化妆品行业主要分为护肤和美妆两个子行业。中国护肤品市场，在2018年超过了美国，已经是全球第一了。
更亮眼的是彩妆市场，2018年行业规模增长率有24%，是护肤品增速的一倍。这可不是常态，前十年护肤品和彩妆行业增速都只是在10%上下波动。
而2019年，无论是美妆还是护肤品，“双十一”的销售额，增速都接近100%，这种速度在天猫主要品类里是最快的。
完美日记的惊人成绩
我们要讲的完美日记，增长速度就更厉害了，2017年才上线淘宝店，不到三年的时间，已经成长为代表新国货的明星企业。
完美日记是一个彩妆品牌，主打欧美系的美妆产品，针对18岁到28岁之间的年轻女性，单品价格基本上在100元以内，性价比也很高，像口红这样的产品，出了名的加价倍率高，大牌加价十倍是常态，但完美日记只有三倍。正是高质量和高性价比，让完美日记用户口碑很好，传播度也高。
它的成绩有多夸张呢？
它在2018年、2019年都是“天猫双十一”彩妆类目第一名，2019年的年销售额在30亿左右。它在天猫的粉丝超过了1000万，同品类中，粉丝比它更多的只有美国的雅诗兰黛和法国的欧莱雅，而且都是历史悠久的国际大牌。要知道，雅诗兰黛已经成立73年了，欧莱雅更是112年的品牌。
为什么完美日记这家公司的成长如此之快呢？
带你看三个细节，或许能从中窥见它快速崛起的秘密，同时这也是完美日记不同于传统公司的三个核心打法。
打法一：用年轻人，团队80%是“95后”
我要带你看的第一个细节是，完美日记员工超过一千人，平均年龄只有24岁，80%以上是“95后”。这个数字放到任何一家公司都很惊人，几乎是以刚毕业大学生为主力的一家公司，完成了化妆品行业最快速的成长。
这就是它的第一个打法：整个团队基本上都是年轻人。
按说，要进入一个百亿规模的市场，对手动不动就是活了百八十年的老玩家，怎么也该给管理团队配置相当比例的老江湖才对。但在完美日记，除了创始人黄锦峰曾经是御泥坊的COO之外，团队几乎全是年轻人，连核心职位上也是。为什么这家公司如此年轻？
完美日记的态度是：反正他们做的都是没有人做过的事，不如就让年轻人去探索，他们学习能力强，反应速度快。有经验的人可能还带着过去的包袱，反而不容易做出成绩。
那完美日记的年轻团队，要做什么没人做过的事呢？
打法二：投放新媒体内容的独家方法
这就是完美日记的第二个核心打法：它们迭代出了一套运营新媒体内容的独家方法。
这也涉及到我要带你看的第二个细节，2019年完美日记成立了一家MCN公司，来帮助其他新兴的化妆品公司做投放。
MCN公司在行业里属于乙方，也就是帮其他品牌，在新媒体上跟时尚达人合作来推广产品的服务型企业。
你可能奇怪，就算发展得再快，比起老牌化妆品公司来说，它们也还没站稳脚跟，为什么要把自己的投放营销能力开放给其他公司呢？
因为完美日记的达人营销能力实在太强了，强到了可以外溢的程度。过去品牌都是外包出去，况且市场上还充斥着数据造假这些乱象。完美日记这样水平的投放服务，市场上没人能提供。
现在行业里很多品牌也都在学习完美日记的做法，而这些经验最早是它们的年轻团队自己摸索出来的。
此外，从战略上考虑，完美日记也可以发现有投资、并购潜力的新品牌，或者把新品牌的商品放到自己店里卖。
那这套运营新媒体内容的方法到底是什么样的呢？
完美日记会紧跟最流行的新渠道，抓住平台成长期的红利。
短短一年半，完美日记就抓住了小红书、抖音和淘宝直播三次内容红利。现在完美日记又主要在经营Bilibili视频渠道，年轻人去哪，它就去哪。
而且，完美日记打的是一套完整的“组合拳”，在不同渠道上，会选择最匹配的投放方式。
比如，微博用户多、声量大，特别适合形象塑造，完美日记就会在微博上重点宣传和大英博物馆的IP合作。而小红书则是最适合“种草”的平台，也就是帮消费者了解产品，作消费决策的地方，完美日记就会重点宣传它们的产品。具体怎么宣传的呢？
我们以小红书为例，看看完美日记是怎么做的。
不过，完美日记几乎没有对外分享过具体方法，毕竟很多竞争对手对他们虎视眈眈。
为了搞清楚完美日记的具体策略，我和百观数据、增长黑盒这两家数据分析公司一起，分析了它们的投放逻辑。
我们发现，完美日记在投放的时候，炮火非常集中。
从时间节奏上来说，它会围绕“双十一”、“6·18”这些大促时间，提前一两个月做集中投放。
而从投放的产品上，它们也会挑一两款有爆款潜质的产品重点投放。
小红书上一共有12万篇跟完美日记相关的笔记，80%都集中在眼影和口红，比如十二色动物眼影盘等单品。
因为这些爆款一旦打造成功，就会给品牌贡献大部分的销售，还能带动其他产品的销量。
而关于触达新用户，完美日记也有自己的打法，它不是简单地请明星大号带货，而是用一个金字塔形的矩阵，还原了用户的整个“跟风”路径。
比如它会请一些明星、大V作为头部用户，用来吸引眼球，像欧阳娜娜给完美日记的种草就收获了几万个点赞。
紧接着，完美日记会邀请一些腰部的达人来试用产品。
其他品牌喜欢跟粉丝多的达人合作，但完美日记不一样，它更喜欢粉丝只有5千到5万的初级达人，但会靠数量取胜，造出声势，团队也会了解每一个达人的特点，深度参与定制内容。
有了头部和腰部，最后再引导基础用户产出买家秀，跟风晒出自己的使用体验，营造出很多人都在用的声势。
这一系列运营新媒体的经验，都是这个年轻的团队自己摸索出来的。而且完美日记产品上新迭代很快，多的时候一个月会上新将近30款新品。每次上新确定好主推款，上面的循环就重复发生一次。
一次次营销和产品的密切配合，让更多人种草这个国货品牌，给公司打开了更高的天花板。
打法三：贴身运营用户
完美日记第三个核心打法，它有意拉近和用户的关系，贴身运营。
贴身到什么程度呢？
跟你说第三个细节，我讲一次亲身体验。我在完美日记的线下店，发现了一个二维码。你肯定跟我当时一样，以为是官方公众号。但扫进去才发现，居然是一个叫“小完子”的个人微信号。
其实，你就算关注了官方微信，它也会引导你去加“小完子”。
这意味着完美日记跟用户的连接深度是前所未有的。
作为用户的你，感受到的是微信里多了一个，爱发彩妆朋友圈的女生“小完子”，她被定位成你身边的专业美妆顾问。
团队像真人一样在运营这个IP，她跟你说的第一句话就是“我不是机器人”，她发的每一个美妆视频和照片，都是真人出镜。
完美日记有个100多人的团队，运营了上千个小完子账号，和数百万用户直接连接。
这个团队还在快速扩大。为了支撑这件事，完美日记干脆自己开发了一套微信管理系统，不仅能直接给用户推新品，发美妆视频，还能做市场调研，方便产品迭代，这也极大地延长了用户的生命周期。
敢做这么深度用户接触的公司，是前所未有的。
过去用户对于品牌来说，都是一个模糊的用户画像。现在品牌最多在你朋友圈里打个广告，点进去还是统一的电商页面。
而完美日记打进了每个用户的朋友圈，它能真实地看到，自己的用户是怎样一个活生生的人。那它对用户的理解程度，肯定是胜过传统品牌的。
完美日记的成功在我看来主要有两个因素。
第一个是通过占据新一代年轻消费者的互动界面来影响她们；
第二，是其供应链的速度和效率所带来的成本和出新的巨大优势，这一点应该说明一下背景。
彩妆、香水在欧美市场占比非常大，包括中国在内的东亚市场一直就是护肤市场，彩妆基数原本就低，而海外品牌进驻中国市场必须先花数月拿到CFDA的批文并加消费税才可以进口，所以给国货彩妆提供成本和时间上的缝隙空间。
国货彩妆可以凭借中国供应链的优势快速进行“仿制”国外畅销色号（彩妆的供应链非常复杂，并不容易做好），以非常低的价格推向市场，然后根据市场反应快速迭代。
个人认为这才是核心竞争力。中国本不具备彩妆的核心竞争优势（流行趋势、设计、色号），但政策壁垒给国货彩妆提供了契机。而同时，由于直播的兴起，那些以裸妆著称的日韩系彩妆天然输给着色效果显著的欧美系彩妆，加上四五线城市化中的年轻女性对成本的考虑，促成国货彩妆的爆发。
不过，由于不同于护肤，彩妆消费者的忠诚度很低，加上这种打法有占天时地利之便，很难说未来鹿死谁手，如果看YSL等高端彩妆的业绩，你就会知道谁才是更厉害的玩家，国货挣得还是辛苦钱，而且未必能持续下去。
我本人是不怎么用化妆品，但是通过对我身边的朋友、同事的观察，也可以明显的感受到，如今的中国化妆品市场已经进入了一个全新的竞争格局。
看看现在的年轻人在社交网络发布的美妆评测，又或是看看他们的化妆包，就会知道他们绝不再是某一类品牌，或是某一个品牌的死忠，新一代的年轻消费者不会再绝对的崇拜、迷信国际大牌了。
而且他们越来越专业，他们会主动去研究什么产品是好用的，是性价比高的，是值得买的。
换言之，现在中国市场的国内外化妆品牌们都被“一视同仁”的放到同一个舞台上，公平的参与竞争。这种情况下，更加本土化、更了解国内消费者需求的国货化妆品牌的强势崛起，也就不足为奇了；
而且这些年轻的国货化妆品牌，对市场的反应速度更快，对消费者的反馈更加积极，他们本身还在不断的演化、发展之中。
可以说，正是全新的时代，带来了全新的消费者和消费观念，让代表“新内容、新用户、新组织”的国货化妆品牌，得到了绝佳的发展良机。
最后小结：新内容、新用户、新组织。
新内容：完美日记用超越行业的高效率投放，玩转了新内容，五颗星。
新用户：完美日记紧紧抓住年轻用户，再加上最深度的用户连接，五颗星；
供应链：因为化妆品的供应链是中台化的，容易获取，产品的壁垒不高，三颗星；
新组织：用最年轻的员工，抓住了时代的变化，实现了快速崛起，这是它真正厉害的地方，五颗星。
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