内容来源：本文来自2018年6月8日周劲在香港大学SPACE中国商业学院的精彩分享，演讲题为“面对市场巨变，企业如何整合思维应对挑战”。笔记侠作为合作方，经主办方审阅发布。【整理编辑：时英平】
市场的变革不断来袭，各种不确定因素与日俱增，我们在动荡中如何寻找方向，企业应该如何适应这些变化？
今天，就试着在品牌管理和品牌营销中就运用VUCA的思维方法去解决问题。
在各种熟悉或陌生的情况，兵来将挡、水来土掩。
笔记君邀您，先思考：
VUCA时代的特点是什么？
战略性思维的要素是什么？
一、什么是VUCA？
现在，企业经常挂在嘴边的就是：想要做一个颠覆性的改变。
比如网红店模式的兴起，就是对经营模式做一个颠覆性的改变。
还有许多颠覆性的改变，比如高铁、支付宝、物联网+等。坐高铁比飞机省力又准时，还节省时间。而人们出门可以不带钱包，不能不带手机，否则就没有办法使用支付宝或微信支付。
这在五年以前是很难想象的事情。
企业所受到的颠覆性改变，是业务和商业模式上的改变。
以往的数据处理，按年计算服务周期。现在有了云计算，都是按量计算服务周期，于是业务模式就发生了转变。
正因为云计算的出现，产生了大量的用户信息，所以需要大量信息的服务机构应运而生，比如蚂蚁金融。
以往我们去国外消费，都使用信用卡。而现在可以使用蚂蚁信用来进行消费。
正因为数据增长很快，有了大量处理数据的需求，才出现了大数据。使用大数据的支付宝、微信支付才得以出现，形成了对于企业与个人生活的影响。
在大数据出现以后，“新零售”使得我们可以在手机上购物。
淘宝，是马云的1.0。便利店与物流是马云的2.0。菜鸟是他的物流网络。
每个人都在比拼价格，而真正产生利润的地方是物流。
同时，现在的人工智能发展同样非常迅速。
比如无人驾驶技术在未来应用之后会产生什么样的影响？
我们可以试想一下，当不需要驾驶的时候，不需要开车，人们就可以在车上工作。你们住的地方离上班的地方远一些也没有关系。
这样就会对地产产业产生一定的影响，选择什么距离的办公室不再成问题。
又比如，区块链是货币的颠覆性改变。
它的特点就是去中心化。每一天的交易都可以产生改变。
如果把区块链的概念放在游戏中的话，游戏会更加个性化。你的分数和形象的改变，都可以做到非常的个性化。
所以，我们发现自己正面临着一个飞速变化的世界。
VUCA（Volatility\Uncertainty\Complexity\Ambiguity——易变性\不确定性\复杂性\模糊性）是一个很动荡的世界，是一个异变的世界。
工业时代是生产力的革命，然后到管理的革命，到现在是知识的革命，以及AI的去人化的革命。
这就是一个颠覆性的过程，也是不确定性的来源。
复杂性来源于时局的复杂性，而模糊性则来自于边界的模糊。
二、面对VUCA的改变，
应如何调整自己的思维
那么，在面对这些改变的时候，我们应该做些什么呢？
首先，要弄明白是什么在改变。
比如物联网+是一个国家战略。最开始来自于2014年马化腾的提议，用消费带动生产，从而推动经济的发展。由BAT拉动后，出现了京东、小米等。
其次，为什么在改变？
三星自2013年以来，市场占有率都比较高。
2008年三星刚进入中国市场的时候，是与摩托罗拉、诺基亚对标。2011，它的定位已经转变为商业与时尚。
为什么到现在他都发展得没有前两年好？
一方面在价位上受到了中国本土品牌的冲击，如华为。另一方面，在渠道抢占上拼不过二三线城市的oppo和vivo。
在市场情况变动的时候，我们就可以发现，这是为什么在改变。
再举一个屈臣氏的例子。
1995年时，第一家屈臣氏进入上海。第一家店里卖的东西都是稀缺商品，品牌形象高大上，所以当时非常成功。
现在却受到了天猫和京东的冲击，顾客的消费频次在降低。
而屈臣氏的体验感则变成了：感觉没有什么特别的东西，导购还很烦。
屈臣氏想通过进入三四线城市获得市场占有率。
但是一方面一二线城市的顾客又感觉太本地化，这个品牌越来越土；另一方面，在三四线城市，也会受到一些其他专门做彩妆品牌的店铺的冲击。
屈臣氏在过去两年，品牌受到冲击后，一直在做一些改变和战略上的调整。
所以，企业如果一直拥抱着过去的成功，生意只会慢慢萎缩。
这时，企业就需要调整战略，来适应现在的改变。在改变中的，可能是流程，也可能是架构需要进行改变。
这就需要我们从宏观角度来思考战略和战略思维。
战略是一个长远的方向，是前景，是在一个范畴里面应该做什么事情。
战略思维则是要分析现在环境，看到未来，站在未来向回看。所以战略思维很重要。
战略性思维可以分为这样四个方面。
1，需要愿景。
愿景就是我要做成什么样。在企业中，愿景和使命是相似的东西，是增强前进凝聚力的方向。
因为不可预测，所以愿景要通过行动显示出来。
企业的最终使命是为了企业、员工、社会还是人民或者是其他的什么呢？
我们可以从企业的行动中一探究竟。
IBM本来是做电脑的，后来他将电脑业务卖给了联想，然后在5到8年前，他开始做提供解决方案的服务商。
华为最开始做交换机，然后现在为了丰富人民的沟通和生活，他们开始做手机，他的业务也在B2B中加入了B2C。企业的愿景使得华为的业务改变。
2，要有分析与认知。
在这个多维与复杂的世界，战略性的思维需要分析与认知。
数据在不断改变，想要从数据中获得信息，需要进行分析。要分析自身、客户和消费者，找到其中有用的部分。获得信息后，进行判断。判断后，获得知识。
最后开始采取行动，最终的结果就是你的智慧。
认知不是给大家框架，而是找到判断形成的过程。
判断的视野要宽大，因为竞争对手的跨界可能让你意想不到，畅销产品的生命期也在缩短。
需要知道谁是竞争对手的同时也要找到可以起协调作用的竞争对手。
认知的关键在于为消费者创造价值。
在VUCA时代，市场敏感度很重要。
比如，机器人已经进入医疗领域，医院的AI机器人可以提供询问服务和递送服务。也许在未来，医院里除了护士就是机器人。
所以需要了解如何将AI使用到品牌策略中，运用到哪部分去。
现在企业做三年五年计划会有一定的难度。
要靠近市场、消费者、合作网络，要去分析，问问你的企业品牌为什么存在？
是因为过去的成功，还是因为迭代的成功。
中国现在面临着消费升级，所以业务在VUCA时代越来越难做。
3，需要勇气。
战略是有所为有所不为。
我们要懂得分析判断，到了行动时要靠你敢不敢。如果你不勇敢去试的话，你的世界是不会往前走的。
我们在制定策略性的计划时，最重要的是有执行的勇气。
有时候，经验可能会成为我们的束缚，你可能会面对有很多信息却很难选择的情况？
《整合思维》认为：先不要用牺牲一个想法的方式去决策，而是找到包容不同思维的方式。这个世界里没有最完美的选择，只有最佳的选择。
我特别欣赏特斯拉的创始人，他的一个TED演讲中讲到了他的第一桶金是通过paypal赚到的。而他的梦想是通过太阳能来形成能源利用。
他的思维就是整合的思维。
整合思维的两个关键是远离简单化和专业化，整合与扩大思维的范围。
比如在顾客购买手机的过程，找到其中没解决的需求。
或者像盒马鲜生这样，提供客户想要逛菜市场的需求。这就是企业的商机。
所以我们需要有整合思维去寻找包容不同思维的最佳选择。更需要有执行的勇气，支撑自己不断前进。
4，需要适应和敏捷。
同时，要敏捷地去适应社会变化。
定位+4P（Product 产品\Price 价格\Place 渠道\Promotion 推广），这是最传统的营销组合。
那么，在网红店兴后，这些还有用吗？
比如星巴克搭建的是到店消费咖啡的场景。
小蓝杯搭建的是物联网+和在家消费的场景。
在移动互联网之下，怎么做一个品牌，运营很重要。
现在的品牌管理更快，需要市场的敏感性与迭代速度。要在找到新的商机后迅速迭代。
小结:
VUCA（Volatility\Uncertainty\Complexity\Ambiguity——易变性\不确定性\复杂性\模糊性）是一个不断产生颠覆性变化的不确定的时代，时局复杂、边界模糊。
在VUCA时代需要战略性思维，即有愿景、有认知、有勇气、敏捷适应。
越是在不确定的时代，越要用心把控可以确定的因素。尤其思维模式需要迭代升级。
未来已来，让我们一起站在未来向回看。
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