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客户的购买决策,由什么决定?

大家都知道,品牌对企业的发展至关重要。一个强有力的品牌,可以帮助消费者快速完成购买决策,它不仅是产品功能上的理性价值呈现,更能满足消费者情感诉求上的渴望。

因此,想要构造一个完整的品牌价值体系,就要从消费者的深度洞察切入,同理客户的苦与痛,感知他们内心深处无声的呼唤,从而让产品更好、更针对性地去提供服务。

打造品牌,不是一朝一夕的事情。也不是说,所有企业、任何发展阶段都必须要有品牌。但品牌与消费者沟通的思路,却值得我们认真思考。

就比如说,我们从成交一笔生意的角度,来看看品牌是怎么影响消费者购买决策的。

通常情况下,企业都会把产品的功能价值,也就是理性成分介绍得很详细,恨不得用长长的宣传页、厚厚的产品手册去说服客户。但是,真正能影响客户下单的关键因素——感性成分,却往往被我们忽略。

从客户角度来讲,一个人所做出的决定,20%取决于理性的规则,也叫明规则;80%取决于感性的规则,也叫潜规则。

表面上看,在市场上,客户评价的是企业的产品质量、产品价格等,但真正促使客户最后做出购买决策的,80%是感性因素。

那么,对于企业而言,如何发挥感性因素的重要作用呢?

三个步骤:信任、价值、安心

第一步,建立客户的信任

如果没有获取客户的信任,直接呈现产品的价值是没有意义的。

打个比方,企业研发出一款很好的保健品,具有增强免疫力、缓解身体疲劳等价值。但如果我们一直强调产品的这些价值,却没有获得客户的信任,那么客户是不会做出购买决策的,产品价值也就失去意义。

所以,取得客户的信任,才是首先要解决的问题。

企业可以列出很多很多功能价值、情感价值,但这些价值如何让消费者信服呢?

在构建品牌价值体系的过程中,有一个关键动作叫做梳理RTB,reason to believe(相信的理由),也就是说,凭什么让消费者相信,你做到过什么、有什么专利、有什么保障等等。

第二步,呈现产品的价值

在获取客户信任之后,客户最关注的是产品的价值。每个企业都会讲自己产品的价值,但只讲价值,可能成交的最后一刻,客户还是会反悔。

不知大家是否有这样的体验:一个订单,我们谈了很久很久的时间,眼看着就要拿下,但是最后一刻,也许就因为一句话、一个不起眼的回答,客户就翻脸了。或者,我们作为消费者,在买东西的时候,也有这样的体验,产品也还不错,自己也大体满意,但就是因为某一个小担心,最终就放弃了购买决定。这是为什么呢?不安心!

第三步,让客户安心

让客户安心,这是纯粹感性的。只要有一丝一毫担忧,客户都可能转身离开。企业赢得客户,需要经过信任、价值、安心三个步骤。在这三个要素中,只有中间的价值是理性的,信任和安心都是感性的,这就取决于企业品牌承载着怎样的信息,让客户感觉到信任和安心。

品牌在客户心中留下怎样的印象,客户觉得这个产品好还是不好,值不值这个钱,很大程度上是基于客户自己的印象、感觉。所以,这些印象、感觉就是企业品牌所能传递的那个无形的,也就是感性的价值,而产品的价格目录或者功能目录,提供的只是有形价值,也就是中间的理性价值。

因此,赢得客户,前面是信任,后面是安心,这两个因素都可以通过建立品牌为企业赋能,让企业的品牌可以享受一定的溢价。品牌,说到底就是企业管理者及员工“心”的呈现,有怎样的“心”,就会呈现怎样的“品牌”。赢得客户信任,让客户安心、放心,才是品牌的应有之义。【整理摘编:时英平】


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