“不务正业”的宜家，把餐饮做到了全球第六

原本只是卖卖家具，宜家却靠热狗和甜筒，成就了全球第六大餐饮，每年服务超过6.8亿人次。在2018年财年，宜家中国营收高达147亿元，餐饮在营业额中大概贡献了近10%，这个比例已提升至12%-15%。“不务正业”竟然能搞出这样的大名堂，不少人觉得宜家是押对了筹码。可事实上，宜家从来就没在赌。

“外出游玩一天”式的购物体验

“我们周末去哪里玩？”

“去逛宜家吧！”

在一二线城市这样的对话并不少见。大众消费者对宜家的印象，不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所，还是一个“周末出游方案”。

 

2013 年 BBC 甚至发过一篇报道《宜家中国，到底是商店还是主题公园？》

事实上把宜家当乐园的情况并不止发生在中国，曾任宜家 CEO 的安德斯·代尔维格在《这就是宜家》这本书中就透露过：之所以宜家能够建立起一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其他家具零售商形成差异化，其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。

在迷宫般的宜家商场，据说快速走完全程只需15分钟，正常进行一次商场游览则需要花费1个半小时，但去过宜家的小伙伴都知道，认真逛起来，在里面耗个大半天甚至一天都不是什么事。

再加上宜家创始人英格瓦·坎普拉德深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，宜家餐厅因此应运而生，负责给消费者提供休息和进食的场所，延长顾客的停留时间，提升满意度。

如果从商业角度上理性考虑，更保险的做法也许是，把不擅长的事外包出去“让专业的人做专业的事”，可宜家偏偏就是要自己“搅局”，跨界做餐饮。同时，也因为是亲自“操刀”，优势就是卖场和餐厅可以高度融合，让宜家理念发挥到极致：清新简洁的空间布置，满足不同顾客类型的桌椅（如儿童岛适合带孩子的家庭、高脚凳适合独自而来的顾客、两人桌适合情侣、沙发休闲区适合需要放松休息的客人等等），还有好吃不贵的北欧食物……营造了一种“慢下来”的氛围，让你对时间流逝的感知变得模糊，不自觉地把生活节奏放慢。

在消费者眼中，宜家卖场和宜家餐厅是一脉相承，而非割裂的，两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”，成了都市人的“周末好去处”。

消费者都觉得占了宜家的便宜

许多人至今都把创始人英格瓦·坎普拉德的那句话奉为真理，一方面实践证明了它的正确性，另一方面，那句话本身就蕴含着一个奇妙的商业模式——“价值环节共生”。

简单来说，就是两摊生意之间形成紧密互利的关系，一方为另一方提供有利于生存的帮助，同时也获得对方的帮助。想要理解这种模式，“瑞卡租车”是一个很好的例子。

瑞卡租车跟7天连锁酒店同根同源。它的网点就设在7天连锁酒店的大堂，车辆就停放在酒店的停车场，租车手续也是在酒店前台办理。所以瑞卡的商业模式实际上就是寄生于7天连锁酒店的成熟渠道和品牌知名度，借此获得提供经济租车服务的机会。与此同时，入住7天连锁酒店的客户也会因为便捷的租车服务而拥有更高的满意度。

宜家也用了同样的把戏。

餐饮连锁与家居，看起来好像不大相关，但其实这两者共享着多个价值环节，宜家作为一个知名家居品牌，在其卖场里搞餐饮的风险几乎可以忽略不计，带来的好处却是方方面面：餐饮业务共享了宜家的品牌，就等于共享了客流量；就餐增加了顾客的停留时间，促进了消费；家具是一种低频次消费产品，顾客并不会每次去宜家都买家具，但他们可以每次去宜家都吃点东西。

长期以来，两种业务相辅相成，带动了宜家的整体品牌竞争力。正因如此，宜家才会对外界表示：宜家肉丸才是“最好的沙发销售员”。

不过宜家餐饮部的功臣可不止肉丸，“1元冰淇淋”也在金牌销售的行列享有一席之地。

大多数人去宜家，如果没有吃上个“1元冰淇淋”肯定要觉得亏大发了，而吃到了的顾客与朋友谈起这一天的购物，讲完相当不错的产品试用后也避不开一句：哦对了，还有1块钱的冰淇淋！消费者都觉得自己占到了宜家的便宜并且下次还想占，这正是宜家想要的。

一个小小的冰淇淋，从定价到陈设，宜家玩转了一套营销心理学。它们的理论支撑最早就是诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的“峰终定律”。这条定律基于潜意识总结了消费者体验的特点：人们对一件事情的印象，往往只能记住两个部分，一个是在体验过程中最强体验，叫“峰”；另一个则是最后的体验，叫“终”。而在剩下过程中好与不好体验的比重、时间长短，对记忆差不多没有影响。

这“1元冰淇淋”就是宜家精心设计后带给顾客的极佳“终体验”，更成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点，甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆，以及下一次是否会继续光顾。

写在最后

从最一开始，宜家餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验，把竞争对手阻隔在外，到制造话题培养自己的粉丝，一路就像打怪升级一样，从绿叶逐步走到 C 位，从依附卖场“蹭热度”，逐步过渡到独立消费场景，有了自己的“死忠粉”。

过去这几年，宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开设了宜家快闪餐厅，今年还宣布将在从巴黎开始试点外卖服务。

也许餐饮巨头们都没意识到，原本“河水不犯井水”的宜家，其实一直暗藏实力。

细细想来，宜家创立至今近80年，经历了从电气时代跨入信息时代，开餐厅、做科技研发、开概念店、做设计……

时至今日我们其实已经很难界定宜家到底属于什么行业了，因为它一直在四处出击，好像根本没有边界。

放在现在我们可能觉得没什么稀奇，互联网时代，随着技术的发展，企业的经营边界早就越来越模糊了：阿里巴巴做电商起家，但是它旗下的业务现在已经包揽了我们生活的方方面面；腾讯做社交软件起家，而游戏却成为了其目前最大的收入来源；百度做搜索引擎起家，前不久也拉上吉利准备造车了。但宜家创立于电气时代。

彼时的大多数企业基本上都是从垂直领域开始成长，不断延展，这也就意味着，它们往往会受到行业思维的限制。

现在互联网打破了这些行业的、地域的边界，于是许多企业受到冲击后就渐渐没落了。

而一些顶尖的传统企业，比如宜家，其实一直在这么做，也因此，它们很少受到互联网等新技术的冲击。

这就是战略眼光。

素材来源：餐饮老板内参、新浪财经、正和岛标准报、36Kr等