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“星巴克”已经成为我们生活当中的一种饮品标志，肆言君想说的是，想要模仿它的品牌比比皆是。
然而，模仿也有“形”“意”之分，也许你借型盈利，也许你借型亏损，亏损了就没了，盈利呢？就会长久吗？
也许，你参透了“意”，可大家的参透可能还会不尽相同。
今天我们提到的案例主角：水果先生，却是在“形”“意”之间，悟出了自己。
4年前的米登燕，从未想过有一天“水果先生”会以“星巴克”为参照物。那时的他，只想在水吧领域占得一席之地。
然而4年后，主导了3次模式创新的米登燕，开始对“中国的星巴克”的头衔有了念想。他毫不避讳地说：“死也要死在成为‘星巴克’的路上。”
如今，拥有33家直营店且80%开在写字楼内的“水果先生”，无论是经营形式还是门店位置，都离“星巴克”更进了一步。
然而，米登燕研究“星巴克”并不是想要复制它，而是试图沿着巨人的发展轨迹，想要找到一条“各美其美，美美与共”的生存之路。
从企业高管到水吧老板
2008年，国内的水吧市场还是一片”奶茶“当道的格局。有一次，米登燕去韩国出差，无意中在机场看到了一家卖“鲜榨果汁”的水吧小店。
刚升级为爸爸的他心想：“喝奶茶多不让人放心啊，开这么个小店挺好的，用新鲜水果榨出的健康饮品，肯定受欢迎。”
第一年，“水果先生”就开了12家门店。但并不赚钱。这让米登燕百思不得其解。
产品是精选优质的，选址也都在早晚客流超过3000的Shopping mall里。这对完全依靠人流量盈利的水吧模式而言，应该是“稳赚不赔”才对。“为什么会不赚钱，是不是我们的模式有问题？”
症结所在
“水吧的特性是面积小、单价低、用户忠诚度低。这使得它与“水果先生”的气质有很多不相符的地方。”
例如，一般水吧的定价在8-9元，而“水果先生”的均价却在22元左右，消费者很难接受。再比如，流动人群点饮品大多是为了解渴，这对水吧的制作要求就是要快。
竞争对手制作一杯特调饮品的时间，大约在30秒。而“水果先生”从清洗水果、切水果到最后出品需要5分钟。
“客人是不会等你的，所以不管从产品到模式，水果先生完全不匹配。”
除此之外，还面临一个严峻形势：市场上后起的一批“鲜榨果汁”店铺，同质化非常严重。这对于消费者没有无任何差异化可言。
因此，“水果先生”不得不面临第一次转型。
为了生存，大做“加法”
在谋求出路的过程中，米登燕不断做自我剖析：”我们的产品有两个特质：一是健康，二是品质。那我们能不能效仿”星巴克“，提供一种‘鲜榨果汁’文化的休闲空间呢？“
于是， “水果先生”尝试在北京民生大厦和双子座大厦，开了两家写字楼店面，面积在70-120平米不等。
但遗憾的是，他仅浅显地停留在了形式上。而这种形似但不神似的结果，必然是继续亏损。
内心焦虑的米登燕，为了让店面活下去，他做了一个如今看来十分愚蠢的决定——给产品做加法。
“我们卖过珍珠奶茶、满记甜品、干坚果、中秋礼品、早餐、水果冰淇淋等等，最高峰的时候有13类产品线。”
做完加法后，“水果先生”有2/5的店铺挣钱，1/5保本，还有2/5赔钱；综合起来就是：仍在“保本线”上徘徊。
米登燕发现这不是路啊，怎么办呢，于是他又一次将目光对准了“星巴克”。
在分析“星巴克”产品时，米登燕发现，星巴克的产品非常单一，除了一些甜点和沙拉外，都是以咖啡为基底的极简产品。
后来发现，这些辅助产品都是与咖啡相匹配的。星巴克”做的一切，都是为了给顾客提供一种享受咖啡的氛围。
重塑品牌，再做“减法”
“做减法其实很痛苦，减掉一些边缘产品还好，当减掉核心产品时，团队是很抵触的。”米登燕口中的核心产品，一个是写字楼门店的早餐，另一个则是包装精美的干坚果。
在2014年9月彻底下架早餐之前，民生店日均营收在5000元左右，其中早餐占到1/3。
当时民生店仅是微利，如果减掉早餐就相当于赔钱了。因此，团队给米登燕施加了很大的阻力。
“干坚果”的情况更是严峻。当时干坚果的年销售额占总额的10%，且纯利润过百万。米登燕形容，这是一个最难做的决定。
然而令人惊奇的是，原本每日营收在5000元左右的民生店，在早餐下架之后，营业额不降反升，次月达6000元/天。
“我们惊呆了，为什么会这样？”至今仍无明确答案的米登燕，用“很多因素集体爆发”来解释。但当时，这个市场反馈，毫无疑问地坚定了他聚焦“鲜榨果汁”的想法。
随后2年，他陆续关掉了9家赔钱及保本的店铺，只保留了3家盈利较好的水吧店面。之后新增的店面，皆以餐饮休闲吧的形式呈现。
聚焦白领，推出鲜果轻食
店面进入写字楼后，用户定位就十分很明确了——中产阶级和白领。
在运营的过程中，“上一些吃的”成了不少顾客的午餐需求。于是，米登燕学着“星巴克”提供一些小西点。
但一段时间后发现并不合适。“星巴克”是苦加甜，而他们是甜加甜，这样会很腻。不久小西点就被下架了。
“邯郸学步”行不通，只能靠自己创新了。米登燕又一次研究起了“星巴克”的产品。
“‘星巴克’的弱项在哪里？他的饮品无敌、环境无敌，但沙拉特别难吃。这是工业化的产品，无法进一步提升。于是，我们就针对沙拉，推出了‘鲜果轻食。’”
米登燕口中的“鲜果轻食”，是火龙果、牛油果、芒果等时令鲜果制成的沙拉，搭配一些少量面包而成。
“鲜果轻食”一经推出，便得到了良好的反馈。
为了把味道做好，“水果先生”团队把全北京叫得上名的烘焙面包，统统买回来测试。最终，他们找到一家口味甚好、价钱合理的台湾企业达成合作。
“我们费这么大功夫寻找好味道，是因为‘鲜果轻食’为刚需。如果味道好，它的消费频次会很高，这样带动果汁的消费频次会更高。”
米登燕介绍说，市面上的轻食一般在40元左右，而“水果先生”一份包含芦笋、培根、金枪鱼等高品质食材的轻食，售价仅在30元左右。
米登燕要打造的，就是一种超出顾客预期的效果。
“我最希望看到的，是你买一份轻食，觉得价格好合适，然后再点一杯果汁；而不是“好贵啊”，然后转身走了。”
事实证明，“鲜果轻食”的推出是成功的。目前远洋大厦店每天能卖出150份，营业额占比22%。
而民生店自2015年4月上架后，日均营业额也从原来的6000元升至两万元。
走出自己的路
8年的不断模仿与创新，“水果先生”逐渐找到了自己的定位。
“我一直认为‘水果先生’创造了一个新市场。它看似与‘星巴克’竞争，实际上是共生共赢的关系。假如你今天想换换口味不喝咖啡，那可以选择同样追求品质的‘水果先生’。”
自主研发物理冷压榨汁机，与十一个种植基地长期合作，组建自己的物流团队、升级收银系统分析消费数据，面向大客户推出水果切片，筹备新一代门店……随着米登燕格局的提升，“水果先生”的发展有了更多的可能。
(红餐网)
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