第三届中国广告年度数字大奖 银奖
获奖类别:技术整合组--程序化购买类
案例名称:玛莎拉蒂程序化推广案例
广告 主:玛莎拉蒂
执行时间:2015年12月14日-12月27日
报送单位:Chinapex创略
所属行业:汽车
营销背景:
程序化购买正全面品牌广告主的媒体投放思路,程序化购买在数字广告的发展中到了爆发时代。自2015年起,玛莎拉蒂就将广告投放的主要阵地转移到程序化购买上。
营销目标:
1、进一步提升玛莎拉蒂品牌知名度和好感
2、引流至官网,吸引用户注册试驾
营销策略:
一、投放前逐一打消客户疑虑
二、人群行为属性定向:多角度、多层次,直击目标受众
三、DSP优化策略:基于不同DSP优势,进行遴选及调整预算分配
针对玛莎拉蒂不同阶段的投放需求,根据各种DSP在算法,竞价方式,媒体资源,人群数据等方面的特点和优势,合理选择最适合的几家DSP搭建投放策略,同时开创性地将DSP作为投放优化维度之一,根据不同的投放效果实时调整预算分配和具体策略设置,不但帮玛莎拉蒂避免资源的浪费,而且更为快速,有效地帮助玛莎拉蒂达成各阶段的投放目标,实现品牌和效果的同步提升。
四、媒体定向策略:黑白名单组合策略,确保品牌安全,提升品牌形象
1、筛选优质媒体资源加入白名单列表,确保品牌形象与安全;
2、并在投放过程中不断关注各媒体表现,实时将表现不佳的媒体加入黑名单,以确保投放效果。
技术/平台支持:
一、利用APEXONE多维度定向优化策略,精准触及目标受众,显著提升投放效果
二、与RTB Asia对接合作,过滤“非人类流量”,提升投放效率
在中国程序化媒体交易每天大约有100亿次广告展示量。根据RTB Asia的数据和分析,其中约15%至20%可能为非人类及虚假。
本次玛莎拉蒂项目投放中,通过对接RTBAsia的反作弊技术,基于完整的IP地址信息,进行场景分类和“真人度”概率评估,获取每次展示及点击的“真人度”评分,从时间、来源、设备三个角度度进行屏蔽及优化。
营销效果与市场反馈:
投放效果:投放期间CPA明显下降,各项KPI均超额完成
1、经过前三天的测试调整,及随后的投放中基于多维度数据的不断优化,累计CPA不断下降,低于客户预期8%。
2、曝光量、点击量、注册量完成率均超过100%,注册有效率更达到行业平均水平的178%。
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