生鲜超市市场营销策略
副标题：
我国经济的快速发展和中国加入WTO的形势下，“菜篮子”产品的流通形式显得不容乐观，面对机遇和挑战，大规模的改革势在必行。生鲜超市作为传统农贸市场与现代连锁卖场的衍生物，既具备了超市现代的管理方式又具有生鲜消费的广阔市场，是扩大超市业态细分市场的又一有效形式。本文通过对“菜篮子”产品经营、流通现状和其中存在的问题展开分析，试阐明进行生鲜超市专业化经营“菜篮子”产品的市场前景；通过对经营策略的分析，试阐明生鲜经营超市化的可行性。   　　一、生鲜超市概述 　　（一）生鲜超市的定义及特点 　　生鲜主要是指人们日常生活中所消费的农副产品，其中包括蔬菜、水果、水产、粮食等，它是人们家居饮食的一个极其重要的组成部分。生鲜超市则是指专业从事生鲜经营并结合现代超市经营理念的专卖店、连锁店，其类似于家电超市、建材超市。但此时的生鲜则具有了更丰富的内涵，不仅包括一般的农副产品，还涉及到一些强相关性的产品，例如，加工食品、半加工食品、厨房用品等，可是说生鲜超市经营的内容是农贸市场所有的，是家庭厨房所需的。 　　生鲜超市是农贸市场与现代超市相结合的产物，它能够取二者之长，弥二者之短，充分发挥特色优势。 　　1.先进的检验检测手段，严格的准入制度，防止了有毒有害农产品的进入，有利于保障消费者的身心健康，规范农产品市场，更有利于促进我国农业与世界接轨。 　　2.舒心、幽雅的购物环境，有利于“菜篮子”产品的高效流通，贴近了现代消费者的消费需求和消费方式。 　　3.生鲜超市的专业化、多样化、优质化经营，有利于促进现代零售业向小而精的一头发展，提高抗风险能力，同时也有利于丰富农业生产，提高生产水平。 　　4.生鲜超市所创建的“绿色市场”推动了绿色生产，加快了传统农贸市场向现代超市的转变，有利于使产品资源通过现代化的流通渠道面对终端客户，促进投资者改善和树立规范化的运作方式，加强基础设施的改造。 　　（二）生鲜产品与超市业态的发展现状 　　自20世纪90年代以来，经过上十年的励精图治，“菜篮子”工程建设取得了瞩目的成就，然而，“菜篮子”产品当前的形势不容乐观，产、供、销的各环节都存在着突出的问题，其中表现比较突出的是目前“菜篮子”产品的质量、安全、卫生问题。严重影响了人们的身心健康，农业可持续发展受到阻碍。 　　超市作为一种新型业态，正日益侵占着以往街头小店、百货店等传统业态的地位，其功能日趋多样化、全面化，以至形成“很多东西非要到超市才能买到”的局面，连锁超市异军突起。造成这种现象的原因一方面在于人们“一站式购齐”的购物观念，另一方面人们将大卖场购物看作是一种新型休闲娱乐方式。连锁经营被称为商业零售业的第三次革命，因为他把现代大工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域，提高了协调运作能力，实现了规模经营效益，成为中国最具潜力的流通方式，超市作为连锁经营的主力业态在现代商业流通领域中发挥出了巨大作用。 　　连锁经营在我国显示出了强大的生命力和发展潜力，在诸多方面都发挥出了重要作用。随着中国加入世贸组织，零售市场将出现前所未有的激烈竞争态势，面对严峻的形势，加快推进我国连锁经营的发展，对于改善流通结构，进一步提高流通产业的组织化程度和现代化水平，适应我国加入世贸组织的新形势，促进国民经济健康发展具有极其重要的作用和意义。在专家预言中国零售市场发展的五大趋势中，“以经营生鲜食品为主的超市和专卖店将替代农贸市场”首当其冲，可以想象，生鲜经营将是外国进入的又一个争夺点。目前，我国政府已经确定把发展连锁经营作为在商业发展中的主体地位，到“十五”计划末期，“全国连锁企业店铺将发展到10万个，销售额达7000亿元”，“培育5家至10家具有国际竞争力的大型连锁企业集团”。 　　二、生鲜超市市场机会分析 　　1、“菜篮子”产品与超市相结合的必然性 　　长期以来，中国农副产品的销售一直是“提篮小卖”或集贸市场，而超市则被视为工业制成品的销售场所，中国发展到现在，农业、工业、服务业的水平都有了大幅度的跨越，但微观上农副产品及其销售的发展一直滞后，因此，有必要“借鉴发达国家的经验，依托超市这样一个抓手，把产品的安全和质量提升到一个新水平，形成农业的全新观念”。从陆续报道于各地新闻媒体的关于生鲜经营的消息，我们足以得到一个极其重要的信息：超市取代农贸市场经营“菜篮子”产品将是必然的趋势。据调查，发达国家的超市中生鲜食品占有10％以上的份额，而我国仅有1％。 　　2、“菜篮子”产品现有的经营模式与竞争环境 　　生鲜消费与百姓生活息息相关，过去是农贸市场和国营菜店一统天下，现在的消费需求已明显呈现出多样化、个性化和层次化。各种零售终端的生鲜销售功能在不断分化、重组和提升中，正不断创造着各自的市场特色和生存空间，传统农贸市场原有的销售地位倍受排挤。研究生鲜经营的环境，我们可以发现，目前市场上存在三种竞争形式：传统农贸市场、小型超市大规模连锁、大型综合超市/大卖场。他们各有各的特点，既有优势又有劣势。生鲜超市只有认真分析当前的竞争环境，认清形势，找准对手的弱点，取长补短，才能准确定位，把握主动权。那么建立生鲜超市的真正意义在哪里？这就是以“菜篮子”产品为结合点和突破口，以实质性的找到和解决怎样使生鲜经营在最有效的载体形式下得到最有效的利用和发挥，满足现代消费群体的需求，适应社会发展的需要。 　　三、生鲜超市市场定位分析 　　随着中国经济的迅速发展，城市化建设需要农贸市场配合规划管理，改变脏乱差的局面，同时人们消费水平的提高也推动着农贸市场朝着能够有效建设食品消费安全保障体系的形式发展。为此，通过长期的摸索，近几年各地也形成了各具特色的改造模式，主要有广州模式、武汉模式和深圳模式三种。其中要数深圳模式最为有效，其以原有的农产品生产基地和大型批发市场为后盾，发展连锁生鲜超市，生鲜经营的利润源跳出批零进销差价的局限，向上游的农产品生产加工环节延伸，在生鲜供应链上形成的优势令竞争对手望尘莫及。比较以上三大模式，深圳模式显得更具特色，更有创新意识，关键在于其对生鲜的流通渠道这个载体形式进行了本质上的改造，摒弃了传统运作了几十年的旧有农贸市场模式，从根本上依靠超市概念改造旧传统，从而解决农贸市场引起的诸多问题，探索的真正意义无非在于积累经验，寻找更为合理有效的市场切入点，降低风险。在仍具有顽强生命力的农贸市场面前，生鲜超市只有把握好方向，才能作为农贸市场的替代品，与其共生存、共发展，直至最终取代农贸市场。为此，生鲜超市必须做好以下四方面工作，合理定位。 　　1.实行产品多样化和创新经营； 　　2.经营方式更要贴近消费需求； 　　3.在环境、卫生、价格、服务等方面进行高水平的专业化改造。 　　四、生鲜超市市场营销组合策略 　　（一）产品策略 　　国外自上世纪90年代开始，根据消费中的餐食加工者和用餐者、加工地点和用餐地点的不同，将生鲜食品消费形态细分为内食、外食、中食。内食主要指传统餐食加工消费方式，主厨和用餐者都是消费者家庭成员，做饭的厨房和用餐地点也是在家里，外购做饭所需的原材料，但整个餐食加工和消费过程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外，整个加工和消费是在家庭以外的地点完成的，用餐者则有多种组合方式。中食是近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外的加工场或超市完成，加工品一般是半成品，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在家里也可以不在家里。因此，在体现专业化的生鲜超市中应具备较全面的消费品类，以满足消费者多方面的需求。 　　1.以内食为主，2.覆盖面广，3.分类清晰； 　　4.辅助外食，5.建设超市厨房工程； 　　6.大力推广中食，7.扩大超市产业化规模； 　　8.辐射产品经营范围。 　　（二）价格策略 　　由于生鲜消费的需求弹性较小，属于消费频率高的需求品，市场定位在于中低端，实行优质中价或优质低价的定价策略不失为最明智的价格策略，因此薄利多销应是生鲜超市遵循的原则。在产品价格定位上要灵活决策，这主要体现在分拆后产品的定价和合并后产品的定价两个方面。根据需要的不同，生鲜超市很可能要进行一些化整为零的操作，这样无疑会改变一些原始的数据，使定价复杂化。因此，超市要灵活处理，运用有效的计算方法合理制定价格，达到既有竞争力又实现客观利润的目的。 　　（三）促销策略 　　促销的目的是告知信息、说服客户、提醒客户采取购买行动等，要达到促销目的，就必须选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略，首先必须针对自己的特定目标消费群体的消费行为进行深入分析。生鲜超市在掌握消费群体行为的情况下，可以充分运用广告、公共宣传、有奖活动等方式进行有针对性、有目的性的促销，宣传自身的优势，引导顾客消费。 　　1.以社会责任为主题，突出生鲜超市的绿色营销； 　　2.以浓厚情感为主题，显示价格及品种优势； 　　3.以提升形象为主题，贴近生活，宣传服务； 　　4.以不变应万变，创新促销模式。 　　（四）渠道策略 　　生鲜超市作为生鲜经营供应链末端的销售环节，其中存在不少来自供应链上游的各种问题，如果生鲜商品在进入超市销售以前已经最大限度的标准化了，那么生鲜经营必然会减少很多不必要的损耗和成本浪费。我们可以通过分析生鲜流通渠道生产者——产地市场——运销批发商——零售商——消费者，找到优化采购渠道和销售渠道建设的途径。由于繁琐复杂的流通渠道，使得流通成本增大，运销成本波动性大，再加上一些不确定性因素，更增加了营运风险，所以有必要缩短、消除传统的一些流通环节，建立起“公司+农户”的产销模式，把农户生产直接纳入超市体系。同时，生鲜超市要针对具体问题具体分析，在确定目标消费群体，特别是选址上要进行充分考虑分析，合理布局。以发达城市为建设中心，坚持两大原则，一是依托与借鉴传统农贸市场的布局，贴近农贸市场建设生鲜超市；二是配合小区建设，进驻居民区。 　　五、建设生鲜超市应注意的问题 　　随着人们消费水平和消费观念的提高，生鲜超市的连锁经营必将成为农产品销售不可取代的主渠道。然而，在经营、管理、物流方面还存在着大量问题。面对生鲜经营中所存在的缺少适销的农产品，没有完整的冷链供应和配送，生鲜经营的完整性不够，管理和培训体系的不健全等问题，生鲜超市经营者必须冷静的对自身生鲜经营现状、差距和盈利能力做出客观的分析评价，在生鲜的管理、经营、物流三方面做好工作。实行经营连锁化、本土化；建设配送中心，把握物流关；健全管理机制，建立合理的管理标准和经营体系。只有这样才能充分发挥生鲜经营连锁的规模效应，增强生鲜经营的灵活性和竞争优势，解决差异性所形成的障碍；只有这样才能够在人力、物力、财力各方资源上体现出巨大的整合效应，减少投入成本和损耗成本，最大程度的合理利用资源；也只有这样才能够充分体现出生鲜超市与农贸市场间的根本差别，以高水平的管理标准和经营体系为基本保障，达到和维持较高的生鲜水准，使生鲜超市所独具的核心竞争力得到最大显现。     超市高端转型成风 规模扩张尚存疑问   在当前各家大型超市卖场“唱主角”的节前消费大戏里，一些中小型超市特别是主营高档生鲜、进口食品的个性化超市挣抢着“戏分”。记者在采访中了解到，消费者购买力旺盛的节前消费市场中，这些颇具个性的高端超市，各类进口水果、蔬菜和生鲜食品的销售无不是红红火火。 超市高端转型成风     事实上，不少高端超市都为原来的标准超市转型而来，这一趋势在上海地区最为明显。由于受到大卖场、便利店的双重挤压，国内大批标准超市早在年前就加快了转型步伐，向生鲜食品、专业专卖及折扣店转型，寻找错位经营空间。　     按上海连锁经营协会统计，标准超市的年销售增幅已从2001年的48％下降到去年的10％左右。目前，上海大批标准超市正加速转型，对功能定位、商品结构等进行调整。如联华超市引入一定比例的原装进口食品，将生鲜食品的比重从原先的30％提高到50％左右。     据有关人士透露，联华标准超市在去年开始全面转型，从细分市场、兼顾不同需求入手，在商品结构和品种上进行尝试，将其上海的各家门店根据目标群体划分为四大类：销售高端产品的高端店、扩大生鲜食品销售面积的社区店和主打畅销产品的标准店与小型店。据悉，其港汇店转型联华超级生活馆后，业绩成倍增长,而其他各家门店的客流量和单件产品销售价格也都有所提升。     而年前，为了摆脱单店利润率的下降阴影，零售企业更似乎是不约而同地选择了业态模式上的创新和转型。     早在2004年，因为标准超市与综合超市方面的低利润，零售连锁企业华润万家以中高端消费者为目标群体推出“高端超市＋百货”模式的OLE时尚超市。国内零售企业中百仓储更是在去年接连开设数家定位高端白领的“生活剧场”，专营进口食品、生活用品，据称在4000种商品中有3000多种系进口。     而在去年5月中旬开业的天津远东百货，也在其地下一层开设了国际生鲜超市。超市75％的商品是进口商品，其中韩国食品有300种以上，日本食品超过500种。 主攻生鲜食品     德国的桑子果酱,澳大利亚的榛子巧克力酱,日本的生鱼片、护肤品、洗发水,法国的红酒,越南的榴莲糖等进口商品琳琅满目；在蔬菜、水果区上方贴着“绿色环保蔬菜基地每天凌晨3点采摘，上午直送×××”等字样;每过两分钟，销售人员就为蔬菜水果喷洒一次清水，保持菜果的新鲜。王府井洋华堂合资公司副董事长刘冰告诉记者，这是一般高端超市可以常见的景象，而当初“王府井洋华堂改造的明确方向就是要建立面对中高端客户的精品超市。”    “生鲜＋社区”是一般高档超市区别于综合超市的特色。据介绍，一般而言，食品加强型超市生鲜的商品应占到35％至40％，甚至达到50％。对于生鲜特色超市而言，食品的新鲜度成为消费者青睐与否的关键。 　  而在更高档的武汉中百白领超市内，不仅外部装潢、内部商品陈列上均有创新，超市内所售商品全面升级，超市内更是见不到促销员，服务员也只在顾客需要时出现，不会打扰顾客；超市工作人员手持掌上电脑对商品进行实时监控，保证新鲜。甚至一些高端超市还能留存顾客档案，提供点对点商品信息，接受顾客点采。 依靠高附加值商品盈利     高附加值商品的巨大利润是让众多标准超市、综合超市转型的最大理由。据悉，与目前国内超市依靠大量销售商品，从而获取“通道费”的盈利方式不同，高档超市侧重的是经营商品本身。正因此，他们要不断地寻找到错位商品，克服商品同质化的弊病，依靠商品本身的高附加值获取利润。     据华润方面介绍，北京中心城区的万佳超市，诸如东方新天地店、西单中友百货店、国贸店等均为地下室超市，但由于在超市中出售的高附加值商品迎合了广域性的高端消费需求，因此，这些超市均表现了良好的经营业绩。2004年起，针对细分市场，华润万家尝试开设了针对中高消费市场定位的OLE创新业态。     “高端超市赚钱不靠连锁模式的走量，依靠的是与众不同的商品结构。”华润相关负责人向记者介绍，目前年轻消费者更认可这种模式，进口商品在卖场的商品结构中占有不小的比例，如食品、酒、饮料、调味品等大类，占到了销售额的6％左右。     在繁华的国贸地下商场内，华润经营的OLE时尚超市已有5个年头。据了解，华润国贸店超市的经营面积只有1700平方米，但在这里，40％的商品比例属于进口商品。其中，进口罐头的比例为15％，进口休闲食品的比例为10％，进口酒类的比例则在10％左右。标准超市转型中颇受青睐的生鲜却并非主打，进口生鲜的比例仅为2％。     华润OLE超市的目标客户定位在月收入5000元左右的白领，为了吸引他们，每年这里的商品结构都会进行调整，6～12个月的时间内，如果一种商品的销售情况不佳，就会由其他商品取代，超市的商品淘汰率年均高达30％。 规模发展前景尚存疑问      据介绍，联华港汇店转型两个月之后，每日营业额上升了40％，联华金汇店今年一季度销售同比增幅达70％，调整效果可谓立竿见影。同样，上海城市超市也是另外一个成功典型，只拥有4家平均面积800平方米的连锁门店便实现盈利，凭借的同样是经营高附加值商品。      而更多进行尝试转型的零售企业，转型成果尚未在利润表上有所体现。王府井洋华堂合资公司企划室主管周向东也坦言，无论是熟食的品种开发还是生鲜比例的确定都尚处在试验和探索阶段。     城市超市总经理崔逸雄日前向记者介绍，由于他们所瞄准的客户群体始终有限，因此虽然城市超市的出现被业内称许，但下一步的扩张还是比较困难的。在他看来，在上海再增加2到3家城市超市，就能满足整个市场的需求。     而专家表示，无论是华润、洋华堂还是改造转型后的联华超市，他们的成功也不是依靠规模发展大量销售，而是通过出售高附加值的商品来实现。一旦扩大连锁规模，将因地域差异以及有效消费群体的不足而影响盈利。     专家认为，尽管高端超市、个性化超市的盈利前景被众人看好，但规模扩张却始终是一个疑问。因为从目前来看，受制于有效的消费群体，要想大规模推行高端个性化超市并不现实。标准超市的转型模式并不适合一成不变地在千万家超市中进行推广，而是要因地制宜，根据每个门店地理位置、周边的消费特点以及竞争状况和品牌层次进行相应分类转变。