继柜姐复工云上岗、携程董事局主席梁建章走进直播间,令人意想不到的是老牌奢侈品LV也主动进入直播赛道;疫情不仅加速了直播的爆发,还让主播人选多了选择。
但直播选什么平台?谁适合走进直播间?未来直播是否会成为品牌运营的标配之一?
相信大家跟我一样心里也有着大大的问号。
今天橙汁想跟大家聊聊品牌直播间上的“台”和“人”。
快手、抖音、淘宝直播三足鼎立
微信直播虎视眈眈
直播带货作为当前最直接高效的营销项目,品牌争先入局是无可厚非的。但不同的平台,有可能会影响品牌的带货效果,怎么选择取决于平台与品牌的匹配度:
1.快手直播特点
在用户定位上,快手下沉用户最为显著,三四线用户占比较高,带货商品偏好食品饮料、居家日用等大众品牌;
在带货上,可接受打赏或上购物车;直播链接可以直接分享到微信群、微博,没有限制;
在商品呈现上,快手有两种形式,一是搭建如“快手小店”的自有电商平台,利用自有流量进行变现;二是接入淘宝、天猫、有赞、京东、拼多多等第三方平台,整个平台用户对电商的接受度较高;
在算法机制上,快手更偏重社交,形成了独特的老铁文化和老铁经济。也就是说粉丝对主播的忠诚度更高,这种高粘性的粉丝经济可以提供更好的品牌带货、流量变现机会;
选择快手平台,最大的优势在于用户的忠诚度高,转化率也高,内容推送机制也适合刚做快手的品牌;而且快手目前还不忌讳流量的私有化,用它来打造流量池是个较好的选择;
但缺点在于人群定位决定了快手带货的客单价较低,高端消费能力较差,且老铁经济的形成也导致快手直播的粉丝来源来自于私域流量,要想带货有效果,对粉丝基数是有一定的要求。
2.淘宝直播特点
淘宝直播背靠淘宝,拥有庞大的商家数量、商品SKU和用户基础;自带的电商属性,使淘宝直播在流量和转化率上有着天然的优势,单是进店转化率超65%;目前化妆品和服装是淘宝直播前二的带货品类,其次是服母婴、美食、珠宝等。
在流量分发上,据说2020年淘宝会将70%的流量引导到淘宝直播这块;并在微淘板块,直接推荐“正在直播”的常访问店铺。
在主播培养上,淘宝为商家、主播、机构提供专门的培训和激励机制。
淘宝直播负责人薛思源曾对外表示,要把淘宝直播打造成一个基于数字化建设的商家必备工具。
对于品牌方来说,淘宝直播平台最大的优势是用户基数大,本身就是庞大的公域流量池;平台的服务齐全,以旗舰店的身份出现用户信任度更高,且变现通路完全打通;
但目前淘宝重点扶持淘宝系主播如李佳琦、薇娅、张大奕等,品牌方如果没有实操经验、强大供应链、淘宝扶持如获得浮现权等很难玩得转。
3.抖音直播特点
在用户定位上,抖音以一二线城市用户为主,聚焦都市年轻人,且女性用户居多,购买能力强,因此才有一条带货视频佣金百万收益的“神话”;
在流量分发逻辑上,抖音流量集中算法分发,好的内容容易制造爆款,粉丝获取效率高、增长快;
在电商交易闭环的打造上,抖音上线了“鲁班电商”,只是目前只有极少的自有商品,直播带货绝大部分仍是导流到淘宝、天猫、京东等第三方平台成交;
对于品牌来说,选择抖音的好处是流量巨大,只要内容做得好,基本可以零成本获取流量,同时宣传品牌形象;而且从抖音找上罗永浩搞的营销直播可以看出,抖音在今年会重点发展直播业务,逐步完善供应链体系;
但劣势在于对于用户来说,抖音的定位仍然是娱乐平台,平台内变现闭环尚未打通;而且目前抖音10%的分成比例是所有平台中占比最高,利润率是品牌方需要考虑的;另外对于品牌来说,抖音的流量无法私有化,不支持直接分享到微信,同时对微信二维码的露出也有一定的限制。
4.微信直播特点
微信现有两种直播模式:腾讯看点直播、小程序直播。
腾讯看点直播:
在商业变现上,可直接从直播间跳转到自有小程序、微店、京东;
在传播上,背靠微信生态,触达强,能打通了好友、微信群、朋友圈等宣发渠道,同时扫码“订阅”直播活动的用户还将收到开播提醒,达到二次触达的效果。根据亿邦动力数据,第一批试水腾讯直播的“女神进化论”在1小时的直播中得到4212人订阅,同时观看人数1363人,小程序店铺的下单转化率则达到了48.5%。
小程序直播:
在商业变现上,小程序是目前品牌可以最大化融入到微信社交和内容生态的工具,它所有访问、互动、交易均在小程序中完成,无需跳转其他APP或商城,减少了流失率;还有点赞、抽奖、评论、优惠券派发等功能,活跃用户;如果品牌已经有小程序用户基础了,那么在小程序中做直播可以极大地转化用户;
在直播权限上,不像看点直播需要提前申请,品牌可自行决定开播时间;
在传播上,若订阅了活动的用户,将会收到开播提醒,用户点击就可以直接进入直播间;直播过程还能鼓励用户转发直播链接给好友、微信群进行二次传播,达到引流效果;
在留存上,直播所带来的流量,会全部沉淀在品牌小程序中,可用于后期运营。
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