【蓝象观点】投资人靠这29个指标衡量培训机构的好坏

蓝象资本高级投资经理  姜敏

他自2013年以来专注教育投资，投资方向覆盖直播网校、素质类场馆、教育培训 SaaS 等领域。在蓝象资本期间主导了对画啦啦少儿美术、课观教育、必果英语等创业公司的天使投资。此前曾在好未来教育任投资经理。

他关注教育培训领域，不论是网校还是线下机构的教育创业者，都欢迎跟他聊聊（微信：jiang-zishan）。

国内教育行业市值最高的两家公司新东方和好未来都是培训公司；估值最高的在线教育创业公司中VIPKID、VIPABC、邢帅教育等也都是培训公司；对一些利用工具或者内容获取了大量用户的互联网教育创业公司来说，培训也是最有可能的变现模式。

可以说，培训是教育行业最普遍也是最基本的业务模式。因此蓝象营对培训公司一直情有独钟。在过去的四期蓝象营中，我们共计投资了7家线上或线下的教育培训初创企业，覆盖少儿美术、少儿体能、银行招考、STEM、围棋、医考、药考等多个品类，希望能够从中发掘一只又一只未来的蓝象。

本文梳理了长期以来蓝象营在评估B2C培训类企业时所考虑的29个指标，并按照逻辑关系将其归为行业分析类、业务分析类、成本结构类、运营健康类、资源效率类五个大类。我们建议该赛道的创业者熟悉这些指标，并结合自己的业务，思考在一些重要指标上如何提升表现。（在蓝象营公众号中回复“010”，获取高清版PDF）

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   行业分析类（共8个）

行业分析类指标帮助我们快速了解行业规模和行业现状，并初步判断该行业创业成功的可能性和业务发展的天花板，这些指标包括：

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目标客群人数

可以通过客户人群的人口统计学特征结合一些公开数据获得。例如某业务的用户正好是泛大学生，那么目标客群数大概就在3000万左右（每年约700万本科生毕业，700万*4=2800万，再加上部分硕士和博士）。

在计算这一指标时，需要注意的是应该由小到大推算。首先计算最精确的目标客群人数，然后再根据业务发展的可能性进行适当扩展。例如上文中的某业务目前只针对985或者211高校的大学生，那么目前其目标客群数就要减少很多。

2

参培率

指目标客群中选择购买培训服务的比例。参培率的高低与该领域的考试性质（选拔性、通过性）、科目难易程度、科目重要性等因素相关，另外参培率是否有较大提升空间也可以用来评价该领域市场的成熟度。

举例来说，在K12领域中数学学科的难度大、重要性高，所以其参培率较高。相对而言，语文学科的参培率就低很多，历史、政治等学科的参培率就更低了。再比如四六级考试比托福雅思容易很多，重要性也相对低，所以参培率也比较低。

3

客单价

指目标市场用户实际支付的平均金额，在分析市场时通常以年度为单位衡量。行业的客单价并不是一成不变的，随着供需关系和成本结构的变化，一些行业的客单价会逐渐提升，另一些则可能不断降低。

4

市场规模

等于目标客群人数 x 参培率 x 客单价。一般意义上投资人口中所说的市场规模就是如此得来，但从计算公式可知，市场规模并不是一成不变的。目标客群这个群体有可能壮大或者萎缩，参培率和客单价也会发生变化。

5

通过率（升学率）

指考试中每次通过或升学的人占参考总人数的比例。通过率（升学率）是一把双刃剑，通过率（升学率）低意味着考试难度更大，易于参培率的提升，但是通过率（升学率）低也意味着机构的学生中也会有较多人通不过考试，不利于口碑的塑造和传播。

反之，通过率（升学率）高的考试意味着其考试难度小，不参加培训也很可能顺利通过。

6

用户生命周期

指用户理论上可以在该品类上持续消费的时间。对中小学阶段用户来说用户生命周期可能是12年，对大学生阶段用户来说可能是4年等。

相对而言，用户生命周期长的行业有更大的机会，因为可以为单个用户提供更多产品和服务，有效提升用户的生命周期付费总额，并摊薄营销成本；另外出于续费压力，也会迫使机构更重视教学品质，更重视用户口碑。

Tips：

客单价、通过率（升学率）、用户生命周期三个指标既可以用来衡量行业，也可以用来单独衡量某家企业，而且可以通过将企业自身的这些指标与行业参考值进行对比，从而评价企业服务的品质。

例如某企业的用户生命周期显著低于行业平均值，那很可能是该企业所提供的产品和服务没能达到行业平均水平，需要改进。

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刚需程度

通常与该行业的学习行为是否有“出口”以及出口的重要性相关。这里的出口包括考试、升学、竞赛、考级、就业、涨薪等。对教育创业者来说，“创造”刚需也是一种宝贵的能力，一些素质类领域可能刚需并不强烈，但仍然可以通过建立级别体系、引进比赛、挂钩学科成绩等方式“创造”刚需或者与刚需关联。

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行业集中度

指行业中前N名最大的企业所占的市场份额的总和，可以用来评估行业的竞争格局。我们常说K12课外培训市场的行业集中度非常低，就是因为其中前五家最大的机构加一起的销售额可能还不到K12课外培训市场规模的5%。而在公务员考试行业，中公和华图两家的收入就占到整个市场的近60%，行业集中度非常高。

影响行业集中度的因素有很多，通常新兴行业的集中度低一些，而成熟行业的集中度高一些。另外，有技术壁垒、网络效应的行业集中度也会更高一些。对创业和投资来说，高集中度往往意味着需要高水平选手才能在红海中搏杀，而低行业集中度则蕴含着更多可能。

Tips：
行业评估模式：市场规模 x 用户生命周期 x 刚需程度 x 行业集中度。

例如：K12课外培训 = 大市场规模 x 长生命周期 x 刚需 x 低集中度，仍然是教育行业的机会所在。

反之如果：
某行业 = 小市场规模 x 短生命周期 x 非刚需 x 高集中度，可以说基本上就不存在创业投资的大机会了。

2

   业务分析类（共8个）

业务分析类指标帮助我们衡量公司本身的业务能力和主要成果， 不同的业务模式在以下几个指标会有不同的表现，通常来讲投资人会更关注有大用户池、高转化率和高毛利率的公司。

1

用户池储备量

指机构用于储备用户的池子大小。用户池的形式包括：社区社群（如论坛、微信群、贴吧等）、学习工具（如题库、拍照搜题、背单词工具等）、媒体内容（如资讯站、微信公众号、微博、头条号等）、免费课程（公开课、免费录播课等）四大类。

2

转化率

指用户从一个环节被有效引导到另一个环节的比例，其中最为重要的是付费转化率。付费转化率是创业团队在初期证明用户需求和产品实力的利器。特别是在种子天使轮融资的时候，即使没有可观的收入数据，高于行业平均值的付费转化率也能够让投资人眼前一亮。

3

销量

即产品销售数量。需要注意的是，初创机构应尽量做到清晰区分各产品的独立销量，并据此精简产品体系，专注于打造一个或少数几个爆款产品。

4

预收款

即各产品的“销量 x 价格”之和。教育行业普遍采用先收款后服务的形式收取学费，但必须意识到预收款还不是自己的钱，不能盲目用来投入再生产的，更不能用来挥霍。

5

消课率

指特定时间段内实际消耗的课时数与应消耗的课时数的比例，通常以月为单位衡量。消课率低的情况主要发生在需求不够刚性的素质类科目，由于重要度较低，学生可能由于各种原因改变上课安排。

机构应尽可能提高消课率，这有助于机构按计划组织供应链，同时能够以最快速度将预收款转化为确认收入。提高消课率的手段包括电话提醒、微信提醒、游戏化激励等。

6

确认收入

指已实际消耗的课程所带来的、在财务上可被确认的收入。一般客户所支付的总费用可以平均到每个课时，那么该用户每上完一个课时就可以划转该课时对应的预收款为确认收入。

教育培训创业者应有确认收入意识。首先要认识到确认收入才是真收入，二是要有内部系统支撑对确认收入的实时计算，三是要通过电话提醒、游戏化激励等各种手段提升消课率。

7

毛利率

严格来讲，毛利率是一个财务概念，指利润表中的“（营业收入-营业成本）/营业收入”；简单理解，毛利率衡量了一家企业扣除直接产/服务成本之后的盈利能力。培训行业中比较大的营业成本主要是招生成本、师资成本和教室使用成本（在线培训则为带宽成本）。

班型是决定毛利率的一个重要因素，在一对一、小班和大班三种班型中，师资成本占比依次降低，所以毛利率基本上是依次提高。

另外，通过对上文提到的“用户池”产品的持续投入，也可以有效地降低直接招生成本，能够提高毛利率。

更高的毛利率意味着在规模化之后能够更有效地摊薄各类固定成本，规模越大效益越好。高毛利率也反映了一家企业在市场中是否有定价权。 

8

增长率

主要指收入、利润的增长速度，也可以用于衡量其他可量化的指标的增长速度。增长率从结果的层面能够最有力地反映一家公司的发展潜力，对投资人来说也是最具诱惑力的指标，应该受到足够的重视。

3

成本结构类（共5个）

成本结构类指标清晰地体现出公司资金分别消耗在哪些环节，从而了解企业快速发展的主因、确定后续优化成本结构的方向。这些指标包括：

1

获客成本

指获取一个付费用户所需要花费的直接成本，对采用SEM、电话销售等方式的企业来说，通常比较容易衡量。而对于采用用户池转化方式获客的机构来说，成本主要发生在相关开发、运营和内容创作人员的薪资，很难量化出每个付费用户的直接成本。

一种可能的衡量方式是为多个用户来源渠道设置统一的转化事件（例如导入到公开课、加销售微信号等）。在该事件中，直至用户被转化为付费用户为止，需要单独花费的推广成本、人力成本都计入获客成本中。其他后台研发、内容制作等成本不计入其中。

2

师资成本

指支付教师课时费所花费的成本。除不与教师分红的录播课外，师资成本都是典型的可变成本。师资成本应控制在合理范围内，占比太低则招不到优秀教师，会导致服务质量下降，从而损坏机构口碑；占比太高则难以有效控制成本、拉低毛利率，影响机构长期发展。

3

教室成本

指线下教室或者在线教室（直播系统）的使用成本。

4

内容教研成本

指用于研发教学内容体系（包括教材、教案等）的成本，主要是教研人员的人力成本和采购第三方教研内容的成本。

为了有效控制教研成本，初创机构最好选择先为单一年龄的用户开设单一科目课程，避免因盲目扩展年级、学科导致教研成本过高。另外，对于教学周期较长的学科，内容可以边教学边研发，进一步降低了启动招生前的投入。

5

技术研发成本

指用于教务系统、教学系统、学习工具、家校工具等产品开发的成本。体验良好、流程顺畅的学习系统是在线机构很核心的一项能力，也是机构建立品牌和规模化的基础。早期资金较充裕的情况下应适当投入，如有融资应尽快建立独立的、完整的、流畅的学习系统。

4

   运营健康类（共4个）

运营健康类指标帮助我们评价企业能否在保持用户体验的同时长期增长，重视这类指标是为企业种下健康发展的因。这些指标包括：

1

满班率

指班级实到人数与设计满班人数之比。满班率是一个很容易被忽略却非常重要的健康指标。从微观层面来看，满班与否关系到每个班级的成本结构。对于6人小班来说，很可能少1-2人就几乎没有利润了。而众多的微观满班率汇聚成机构的宏观满班率，只有每个班级的成本结构得到保障，整个机构的成本结构才能够稳定、健康。

2

退费率

指允许退费的机构中，当期退费学生占全部付费学生的比例。除少数学生因搬家等原因不得不退费外，退费行为实际上是客户在用学费投票，能够有效评价教学质量及服务品质。

3

续费率

指继续购买后续周期课程的学生占当期全部付费学生的比例。对不同的授课模式，续费率的具体计算方法不尽相同，但核心是衡量用户在机构持续支付的比例。这也能够有效体现用户对该机构教学质量和服务品质的认可程度。

4

转介绍率

又称口碑率，指由已付费学员介绍而来的新客户在全部新客户中所占的比例，可以通过合理的抽样方法调查新缴费客户的来源获得。该指标衡量了机构在用户心目中的口碑，能够有效体现机构的收益是否良性、长期、正循环。同时，转介绍率高对降低用户获取成本和机构规模化也有较大帮助。

有时候转介绍率可能不便统计，那么可以选择一个在互联网企业较为流行的名为“净推荐值（NPS）”的指标来代替衡量。相较而言，NPS的调查主体是正在接受服务的客户，另外NPS偏主观，但NPS同时考虑了正向意见（推荐）和负向意见（贬损），并且负向意见对正向意见有抵消作用，更为综合。

5

资源效率类 （共4个）

资源效率类指标用于衡量一家企业在场地和人员上的使用效率，这四个指标分别是平效、人效、销售人效和教师人效。资源效率类的四个重要指标分别是平效、人效、销售人效和教师人效。平效是指每平方米面积每年可以产生多少确认收入，用来衡量线下机构的场地使用效率。

相应的，人效指每员工每年可以产生出多少确认收入，用来衡量机构人员的运营效率，一般线下培训机构的人效在30万元/年/人左右。销售人效和教师人效则分别指每位销售和每位员工每年可以产生的确认收入数，单独强调是为了突出这两个工种在机构中的重要性。