品牌管理体系之品牌管理(5)
品牌发展的三个阶段(d)
品牌发展高级阶段是做信仰
中国品牌目前为止连文化都还没有做出来，更何况是信仰呢？信仰是文化的一部分，也是文化的精华。文化是中性词，有优秀的一面也有糟粕的一面，因此任何民族的文化中，如果没有信仰的内容那必定是平庸的文化。信仰是人类精神和灵魂的归属，也是人类能够勇敢面对生命中的任何困难和锐意进取的源动力，显然信仰对人生具有决定性的作用。没有品牌文化的品牌就没有可持续的吸引力，更遑论信仰？
例如近日的一个视频内容是：一位女子花了八千九百元买了一台华为折叠屏手机，用了一个月手机自带的膜起了气泡影响美观，于是该女子想都没想就自行撕下贴膜。并想当然地认为这么贵的手机，屏幕质量应该很好，也就没有再去贴手机膜。但没多久手机触摸屏开始失效无法使用，还以为是软件问题，去到华为专卖店修理时，才被告知这是因为撕掉手机膜造成的损失，修理费需要上千元。并再三强调这是女顾客自己造成的，所以需要自己承担全责。该女子非常不能理解，一个手机膜怎么会有这样的神奇功能？感觉智商受到了侮辱非常气愤。经过记者协商后，该专卖店表示可以减免600元的修理费用，但依然强调这是女顾客自己的责任。该女士事后表示这种态度她不能接受，手机不修了，并在视频里发誓以后再也不买华为产品，因为感觉根本不值。
买得起近万元手机的顾客，显然对于价格并不敏感，因此华为售后服务的做法有待商榷，华为有做技术的意识却没有做品牌的意识。售后服务仅仅是品牌发展的初级阶段，都无法做到令顾客满意，缺乏最基本的服务意识和人文关怀。华为作为中国最有希望跻身国际品牌的公司，必须强化售后服务意识，而不是只会推脱责任令顾客非常失望。华为必须明白顾客永远是对的，顾客唯一的错误就是她再也不买华为的产品。更何况品牌发展的中级阶段的品牌文化呢？品牌的文化就是对消费者的精神感召力，没有精神感召力的品牌，是很难让消费者重复购买的。至今也不知道华为品牌的文化是什么？不懂得如何赢得消费者的品牌，其实不算是品牌，因为没有服务的品牌连地摊货都不如，至少地摊货非常便宜。什么时候才能看到华为的品牌文化？作为一个想要进军国际品牌的公司而言，仅仅技术先进是远远不够的，还需要补上品牌管理的课程。
这是国产品牌普遍具有的缺陷，导致中国市场一直以来都被国外品牌占据，这分明是插在中国经济上的财富吸管。除了家电等极少数行业品牌崛起之外，其余都无一例外地输给了国外品牌。例如百货类或制造业等各行业，都是国外品牌占据行业的主导地位，无论是电子产品，还是服饰类，化妆品，洗化行业等皆是如此。中国制造业不仅缺少尖端技术如芯片或工业软件等，而且还缺乏自己的国际品牌。相比于攻克尖端技术，目前中国最不擅长的领域就是如何建立国际品牌。凡是能成为国际品牌的公司都必须建立起，全人类都能接受的品牌文化和精神信仰，这才是最难实现的，因为中国目前的文化其实非常落后，无法得到世人的广泛认同。
什么是信仰？有人给出的答案是：“信仰是超自然和超世俗存在的坚定不移的相信”。按照这个标准来判断，全人类达到信仰标准的只有犹太教，基督教和伊斯兰教。这三教都属于一神教，而且信仰神是万能的，唯一的，都相信是上帝创造了世界。马克思说：基督教是犹太教的私生子。多神信仰严格意义上讲不是信仰，因为什么都信等于什么都不信。比如佛教严格意义上讲不算是宗教，因为人人皆可成佛。中国民间长期崇拜不同类型的神，根据个人的需要，每个神都有不同的分工。完全是庸俗化的实用主义崇拜，什么神灵验就拜什么神，等于什么神也不相信，等于没有信仰。
信仰对于人类而言到底有多重要？信仰是人的精神寄托，是人生价值观的外在表现。关于信仰有着很多的不同解释，比如：“信仰是指人类对于某种理论、主义或学说的信服和遵守，成为自己的行动准则和指南，信仰是一个人做什么和不做什么的基本行为准则和态度等”。信仰是信念的一部分，是人对自身之外的物质或精神的信任和依赖，因此信仰是人类所特有的一种精神，也是人类通过否定自身所获得的精神救赎。人类通过认识到自身的不足，促使自己不断获得进步的力量，如此人类才能获得更多的生存机会和社会发展。否定自我和寻求依赖是人类信仰的源头，而信仰的归属是获得救赎。人类一旦有了坚定不移的信仰，就能在人生的迷途与苦难中，获得精神上的自觉和实现平凡生命的超越。
信仰可分为: 科学信仰、宗教信仰和政治信仰等。1）科学信仰：普通人认为科学与信仰是不同的领域，其实不然。欧洲科学的诞生就是虔诚的基督徒们，为了证明上帝的存在，长期致力于对自然科学的探索而出现的精神追求。例如牛顿奠定了经典物理学基础，后半生都痴迷于神学研究。牛顿在科学研究自然现象背后的原因，每次探索事物的规律时，都试图接近上帝。因为科学的尽头是神学，科学的起源也是神学，没有神的创造，哪有人？科学与神学并不矛盾，是神在引导人类去发现自然规律，所以灵感至关重要，于是上帝用苹果打了牛顿的头，而不是碰巧。牛顿发现自然有自己的规律，反映了上帝对一切事物的精确控制。
2）宗教信仰：是指对于唯一神的坚定不移地相信，通过各种宗教活动和仪式来指导和规范人们的行为方式和思维方式。使人类不能为所欲为，而是必须遵守神的旨意来约束自己的思想和行为规范，于是美德就诞生了。道德和美德的区别：中国的道德是建立在周朝礼仪的严格等级制度之上，谁违反了周礼谁就是不道德的。在古文里道和德是单独的两个不同含义的词汇，对于道的描述有着无限宽广的解释。道是天地万物之根本，既有战略、方向、目标和方法等含义，道也是自然界客观规律和人类社会的制度和行为规范。老子最先把道看作是宇宙的本源和普遍规律，在老子以前，古人对生成万物的根源只推论到天，至于天还有没有根源，并没有触及到。
到了老子，开始推求天的来源，提出了道。他认为，天地万物都由道而生。道在人文的解释里是精神性的本体，是脱离物质实体而独自存在的最高原理。关于道的解释全在于自己去领悟，但这世间真正有悟性的人少之又少，这就是中国哲学与欧洲哲学的本质区别。中国哲学家们总是说话只说一半，而另一半估计他们也不知道，美其名曰：只可意会不可言传。如此中国哲学就呈现出玄之又玄的深奥。其实翻译成白话文，老子的道德经都是非常普通的道理，所以如同佛经一样很多地方不能翻译，否则就会失去神秘感和高深莫测的吸引力了。而欧洲哲学家们从不说半句话，都很负责的不厌其烦的详细阐述，详细到枯燥乏味的地步，因此中国人读西方哲学实在是一种精神折磨。
至于德的解释权一直掌握在统治者手中，所以德的标准一定是符合统治者所需要的，凡是有德之人必然是心甘情愿接受被统治和奴役的人，这种奴才被称之为符合礼仪规范的有德之人。相反不愿意做奴才的人自然就是不遵守礼仪的无德之人，是会被社会边缘化的人。因此把道德合在一起，笔者的理解：就是为统治者的统治服务的一种理论，简单说道是方法，而德是规定不同等级的人的行为规范。所以道德就是让社会各种不同等级的人严格遵守等级制度的方法，使之能够永远心甘情愿安于所处的等级里，不敢僭越。自然会产生所谓的出生决定论，如此社会就会永远像一潭死水，并美其名曰：和谐社会。遵守礼仪（等级制度）者有德，违反者无德，而无德之人就会被全社会所唾弃或被统治者以僭越的名义杀之。
如今的儒家依然信奉的“仁义道德”，相信以德可以服人。于是非常天真地认为：我对你好，你就一定会对我好！否则就不是文明人而是化外之人（蛮夷）。问题是“以德服人”的理论只适用于儒家自己，全世界没有几个民族会学习儒家思想，所以一厢情愿的“以德服人”就成为外国人（蛮夷）眼中的贱人。只要看看无论是欧洲或美洲等有多少国家欠了中国海量的欠款，就会明白以德不可能服人，什么时候才能收回这些巨额的欠款？这些欠款都是中国人民的血汗钱！你自愿对我好，那是你的事情，至于我是否对你好，那是我的事情，与你无关。于是儒家就开始急赤白脸地质问：怎么可以不按规矩出牌？“天真”的儒家不能理解的事情是，中国人的德不等于外国人的德。不同文化对于德有不同的理解和使用，所以中国的德是不可能感动全人类的，至少以德不能服外国人，除非他们自愿学习并接受儒家思想。
欧洲人美德的形成，从古至今，权力始终是社会政治生活中的核心要素。对于权力的性质和实施，西方的思想家很早就有明确的认识。从古希腊开始，人们就重视美德对政治权力的约束，如苏格拉底崇尚正义与智慧，提倡执政者的美德。柏拉图提出“美德即知识”的论断，认为城邦公共生活的管理要依靠统治者的美德引领和塑造。亚里士多德虽然偏重法治，但也强调统治者的德行对城邦的治理和稳定有着至关重要的作用。重视传统的罗马人更是认为统治权的合法性来自罗马固有的习俗传统，以及为政者对高尚品德和荣誉的推崇。古希腊思想中的美德渊源来自于西方政治思想诞生的初期，对正义、善、美德这种基本规范进行讨论。此后当权力日渐进入人们的视野，思想家们开始注意到权力的诱惑以及容易流于残暴的恶果，为此思想家们强调对权力的警惕与约束。他们将正义、善等作为对统治者权力的限制，建议统治者应该加强自身的道德素养，倡导公民与统治者的向善之心。
赫西俄德更明确地指出：“正义是城邦存在和繁荣的根本，强权或暴政是对正义的否定”。统治者需要具备卓越的美德，治理国家要考虑的是民众的利益，而不是自己或某个阶级的个人利益。苏格拉底亲历了雅典民主制从鼎盛到衰败的过程，他认为雅典城邦的危机在于美德的日益沦丧，如果想扭转城邦的颓势，无论是执政者或民众都应该以自制的美德控制自己的快乐和欲望，要让正义充溢自己的内心。有能力担当城邦统治者的人，也需要合法地取得权力。只有以身作则，自己具有高尚的品德才能教育民众，拯救城邦。苏格拉底的学生色诺芬同他的老师一样，认为城邦不仅是政治共同体，还是美德和教育的联合体，应该通过施以美德教育培养贤人和教化民众。法律的作用不能仅仅惩罚犯罪，而应该以正义的精神为指导，教育公民知晓美德和正义，从而消弭犯罪。
柏拉图的《理想国》关注的就是“善德”，即良善之人和善生活以及如何达到致善人和善生活的问题。柏拉图对美德的推崇是通过如下理念表现的：首先强调“美德即知识”，主张“哲人王”统治。这一命题意味着在客观上存在一种可以为人所了解的“善”，这种“善”是能够通过学习和研究实现的。因此那些知道“善”并习得“善”的人应当享有决定性的权力，因为这些人是既有美德又有智慧的人，他们能够透过现象发现事物的本质，同时他们也能够按照心中善的理念教育和引导他人向善。其次，提出正义即“公平对待每一个人”的定义。柏拉图认为正义就是将每个人根据自己的天赋和接受的训练各安其位和各负其责，和谐地团结在一起。再次，是对滥用权力的批判。
在柏拉图的政治蓝图中，对一些非正义政体提出了批评，他认为统治者滥用权力对平民施暴，不仅使自己也使周围的人陷入悲惨的境地。最后，对于同为统治手段的法律，柏拉图认为法治国家是在缺乏理想统治者的情况下，不得已选择的次于“哲人”统治的第二等国家。在治理城邦依靠美德还是法律方面，亚里士多德则更加从现实的角度出发，他强调人能够辨别善恶、正义与非正义，美德虽然可以通过教育获得。但多数人宁愿服从强制，也不服从道理，接受惩罚而不接受赞扬。所以教育民众要依靠法律，让人们在法律的强制下养成好习惯，成为具有美德的人。在亚里士多德看来，法律并非权宜之计，而是美德生活和文明生活的不可缺少的条件。
从古希腊到古罗马，思想家们都重视执政者自身的美德，在为国家和民众树立榜样方面的作用。特别是以西塞罗为代表的罗马人，更强调共和国的利益是执政者和民众的道德标准。他们对美德和荣誉的推崇，不仅成为文艺复兴时期人文主义者政治思想的重要来源，也影响了近现代西方国家的许多国际行为准则。因此笔者认为，美德则是对人类内心的至善至美的精神追求，欧洲有美德（人性至善的精神追求），而中国有道德（为统治服务的严格等级制度的精神约束）。
宗教信仰是一种特殊的社会意识形态和文化形态。宗教最初起源于人类对于大自然的无知和恐惧，需要在冰冷的现实世界里找到心灵的安慰和精神的支柱。因此宗教信仰对社会的发展和稳定起到了非常重要的作用，正教对比邪教所起到的作用是，可以达到增强民族凝聚力，协调各种社会关系和统一社会成员意志的作用。从而为降低国家内耗和稳定社会起到了积极的作用，这是单纯的政治力量无法实现的效果。
而中国周朝把人分为十个等级的严格等级制度，不同等级的人不可以僭越，比如贵族使用了皇帝的礼仪，就会被认为是僭越而遭到诛杀等。因此在古代中国，可以通过服饰或乘坐的马车来判断一个人的社会等级。而希腊人这方面就不行，希腊人不重视建立严格的等级制度，没有那么多的条条框框来限制人们的自由。由于中国人成熟的太早，从3000前的周朝开始，就用以道德为核心的礼仪制度代替了宗教信仰，一直流传到清朝灭亡，所以中国人是没有一神教的宗教信仰。
3）政治信仰：在不同的政治形态中，有不同的民族潜意识和社会心理。包括了a)社会意识形态的核心理念。b）政治纲领中所要实现的政治目标和未来社会的憧憬（共产主义等）。c）实现这些目标的方针，政策和执行力。d）执政者的政治理想和政治素养等。目前中国的政治信仰体现在坚定不移走社会主义道路，因此政治信仰是由社会实践所确定的，而社会实践的结果决定了政治信仰的形态，例如“为人民服务”始终是中国共产党的政治信仰。
信仰对于人生来说到底有多重要呢？笔者亲身经历为例：在上个世纪九十年代初期，笔者在一家工艺美术店工作，经常会接待南来北往的旅游者，包括外国人。有一次来了一个北大的留学生，是学中文的以色列犹太白种女人，她湛蓝色的眼睛非常迷人。与她开始主动攀谈，尤其是关于中国文化的沟通非常愉快。于是在业余时间开始陪着她游历成都的名胜古迹，然后送她踏上了去九寨沟的旅程。这些都不是重点，重点在于她曾不经意间问我有什么信仰？那时青涩的我很诚实地告诉她，没有任何信仰。她非常鄙夷地看着我说：“你真可怜”！然后我居然产生出非常自卑的感觉，无以言表。
但过后又产生了一丝丝的愤懑，你凭什么因为没有信仰就鄙视我呢？此后把她在耶路撒冷的地址给扔进了垃圾堆，即使她非常羡慕中国的和平环境，愿意结交中国朋友，也曾经许诺会把九寨沟的美景照片寄给我，这个没有钱去过九寨沟的成都土鳖。直到如今也始终受不了犹太人自视甚高的态度，是上帝唯一选民的骄傲。所以当初意气用事的与她绝交，虽然感觉有些可惜，但骄傲的内心实在受不了这样的鄙视。此后二十年一直在思考，为什么没有信仰的人就很可怜？直到进入不惑之年后才恍然大悟，原来那位美丽的犹太女人是对的。笔者一生的蹉跎都源于没有坚定的信仰，从而荒废了唯一一次的生命旅程，一事无成难以面对自己，陷入了传说中的中年危机……
当你身处黑暗不知所措，突然出现了一束光，而那束光能让你找到回家路时，那便是信仰，因为我们都是迷途的羔羊。当你徘徊在人生的歧途中不知所措，坚定的信念能给你指明人生的方向（正道）时，那便是信仰。当你的生活充满坎坷，人生充满忧愁而无法向人诉说时，当你在深夜里痛哭失声时，你可以依赖的只有唯一的神能倾听你内心所有的痛苦，并获得精神解脱时，那便是信仰的力量。这一切的背后皆来自于对超自然主宰的绝对信任，因此人与动物最大的区别在于精神追求所产生的智慧，而智慧能促使人去寻找信仰来抵御人生所有的苦难。倘若人没有了信仰，就与动物没有了本质的区别，信仰是人类的精神追求与物质无关。而动物仅仅是本能地活着只与物质有关，所以无法改变世界。而人类通过改变世界来证明自己是地球唯一的主宰，所以人类在所有的地球物种面前都如神一般的存在，而人类在上帝面前亦如低等动物般的无知……
自古以来，几乎所有成功的人物在他们成功法则中，都少不了关于信仰的主张，达成的共识,就是信仰可以给人带来无穷的力量和战胜一切困难的勇气。信仰本身就是生命中源源不断前进的动力源泉，一个有信仰的人不会空虚、寂寞和孤独。同时如果你有坚定的信仰，就不会在滚滚红尘中迷失自己虚度光阴，才不会辜负此生。只有信仰才能使人生有更高的追求，乃至更高的精神境界和超越自我的能力。只有能找到灵魂升华和洗涤心灵的真知灼见，才能懂得生命的意义。
中国从周朝开始废除了鬼神崇拜，建立了人与人之间严格等级关系的封建礼乐制度，周礼是以道德为核心发明的礼制，要求人民遵守“敬天法祖，尊卑有序”的严格等级制度，不允许有任何僭越。用祖宗崇拜代替了宗教崇拜，与商朝人的鬼神崇拜不同，从周朝开始华夏民族没有了宗教和信仰。只留下了为专制制度服务的实用主义哲学，这是祖先留给我们的奴化思想和文化原罪。
信仰是如何影响着人们的行为准则和精神追求？案例说明：笔者记得上个世纪九十年代有一则新闻报道：“大意是美国品牌耐克专卖店在北京发行限量版篮球鞋时，引起了很多大学生在冬天的深夜开始排队，北京的冬天有多冷是不言而喻的。于是记者采访一个维持治安的老警察时，他说实在无法理解这帮年轻人，在深夜就开始通宵排队直到早上九点后专卖店开门，仅仅是为了一双篮球鞋？该位警察认为这些人不但疯了而且还崇洋媚外”。但是这位老警察所不知道的事情是，他的一生肯定没有任何事情能够直达他的灵魂深处，并引发强烈的共鸣和震撼，也就是说他根本不知道信仰为何物。甚至他压根就不理解灵魂为何物？
这些年轻人之所以出现排通宵的疯狂行为，在于他们买的不是一双普通的篮球鞋，而是寄托了对美国篮球运动所激发的超越极限的神奇感召力，这是在真正体育精神的激情中嬗变出来的信念和精神依赖。简单说，这些孩子们买的不是单纯的球鞋，买的是对于品牌所体现的体育精神的崇敬和迷恋。尤其是如乔丹等超越人类极限的飞行扣篮，这样的震撼力深深地激发了全世界年轻人的内心澎湃的激情与敬仰。美国人把篮球比赛演绎到了极致，其中的速度与激情，还有暴力美学的致命诱惑等，都深深地吸引着全世界观众的注意力。就是从不看篮球比赛的笔者，也会被NBA表现出来的速度与激情所震撼，充满了力量和梦想。从商业角度讲，NBA充满悬念、刺激和比赛结果难以预料的神秘感，非常博人眼球。从体育精神来讲，NBA出现了太多的优质偶像，鼓励年轻人奋斗、坚强、向上和敢于去竞争等的优秀品质。竞技体育的魅力，永远没有什么固定的套路，永远都不知道谁才是最后的赢家，永远充满了悬念……
而耐克恰到好处的把品牌文化和NBA的体育精神融合在一起，建立起超越文化的一种精神感召力，成为年轻人心中的信仰。于是为了获得心中所崇拜的品牌代言人的限量版篮球鞋，不惜付出常人难以理解的代价也就非常正常了。这就是品牌做到了信仰的高度之后，所产生出来的品牌忠诚度，如此才能赚全人类钱。
这样的案例其实还有很多，例如：去年新闻视频里报道，上海迪士尼2021“达菲和朋友们”系列玩偶开售。此前只能通过抽签形式购买，在12月29日起超过5000人凌晨3点，在上海迪士尼门口排队购买玩偶。其中有个男青年甚至哭诉，自己排队到了尿血的程度都还没有买到玩偶等，最后还是有很多通宵排队的人没有能够买到想要的玩偶，迪士尼不得不出面表示歉意。该视频的标题是：这是一种怎样的精神？网上多数留言大多是诸如：人还是不能吃得太饱等，认为这些人都是吃饱撑的。表明多数网友无法认同这样的行为，更有甚者简单理解为崇洋媚外。留言里看不到对于品牌文化和信仰的讨论，只有低级别的认知和偏执的不理解。迪士尼品牌这是伴随了很多代人儿时快乐记忆和精神寄托。尤其是迪士尼乐园的强大内容创造力，深深地吸引着不仅是中国，还有全世界人们心中最柔软的那部分记忆和情感的寄托。因此该品牌才能上升到信仰的高度，吸引消费者趋之若鹜地去消费，因为信仰是无价的精神体验和诱惑力。
结论：品牌发展的终极目标就是长期坚持不断的努力使品牌文化能够深入人心，并进入人类信仰的高度，从而才能赚全人类的钱，赢得长远且最大的利益。只有能做到赚全人类的钱，其家族才可以富过三代，这是从明清以来中国人最难逾越的，“富不过三代”的历史宿命。
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