王飞：我是天津大悦城的助理总经理。中粮大家都比较熟悉了，是世界五百强的央企，去年收购了很多世界上的企业。大悦城是我们从06年开始打造的购物中心综合体的项目，06年成立团队，07年接的第一个项目是北京的朝阳大悦城，第二个是天津大悦城，但是07年的时候有一个机会，我们参与了西单大悦城项目的拍卖。西单大悦城是我们07年收购的一个项目。但是当时因为集团的要求，希望07年开业。西单大悦城开始我们做了很多项目，包括沈阳大悦城，朝阳大悦城，上海大悦城，天津大悦城，天津大悦城是我们参与的第五大悦城，今年还会开业两个大悦城。
这是大悦城的客群，我们坚持18-30岁年龄段客群。比如说西单大悦城年龄阶层更年轻一点，朝阳大悦城年龄段就是25岁以上了。天津大悦城消费人群跟西单大悦城更接近，基本上是35岁以下。这是天津大悦城的位置。鼓楼是天津的发源地，天津大悦城位于天津市中心城区，地理位置也是很好的。这是天津大悦城的综合体，有中粮广场国际甲级写字楼，一站式体验购物中心，还有高端住宅，精品公寓。
天津大悦城从开业开始，我们2012年完成了7个亿的销售，2013年实现14亿，去年我们全年实现20亿的销售，客流量增长速度也是非常快的。
为什么要做O2O？我们通过在整个大悦城的研讨中我们发现一个问题，商业地产，购物中心面对同质化的竞争，原来大家都以品牌为核心竞争力，但是他们发现品牌自己有战略发展的需求，开的店越来越多，作为消费者来讲，他去购物中心的目的越来越弱。所以当品牌不是购物中心核心竞争力的时候，客户为什么要到你这儿来。结合商业地产的趋势，我们跟互联网平台商家，包括跟一些运营商一直在沟通，我们觉得在互联网发展趋势下找到自己的方向。
我们跟很多平台网站沟通，去年的时候，有一次我跟陈欧聊，陈欧曾经说过想在商场开聚美优品的实体店。聚美优品是纯电商的平台，你做线下的话，线下有很多品牌已经很有实力了，你的胜算比较弱。第二电商做线下运行，还是希望把线下的客流导到线上。聚美优品做实体店是提升曝光，这个对你没有更大的帮助。
经过我们跟互联网的专家和朋友聊天，我们作为线下的实体商业，特别是购物中心，我们如何做我们的O2O呢？O2O最终的目的是实现跨界，实现1 1大于2的目的。全球大概13亿微信用户，日活跃用户8亿。我跟银泰陈晓东（音译）聊天，他们跟阿里进行合作，希望把线上银泰的资源和阿里的资源整合到银泰里面。但是我还没有看到最终的效果，大家都在O2O这条路上摸索。
线上线下的优势是很明显的，线上比较方便，方便快捷，覆盖面广，选择丰富。很多平台不能把面开到三线四线五线的时候，互联网就帮它解决这个问题了，把产品送到三线四线五线消费者手中去，这是电商在中国迅速发展的原因。如果我们把线上线下的优势结合起来，我们能做什么？
第一提升品牌知名度，这是很明显的。任何线下线上的跨界合作都是这样的。比如说王府井用微信支付，它的股价又拉升很大。强化客户体验，作为线上消费，顾客对它的体验是二维的，推动图片和声音理解它的产品，这是有限的。顾客到了门店，通过感官理解和体验每一个产品。增加消费粘性，我们线下的会员离开商场，如果发生线上交易的时候，增强了我们跟顾客的粘性。这样你在他的生活里就占据了非常大的比重。
天津大悦城在天津消费者心目中影响力排第一。目前天津大悦城在天津满足我们核心消费人群的消费占比大概是37%。经常来天津大悦城的消费者，一年又37%的消费在大悦城完成。我们希望客户能把消费的比重扩大到更大。原来他不可能在商场完成的消费也在商场完成。以前大家认为商场是购物娱乐的环境。但是我们面对消费者，消费者有很多需求，比如说买理财产品，去旅游等等，这些需求都是很刚性的，如果有一天可以在商场完成的时候，这时候37%就可以上升为37%以上。从2013年开始，我们邀请了卡萨旅游卖旅游产品，我们请了上海大众新款车型在大悦城销售，然后我们在天津市所有的渠道覆盖，通过这样的节日营造，包括和农业银行结合，最终实现可以用农业银行缴水电费等。通过这样的活动，我们在去年9月8日，实现全渠道消费7200万的销售，黄金卖了30公斤，旅游产品卖了660万等。通过这样的消费，我们做的是深度的挖掘消费者在消费平台的粘性和他消费的占比。当这个形成良性循环和模式的时候，最后会变成顾客买东西只会来你这里。最后是会员吸纳，如何让会员变得更活跃，这是需要做大量工作的。
这是O2O的意义。最重要的是粉丝。粉丝经济才是未来整个商业包括线上线下最大的资源，最大的价值。
我买网是中粮旗下的垂直商品购买网站，包括它最大的优势，就是它的产品。把我买网的很多产品跟沃尔马、家乐福等比较，它是价格最低的，它有很好的产品的基础，缺乏的是营销的渠道，缺乏的是营销的平台，让更多的消费者了解我买网的产品和优势。所以在这个背景下我们和我买网有一些合作。我们负责我买网电商在线下所有产品的体验，包括体验过程和规则，包括我们在线下所有的渠道，做品牌宣传。在于线上做关于当天活动的分享。
我们通过线上线下的合作，实现我买网销售双增长，然后通过这种活动让新用户成为我买网的会员包括大悦城的会员。
我们从线下所有的参与活动人员的招聘开始都是我们做的，我们去所有大学的宣传，最后面试、考核、选拔，然后对他进行业务培训。我们帮我买网销售产品，一个是我买网的储值卡，第二销售单品，因为单品是最能直接刺激消费者的。一桶福临门的油98，我就卖88。通过这样刚性产品价格的优势，刺激终端消费者对品牌的认识和了解。当时我们就卖这两件东西。我们采取的积极措施非常简单，销售第一的底薪加倍，销售最后的淘汰。顾客为什么要买，因为我们提供的产品和我买卡是非常具有吸引力的。销售人员为什么要卖，是因为有非常好的激励手段。
这是我们在购物中心做的展位，所有的人员都是我们的人。大家还是很踊跃的，特别是像油品，这是非常刚性的产品，价格敏感性非常高，当顾客发现价格有优势的时候，他买这个产品的积极性就会被调动起来的。一桶油，顾客逛街过程中提着的时候很不方便，这样就影响销售。后来我们改变了销售策略，我们用了一些果汁，最后效果还是不错的。
这是我们做的推广宣传。这是我们准备的单品，包括像红枣，原来42，我们卖23，福临门的油原来82，我们卖58，费列罗巧克力原来87，我们卖36。我们以九八折的方式销售我买卡。我们为了刺激消费，我们还赠送德国进口牛奶。
我们为了扩大整个活动的影响面，我们不但在商场做这个事，我们还到高端小区和写字楼，我们利用小蜜蜂宣传。当时我们到滨江道、小白楼、奥城、梅江等地进行宣传。
这是最后实现的数据。当天我们实现了线下239万，我买卡销售222万，单品销售17万，我买网线上实际68.5万的销售，最后实现了300万的销售额。我买网线上当天订单总数4226单，最销售68.5万元。远超三倍我买网天津地区单日的销售量。我买卡都有储值功能。我们做了消费者调查问卷，增加了消费者对我买网的兴趣。
这是我们跟微信的营销活动。我们跟微信合作了两年的时间，我们一直在探讨。因为它有很庞大的粉丝量，但是做，我们还在探索，怎么玩这是非常痛苦的事。后来团队经过一些思考。当时我们做这个活动，主要目的想增加我们的会员量。当时会员是十八九万，我们想能不能通过一场活动，让我们的会员翻一番，这是很有挑战性的想法。但是怎么翻一倍呢？第一，买东西之后填资料变成会员。第二通过二次消费让他成为我们的消费。通过朋友圈，通过抽奖活动参与进来。你可以抽三次奖品，不满意可以再抽，但是再抽之前必须把这个活动分享到你的朋友圈。我们做一个统计，所有用微信的人，每天看到朋友圈发的大概是30-50人，通过二次营销，通过二次活动，把他们转化成我们正式的会员。只要输入手机号就可以参与抽奖。
我们这个活动跟我们的住宅营销做了一个合作，最后实现住宅销售，包括我们会员的增长，三方共赢的局面。
这是朋友圈发的内容，首先有一个认证，然后输手机号，然后就可以抽奖了。比如说抽到众信旅游，我不喜欢，你可以分享到朋友圈再进行抽奖，如果你喜欢这个，你拿二维码可以到我们现场兑奖。不喜欢再做分享的过程，最后是确认，到现场扫描二维码，实现线上线下导流的过程。
同时我们跟天津本地的微信大号进行合作，让他们帮我们转发，实现信息快速扩散。整个活动完成以后，我们测算了一下，点击率是11万人次，有20.8万参与了整个活动，20.8万人完成了活动的整个过程。这是整个线上不到10天的过程，刚开始这3天是访问量的高峰期，但是后期每天还是有一部分的访问过程。
这是奖品兑换数量走势。周六日兑换奖品达到高峰，最后27日也是周六，大家再去进行奖品兑换。这是客户每天访问的指标。每个用户平均统计过程，平均每次用户点击进去浏览页面5.43次，在抽奖环节里面占的是2分42秒，有三分之一的人继续打开这个网页就关掉了。
这是用户的分布情况，国内占了99%，有240个是在美国打开的，最远的距离是美国纽约，距离天津18920公里。还有香港、日本、加拿大、泰国、英国，分别有几十人打开，当然比例很低了。但是我们可以看到微信的平台，在社交领域里面分布还是很广泛的。从国内的情况来看，天津本地占85%，第二的是北京，后面的是安徽、河北、山东。我们当时很奇怪，为什么这三个省份的人打开的人比较多。后来我们发现跟天津人口地缘性关系有关。河北的朋友看到天津的朋友分享了，你就打开。
这是年龄的分析，跟我们人口定位还是比较符合的。这些数据都是通过谷歌软件做的软件，还是比较精准的。参与手机排名第一的是苹果手机，手机出货量最大的是安卓，苹果排第二，第三是黑莓。第二是note，第三个是三星，第四是S3，第五IPAD。我们实现了住宅销售的大幅拉动，因为这部分是房地产住宅的买家。这是我们看到线上线下合作的新模式，通过我们对目标客户的理解和分析做一些活动。顾客来到大悦城完成活动完成购物消费。
通过这两个合活动，我们对线上线下有一个想法，中长期我们要做的是两个东西，一个是大悦城APP。这个APP实现了传统APP不具备的功能。它能购买电影放映前15分钟的电影票，这样能让顾客很轻松的买到大悦城的电影票。第二自动积分。现在很多商场都在讲大数据，大数据来源在哪里？其实来源在消费者客户路径。你知道消费者在你商场今天一天停留多长时间，今天一天买了什么东西，在哪家店买了什么东西，在哪家吃的饭，几点离开的，把这些数据掌握到，这个才是大数据。这个东西对传统商家，对购物中心来讲是非常难的。因为购物中心都是独立经营，独立核算的，对客户中心来讲是很难实现的。我们想通过顾客自主积分，这样我们就能知道他今天一天在大悦城完成了哪些消费。但是目前在传统商城里面，积分是非常麻烦的。现在商场非常大，顾客逛一天很辛苦，所以顾客常常不积分，我们为了解决这个问题，我们这个APP就能解决。他拿着手机扫描一下小票就可以积分了。这样对后台数据的优化，包括我们对数据的统计和分析就容易做了。目前效果很好，会员积分激情非常高，通过积分还可以兑奖。
APP团购策略，这是团购过程。APP电影票上线以后效果不错。这是今年1、2月各大平台影票销量。这样能带APP的回流。电影票对我们APP激活量作用还是非常大的。截止3月份，我们实现15万人次的下载，月均下载量24097次，会员注册62403人，月均注册量11237人，APP日军打开次数7478次，人均活跃人数4140人，日军使用时长168秒。这是我们各个板块打开量，电影票榜首，然后是优惠，商户，自助积分，会员，团购等等。我们实现了持卡会员向APP会员转化率达到了70%。这是我们对线上的探讨包括APP的做法。
我们通过对商业地产购物中心的发展的思考，我们认为购物中心的发展会经历四个阶段，第一从初级阶段的百货到中级阶段的传统购物中心再到中高级阶段的基于主题街区的体验式购物中心并最终达到高级阶段综合服务平台，目前商业较发达的地方如日本已基本实现地三阶段，我国国内商业发展还主要停留在第一、第二阶段。每一个线下的商场都可以成为涵盖你终端消费者，或者目标人群消费者消费品非常大的机会的平台。如果你能做到这样的平台，涵盖一个消费者一半以上的占比的话，这个就是一个综合性的平台，这是非常可怕的事。我们认为购物中心未来的发展应该会经历这4个阶段。
这是天津大悦城的街区。4楼有一个死角位置大概2000平米，传统的方式很简单，招一个KTV或者健身房就可以了，租金很低，10年分期，这样做没有意义。我们想能不能通过别的形式达到吸引顾客到达的目的，同时增加我们销售租金平效。为了这样的目的我们就去其他的地方看了看，我们想能不能满足消费者吃饭购物休闲娱乐基础上，还能产生一些共鸣。当时很多商场玩艺术，但是艺术客户跟奢侈品商场定位来讲是有共鸣的，但是对大悦城的客户来讲，是不是能欣赏这些艺术品，我们是打问号的。我们能不能做一些他们能欣赏的项目。我们通过去很多街区去看，看完以后我们找到了我们想要的东西。我们把室外的街区搬到室内，既可以解决气候问题，还能满足丰富性，一开始我们还是比较保守的。 销售平效已经超过普通购物中心的一倍，做完以后还是得到市场的追捧。我们做完了以后，我们接待了很多地产开发商的总经理，大家对这个项目还是有一个很高的评价。这是神兽寺的项目，这是我们利用天津口语的俗语把它具像做成雕像，赋予它一些不同的功能，得到天津本地消费者的认可。
综合服务平台，我刚才介绍的是平面式为主，升级为满足消费者多层次领域的服务平台。良食局就是高端版的会员中心，但是我赋予了很多功能，在线下的场景搭建了不同的功能和内容，让线下的体验过程中可以完成很多互动，这样让会员积分，让他享受到尊贵感和差异性，让他在朋友圈不同的传播，让他的朋友成为我大悦城的会员，变成我良食局的会员。
这是良食局的体验中心，有咖啡厅，还有厨房等，所有的这些消费过程都是通过积分的形式体现的，通过这个激起消费者积分的兴趣。这是我们良食局开业运营以后的数据。我们实现了APP跟良食局的打通。这是我们整个体系的思考过程。我们天津大悦城一直在思考，我们要从传统地产开发商发展成商业地产开发商和销售渠道服务商。
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