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考点解析栏目：
专业思维养成记，一天习得一小点，日后就是大专题，相信积累和坚持的力量
考点解析09：多维度理解“受众观”
所属科目：传播学
常考类型：名词解释、简答、论述题
知识点：多角度理解“受众”，为理解传播效果做更好的准备
理解就好，不必记忆~
1、受众地位演变
大众（乌合之众）→受众（读者、听众、观众）→媒介使用者（消费者）→过程参与者→公民→权利主体→公民记者
2、几种典型的受众观
一、作为社会群体成员的受众
1、受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
2、受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
例证：拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。在伊里县进行，又称“伊里调查”，提出两种假说。
政治既有倾向假说：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。
人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。
选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。
二、作为“市场”的受众
把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
这种观点建立在几个基本认识的基础上：
1、大众传媒是一种经营组织（商品性）
2、使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性）
3、各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性）
受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。
20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
“受众即市场”观点的几个问题：
①容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
②这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
③容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
④不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
三、作为权利主体的受众
把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：
1、传播权。表现自由或言论自由的权利。
2、知晓权。社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，保障社会生活所需的各种有用信息的权利。
传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。
3、传媒接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：
①反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。
②意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。
③体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。
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