门成立了上万名员工的客服呼叫中心，在客户遇到问题的时候,能够通过行之有效的反馈机制，努力不断提高用户体验的满意度。而链家则对内部客服系统提出了 “30124”的严格任务指标，要求在客户投诉后30分钟内响应，12小时内给出解决方案，24小时内实现90％以上的问题解决率。根据2020年的数据显示，全国链家30124指标基本达标，30分钟响应率达99.5%，12小时处理率达99.5%，24小时完结率达95.5%。全国客诉处理质量亦大幅提升，用户满意度上升至89.4%。服务者只有具备细致入微的关怀精神，消费者才能产生高度的信任和支持。
品牌服务的人性化，是另一项影响消费者选择的关键因素，而人性化是通过服务者的态度传达的。京东的人性化来自于坚持送货上门的快递小哥，链家的人性化则是来源于始终把服务体验放在首位的经纪人，明确要求经纪人“签约也是服务的开始，坚持始终如一的优质服务标准”。而极致服务体验的背后，往往需要一整套管理体系的支持和长期坚持不懈的资金投入。在如今市场竞争愈发激烈的情况下，许多品牌通常不是被产品打败，而是败在了服务不入竞争对手上。
在消费者越来越重视服务品质的市场环境中，往往是超预期的服务能力将成为品牌发展的核心竞争力。如今包括链家、京东、淘宝等在内的众多行业头部企业，早已展开了在服务水平上的竞争，如京东的双免上门取退货，链家的签约后服务保障，淘宝的“七天无理由退货”等举措，都受到了消费者认可。没有天生的商业领袖，也没有一种商业模式敢自诩通吃天下，只有能够为顾客提供更多的服务价值和不断地满足消费需求，才能够赢得市场竞争的优势,并长期保持企业利润的不断增长。
在消费者心目中品牌就是利益,一个企业一旦建立起品牌形象,意味着消费者不仅是对"品牌"信任那么简单,他们会认为"品牌"就是利益的保证,而购买其他商品则会冒受损害的风险。因此品牌对于企业而言就是一切价值的体现,首先表现为拥有了排他性的生存权、发展权和市场的占有率,没有比品牌更具有持久性经营的事业。事实上,从大到民族、国家,小到政党、企业、个人,无不在自觉构建属于自己的品牌，这是人类生存竞争法则的要求.品牌无处不在,虽然有时这种品牌意识是自发的和缓慢的，但依然会在市场经济竞争中始终存在。因此建立品牌的服务体系,是企业核心竞争力的需要和价值。
不同地域有不同的文化,不同区域的消费者会有不同的消费心理和消费行为，需要品牌公司不断地研究消费者心理和习惯的差异，采取不同的服务方式来满足消费者的需求和选购。笔者对于服务的定义：服务是建立在人与人之间的互相尊重的基础上给予的一种有价值的帮助。没有人与人的平等关系，自然不可能相互尊重，而没有相互尊重也自然没有服务。问题在于国人对于服务的认知一直存在普遍性的误解，那就是把伺候当成服务，如同把专制统治当成管理一样。伺候是奴才对主人表示服从的一种人身依附关系的行为方式，与服务表面上相似但本质不同。因此国产品牌普遍缺乏服务意识，并错误地认为提供服务是社会地位低下的表现，在这样的错觉影响下，自然也无法主动建立起完整的服务体系。事实上没有服务的品牌，连地摊货都不如，至少地摊货的价格要便宜得多。
管理与统治的区别：管理以人为本，统治以奴才为本。人与人之间是平等的关系，尤其是思想，情感和灵魂上的平等。而统治者与奴才之间是人身依附关系，奴才无条件服从主人。所以品牌管理公司在管理代理商或经销商时也是平等的关系，是与客户之间的合作关系，而不是上下级的关系。因此品牌总部对于市场管理的本质也是提供一种服务体系，而不是如政府管理市场时执行的简单粗暴的行政命令。
而完整的服务体系不仅是针对消费者，更是为代理商或经销商等客户提供的管理体系，也是品牌增强市场竞争力所必需的重要管理措施。因此品牌服务不仅包括连锁专卖店的售前，售中和售后服务，这些针对消费者的服务,还包括品牌管理公司对于代理商和加盟商提供的各项管理服务。例如：管理输出。这其中就包括零售管理输出，市场管理输出，商品管理输出以及公司经营管理标准化的输出等管理服务。这既是管理的手段，也是为客户提供服务的完整体系中非常重要的核心内容。
多数国内企业都无法抵御赚快钱的冲动，始终不重视如何构建完整的服务体系。因为提供服务的成本比较高，是一种持续时间比较长的投入，而短期又看不到突出的实际效果，因此很多企业不愿意持续投入。尤其是提供优质的服务需要企业长时间持续不断地投入,人力、物力和财力，出于成本的考虑会直接动摇企业提供优质服务的信心。包括最基本的及时处理消费者和客户投诉，都很难做到令人满意，但这也是赢得消费者信任和良好关系的前提。无论是消费者还是公司客户都是企业的核心资源，也是企业拥有良好口碑的核心竞争力。能提供优质服务的企业才能赢得消费者和客户的信任和支持，为企业带来源源不断的长期盈利空间，这才是服务的价值所在。服务水平的高低直接影响到企业的竞争力，同时在消费者购物体验中，服务能力的高低决定了消费者对于品牌的选择和购买习惯。
尤其是在品牌连锁专卖店的经营管理中，笔者认为品牌专卖店的营业额=商品成本+合理利润+服务溢价，没有服务溢价的品牌专卖店就没有盈利的可能,因此不能把品牌专卖店开成一家平价超市，因为黄金商圈的高额租金就会使品牌专卖店陷入亏损的泥潭。作为专卖店的促销员，不仅要掌握商品知识，为消费者提供专家级的意见和建议，同时还要掌握消费心理学常识，尤其是不同地域的消费者的消费心理。例如东北人与广东人消费心理和行为就有比较大的差异，广东人穿背心短裤和拖鞋未必是穷人，而东北人即使兜里没有多少钱，也要穿几万元的貂皮大衣等不同的消费行为和习惯。如果促销员能深刻理解所在区域消费者心理，掌握消费者行为习惯，自然能够更好地为消费者提供所需要的服务，才会最大限度地提高销售业绩。因此品牌公司需要发动全体销售人员去研究，中国各区域的消费者性格和消费心理，深刻理解消费者的行为方式，成为至关重要的销售技巧。真正能够掌握消费者的心理，并提供专业服务超预期地满足消费者的需求就是最好的销售技巧，没有之一。
相比于售前服务和售中服务，售后服务是比较简单和容易做到的，只要愿意花费心思和资金成本，就可以达到令消费者满意的基本要求。而售前服务是最难做到的，因为缺乏丰富的实践经验和专业的理论指导。过去国产品牌把巨额资金用于媒体广告，单纯地认为做品牌就是拼命打广告，于是就有了中央电视台的标王诞生。而标王本身就是博傻游戏，那些年的标王们几乎都是破产倒闭收场。这些外行们不知道的事情是，每年的巨额广告费用至少有一半是纯粹浪费的，那为什么不减半投入呢？因为你永远不知道那一半有用和那一半是浪费。因此简单粗暴的品牌推广巨额费用并不能达到应有的预期效果，关键在于对于售前服务认知的不足。
售前服务不仅仅是需要花费巨额的营销费用抢占市场份额，还有各项为产品销售提供的前期准备工作。以品牌专卖店的售前服务为例：1)专卖店统一的装修（实现消费者对于品牌的快速识别和认同）、2)灯光的科学运用（灯光对于专卖店的销售至关重要）、3)商品科学的陈列标准（无需陈列的艺术，只有国际奢侈品店才需要陈列的艺术，那是为贵族服务的需要。普通商品专卖店只需要科学的陈列，目标是实现最高效率的销售，因为普通人没有欣赏能力和消费不了，艺术展示所需要空间和专业度的昂贵费用。）、4)专卖店标准化清洁卫生的严格执行（很容易被忽略的工作内容，会直接影响消费者的体验）,5)接待顾客时介绍品牌和产品的标准化流程（需要培养出合格的店员才能实现），是比媒体广告更有效的传播品牌文化和商品知识的路径，这也是提高消费者购物体验最好的服务等,6)根据天气和温度变化,不断调整商品陈列来满足消费者的需求，7）做好各种户外广告及品牌宣传，如提供印刷精美的促销广告单和新品发布画册及品牌画册等。8）建立长期职业培训机制，坚持不合格的店员不能上岗的严格要求。合格的店员才能为顾客提供优质的服务，而不合格的店员不但无法增加销售业绩，还会破坏顾客对于品牌的美誉度。
售前服务的目的是帮助顾客认识品牌文化，了解商品功能，增加商品知识，最终达到销售目标的实现。品牌专卖店的促销员在顾客不反感的情况下，需要尽可能地介绍品牌的文化内涵，历史发展及企业的综合实力等。这是售前服务的核心，因为只有顾客了解并认同了品牌的价值，才能认同商品的价格，才能保证销售的足够利润。只有销售利润足以覆盖经营成本，专卖店才能生存下去。每个店员都是品牌的宣传员和激发顾客购买商品欲望的播种机，用心去服务每一位进店的顾客，努力在他们心中播种品牌良好形象的种子，并在顾客有需要时发芽，第一时间想到的就是该品牌，这才是售前服务成功的标志，唯有如此才能实现销售的可持续增长。
通过开展售前服务，激发消费者购物体验的兴趣并接受对于产品的需求，赢得了消费者的支持，就能赢得品牌市场的不断增长，也就提高了品牌的市场竞争力和市场占有率，总之售前服务就是为了增强消费者对于品牌的认知和认同。而售中服务则是帮助消费者选择他们心仪的商品，并达到顾客满意度之后形成购买习惯。因为消费者并不是每个行业的专家，所以在消费时特别需要品牌公司提供专业的有价值的意见，这就是售中服务的价值体现。能够提供令消费者满意的售中服务，是品牌公司零售管理水平最核心的体现。要求品牌公司能够提供高水平的员工培训能力，具备大量合格的店员来为消费者提供专家级的服务，从而最大限度地满足顾客的购物体验和消费需求。
结论：品牌发展的初期阶段是努力建立完善的服务体系，在竞争中赢得消费者和客户的信任和支持，才能在市场竞争中不断提高市场占有率，从而保障品牌拥有可持续发展的足够的利润和市场的规模效应。
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