2018年5月19日，上海《奥迪·造物学：新物种商业方法》课程中，造物学导师、分众传媒董事局主席江南春先生发表了以“新物种惊险一跃：从脆弱到固化”为主题的演讲，用案例为大家详尽解读了企业应该如何抢占消费者心智。
造物学导师、分众传媒董事局主席 江南春
我自己是从老物种变成新物种成长起来的，过去五年中，分众传媒也见证了很多新物种的崛起。在这崛起的过程中，有的半路夭折，有的迅速成长为巨无霸的公司，所以我今天所要分享的主题叫《新物种惊险一跃：从脆弱到固化》。
从脆弱到固化的背后有什么原理？我想先讲讲我对于商业战争的看法。
《孙子兵法》和战争论的启示：道、天、地、将、法
孙子不是冒险激进的人，是低风险度偏好的人，《孙子兵法》讲了很多计，其实孙子的计主要讲的是“计算”，而不是“计谋”。《孙子兵法》计算会不会胜利，求胜不求战。打仗劳民伤财，在孙子的“计算”上有五个要素：道、天、地、将、法。
“天”是天下、天时，是时间窗口。每个企业崛起，每个新物种崛起一定有一个大势，有一个时间窗口。“地”是渠道布局，各式各样的渠道布局，渠道布局的渗透性、广泛性影响企业崛起的速度。第三是“将”，团队，团队是决胜的关健词。第四是“法”，代表运营管理效率和激励基础。
天、地、将、法，这四个字都无比重要，但中国人打仗把“道”放在第一位。“得道多助，失道寡助”，得人心者的天下，人心向背决定存亡。这是中国古人总结战争的要素。
今天怎么理解“道”？比如，“农村包围城市”策略，将目标消费者发生改变。目标受众变化前，四亿农民还是主流消费群的时，面对四亿农民，他们需要粮食、老婆，这些地主家都有，所以要“打土豪分田地”。这一句话就像广告语，当毛主席写下这六个字的“广告语”的时候，中国革命就宣告“结束”了。后面打的都是过程，尽管起起伏伏，但结论已经注定。不是两万红军跟百万国军打，而是四亿农民跟百万国民打——结论是注定的。
中国商战的核心要素：用户心智端
目前，商业战争中有一个明显的要素改变。30年前中国商业战争的核心要素是什么？短缺经济时，生产生活要素短缺，所以广东人靠着制造，先富了起来。生产生活要素最容易被设计、制造、模仿，所以广东率先在中国崛起。
15年后，首富从广东转移到浙江、福建。因为此时生产已经变得不稀奇了，此时的关键转到了渠道端。
过去6、7年当中渠道端发生了什么变化？天猫、京东渠道崛起后，渠道秩序被重构了。这个重构导致消费者可以购买到任何品牌的产品，渠道端的优势被原来互联网化的东西重组、消解掉了。所以一方面新的渠道、电子商务的崛起；另一方面消费者购物没有渠道。
今天的中国，同质化的产能过剩，所以要供给侧改革。应对客户面对同质化的产品过剩时消费者所做出的消费决策，是每一个创业公司必须回答的问题。
面对如此多的竞争对手，在消费者心目中如何取得优势，如何让消费者简单地说出你的差异化，说出选择他不选择其他产品的理由，关键在于品牌有没有在消费者心中植入这种理由。
所以真正决胜的奥秘不在生产端、渠道端，而在消费者的心智端。
企业的经营成果是品牌认知，有认知才有选择
转移后的企业追求的核心成果是什么？不是营收、利润。很多新物种起初没有营收，却取得了巨大的成功。评估一个新物种的市值，依靠企业追求的是品牌有没有消费者认知，有认知才有选择和营收。
取得了消费者认知，构建认知优势，把消费者心智中的认知优势、心智中的份额转化为市场份额就只是一个时间问题。
顾客的认知成本是企业经营的最高成本
什么是企业的成本？人员成本、场地成本？其实最大的成本是顾客成本。
所有消费者都有惯性，新物种实现崛起要在消费者心目中建立新的认知、培养新的习惯。这非常不易。企图凭低价在短期获得优势的策略无法建立核心优势，因为消费认知并没有植入消费者脑中。
成功的公司，要么封杀、开创了一个新品类，要么占据了一个新特性。
阿里巴巴等于电商，腾讯等于即时通讯，滴滴出行等于专车，饿了么等同于外卖……王老吉说，我是一个预防上火的饮料，红牛说，我是一个可以提神的饮料。
品牌要在市场上如果取得成果，要么带领一个新的品类，要么带领一个新的特性。
新物种诞生后，有无利润取决于什么？取决于品牌在消费者心智中是否拥有一个词的专属权。品牌在这个专属权的清晰度，决定品牌的利润率。奥迪等于“公务”、“科技驱动”象征，宝马是“驾驶乐趣”，沃尔沃是“安全”，吉普是“越野”。
如果品牌不具备和竞争对手的差别，就会必然陷入价格战、流量战。每个品牌都在追求消费者心中拥有哪一个优势，因为这决定品牌在市场中的利润和形象。
如何找到占据心智的“那个词” 、“那句话”？
怎么找到消费者心中的词、句？使得你的品牌抢占到消费者的心智呢？
市场上有四种战争方式：封杀品类、占据特性、聚焦品类、开创新品类。
譬如，老大代言品类，“上天猫就购了”，封杀品类，上“我”就够了，别人不需要存在；老二京东，同样低价买真的、买赞的、买快的，老二告诉你“多快好省”，占据特性。老三是聚焦垂直品类，在某一个领域做更专注更专业，比如说“唯品会，一个专门做特卖的网站”；老四直接做微商，开创新品类。
封杀品类，有什么要素？神州租车是第三个做租车的公司，第一个是一嗨租车，拥有1000辆车，神州租车仅有600辆车。技术领域，一嗨占优势，整个租车产业的发展以及软件的体验性都比较强，神州在这方面是落后的。
消费者根本没有关注过租车这个行业，根本不知道租车的品牌，更不知道它们有多少辆车，融资多少。神州想要它自己在消费者心中占据位置，告诉大家：“要租车找神州。”成为一个品类的发动者、开创者。当时它总共融了1.5亿人民币，最后800万用来投放广告。
租车，要看场景是什么。会租车的场景，第一是本地租车，公寓楼、写字楼、开车上下班；第二是去外地，机场出来以后怎么办？搞定机场。所以思路是：不要研究电视、网络，只要打通公寓楼、写字楼就可以了。所以我们以非常快的速度，在时间有限的情况下，抓住了时机让神州远超竞争对手。让神州专车在2014年上市的时候，达到91000余辆车，这个数字是排名第二至第四的总和。
当神州再开始做专车的时候，时间窗口发生了转变。是谁抓住了时间窗口？滴滴。滴滴将快的合并后，神州已经变成了老二的位置。
“老二对打老大”，再说“专车找神州”还可行吗？不可行了。
神州专车要问自己生存的理由是什么。从商业模式，滴滴更优势，因为共享经济。神州是自己买车，买20万辆车就花掉大量的钱，没有优势。于是神州做“专业司机”、“专业车辆”，“安全”的特性。
特性不是随便选的，选择特性重要的是要把竞争对手最强势的地方变成最弱势的地方。
滴滴最强势的地方在于共享经济，不用买车、雇佣司机，直接运营，离乘客最近的车辆数分钟之内到达。神州面临的问题是，花了大量的钱买车、雇司机之后，乘客叫车平均半小时才能到达——密度相较太低。这时候神州选择了“专业司机、专业车辆，更安全”。这是其实是它的弱势，但却反向定义了竞争对手。
市场上每个人容易犯的错误，也是新物种容易犯的错误，就是以自我观点为中心。做传播最核心的问题是“无我”。自我观点会产生很多盲区，盲区会无视消费者的存在。
如何起一个好的主广告语：三条标准
产品的名字，像姓名学一样，能让商业优势马上形成，比别的产品好记一点，传播更容易一些。所以天生名字起得好是革命的根本。
“饿了别叫做妈，叫饿了么”，你会发现，现在很多产品的名字都是蔬菜、水果、动物，瓜子、毛豆、蚂蚁金服、苹果……所有这些好的名字基本都在3岁小朋友幼儿园的教科书上，因为这些名字在消费者心目中原来就已经存在了，脑海里长期存在这些概念，当你调用了消费者原有的常识，它的传播力就会很大。
起一个好的主广告，有三个原则：顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？
比如“国酒茅台”，所有做酒的人听到这句话，恨不恨？恨死了。这等于变相地在说其他品牌都是地方酒业，我茅台才是国酒。
几年前我在做广告的时候，遇到想不出的广告语我有一个方法。
第一，逼死老板，一句话说出你产品的差异化，说出消费者选择你，不选择别人的理由。
第二，寻找销冠，产品在一千个网点中10个网点销售的特别好，扮演顾客找销冠聊一聊，之所以成为销冠，进行了怎样的宣传才形成销冠的。
第三，寻找忠诚客户，忠诚客户在推荐你产品时是怎么推荐的，研究一个最忠诚的客户是怎么推荐的。选择你而不选择别人的理由，要找出来。
广告语，往往不是企业写给消费者看的，广告语是企业设计的一句话，让消费者传给消费者听的，如同口碑一样。
所以竞争中要先想明白，什么优势能占据消费者心中位置，公司的所有资源怎么帮助实现这个词的战略。集中优势兵力，在某个点上突破，在关键决胜点上聚焦，力出一口。广告语的背后是在想你的竞争战略到底是什么。
七种套路，让消费者相信你
1. 热销
在从众心理影响下，人们更愿意选择卖得更好的产品。如果你的品牌很热，就应该让更多消费者知道。 热销信息越具体越好，如销量领先、增长速度等皆可，但应选用竞争对手难以企及的同类数据。
香飘飘，一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈、有54%人在链家上找到房子……热销用的是从众心理，“一年12亿人次在喝”让人感觉安全度很高。
2. 最受意见领袖青睐
人们倾向于把意见领袖（如专业人士、深度消费者、高端人群等）的选择视作正确行为，人们更愿意相信意见领袖的选择。
企业刚起来，是新物种，没有热销怎么办？意见领袖背书是个好方法。“我们都在用钉钉，让工作更专注。”
3. 领导品牌
领导地位可以直接给品牌带来可信度，顾客更愿意相信领导品牌诉说的广告信息。品牌的领导地位可以从不同维度来定义，如销量领导者、技术领导者等。
比如农夫山泉在G20峰会期间的广告：“G20峰会指定用水，G20峰会，我用农夫山泉为各国元首烹饪美食。”这个品牌的格调就上来了。
瓜子二手车，创办一年成交量遥遥领先；中国每卖出10台大吸力油烟机，6台是老板。都属于“领导品牌”的套路。
4. 专家品牌
人们通常认为专注于特定产品或服务的品牌，必定拥有更多经验和技能，较之横跨多领域的通才品牌，更具可信度。
宜信财富荣膺《亚洲银行家》“最佳非银行私人财富产品“大奖；飞贷，唯一入选美国沃顿商学院的金融案例。
5. 历史悠久
消费者通常会认为，历史悠久的品牌在相关领域经验更丰富。因此选择历史悠久的品牌更有安全感。品牌可通过创始年代、品牌传承等方式展现其悠久历史。
“席梦思，146年研究成果，让您8小时身心修复。”；“传世185年，独家秘方，正宗凉茶王老吉”。
6. 开创者
消费者通常会认为，历史悠久的品牌在相关领域经验更丰富。因此选择历史悠久的品牌更有安全感。品牌可通过创始年代、品牌传承等方式展现其悠久历史。
奔驰汽车，125年，汽车发明者，汽车都是我们发明的。九阳机，豆浆机的开创者。
7. 制造方法
大部分产品或服务带给人们的好处相差不大，而制造方法却往往让品牌与众不同。制造过程中使用的工艺流程（如祖传秘方）、优质原料、特殊部件等都可选作信任状，容易让消费者相信你的品牌更好。
比如“小饿小困喝点香飘飘”，告诉你“选用新西兰奶源·印度红茶，一年12亿人次都在喝”。
知识产权&心智产权，帮助企业的指数级增长
在新物种崛起的过程，一方面它的整个商业模式要被验证；另一方面如果它的商业模式乍看之下很对，那么马上就有很多人当做风口冲进来，结果是死得更快。
新物种崛起过程中，有无数竞争对手完全跟风，如何实现从脆弱到固化？只有在消费者心智当中才能固化，因为同质化是不可避免，不要觉得有技术壁垒，在中国很少有技术壁垒阻挡别人进来的情况。
五年看下来，我大概总结了所有实现惊险一跃的方法论，一共有五点。
1.找到差异定位
2.抓住时间窗口
3.采取饱和攻击
4.占据心智优势
5.引爆主流人群
德鲁克先生进过，企业有两个并且只有两个基本功能：创新（创造差异化的产品与服务）、市场营销（成为顾客心里的首选品牌）。但很多企业开创了差异化价值，却没有抓住时间窗口。
什么叫时间窗口？我们只知道杨利伟是中国第一个升空的宇航员，第二、第三升空的宇航员没有人知道，因为他们差吗？是他们没有抓住时间窗口。杨利伟的出现，让杨利伟等同于中国升空的宇航员，并把消费者心智关闭了。
在时间窗口要做饱和攻击，最重要的是要压制住竞争对手，率先抢占优势。比如，飞鹤“更适合中国宝宝体质”，确认了市场认知：中国宝宝要喝更适合中国宝宝体质的奶粉。
一旦抢占了某个位置，别人再强调这个词就等于帮你做广告。看到销量爆增，最重要的是压制同质化竞争对手进入的可能。同质化是必然的，技术永远保持领先，难度很高，所以抓住时间窗口一定要饱和攻击。
广告是企业给顾客发信号，信号必须强、必须贵，不强不贵等于无效。广告要讲排场的，耀武扬威才能建立品牌的势能。
如果在消费者心智中，一个新物种的惊险一跃没有脆弱到固化，没有抢占心智产权，它未来的优势会在未来价格战、流量战面前荡然无存。孙正义说：要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是个时间问题。
以上内容整理自江南春老师现场演讲，有删改
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