文|数据创新组:是京东商城营销研发部专注于数据化运营的团队。团队有数据产品、数据分析、电商运营、市场营销等方面的专家。
本文由销售与管理(Marketing360)战略合作伙伴电子工业出版社授权首发。
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1897 年,意大利经济学者帕累托在研究19 世纪英国人的财富和收益时,发现财富在人口中的分配呈现出一种稳定的不平衡关系:社会中20% 的人占有80% 的社会财富。其实,一个店铺的商品与流量的关系,通常也符合“二八定律”。大部分店铺约80% 的自然流量中、50% 的综合流量往往来源于为数不多的热销商品,它们则被简称为“爆款”,这就是你销售的中心。
同普通活动策划相似,常规化商品的选择也分为必不可少的两个阶段:求稳、求升。“求稳”指首先需要保证商品是一款优质商品,具备款式主流、属性全面、价格适中、库存充足、应季等基本特征;“求升”是指只有当这款商品具备独特卖点,与其他商品形成差异,才能从市场竞争中脱颖而出。
A.款式主流:跟随当下流行趋势、符合店铺整体风格,避免出位。
B.属性全面:例如颜色、尺码齐全。
C.价格适中:综合店铺和品牌定位,制造商品较高性价比,同时也要保证商家利润空间。
D.库存充足:商家在推爆款之前,需要确认上游厂商可以按照需求及时发货,避免库存跟不上销售的惨剧发生。这不仅会造成大量订单和用户流失,而且会让店铺本来的良好形象受损,简直是“赔了夫人又折兵”!但“充足”并不等于“过量”,过分囤货也是不可取的。
E.季节因素:对于服装鞋靴、食品生鲜等季节性的商品,尽量选择当季商品。
如果上述基础特征全部具备,那么恭喜恭喜,这已经是一款非常不错的商品了。对于店铺规模较大的商家,凭借已有品牌知名度、忠实用户群和一定的付费推广,就可以形成一定的销量。
在前期市场分析的基础上,数据化选款的核心是确定商品的具体类目和属性。
尽管对于一些大商家而言,每一季度推出数百个新商品丝毫不足为奇,但具体对于每个商家而言,爆款数量是有限的。在认识到这一点之后,我们便很好理解为何需要首先确定类目的原因了,即大大缩小商品选择范围,从细分市场入手,更容易找到理想商品。
商家在添加新商品时,添加商品属性是必不可少的一步。属性是对商品的客观描述,不同类目拥有不同商品属性,例如连衣裙有腰型、裙型、质地、图案、裙长和颜色等,鱼嘴鞋有鞋头、鞋跟形状、跟高和制作工艺等。
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