数位营销网络社群存活的3大因素思考

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当

下的数位经济的营销环境下，互联网的部落化是现在的主趋势，互联网社会的构建、演化、衰落，是我们经历着的营销趋势。

我的分答中的第一个问题是：社群运行不好的主要原因是什么？我曾经写过一些社群运行的理念，现在再重新面对这个共同的问题！

网络社群已经成为线下人与人之间沟通的补充和支撑，社群营销必备的三个要素是：社群运营官、内容及用户互动

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 思考一：

社群运营官的必要性

网络社群越来越像互联网上的家，部落，有稳定的居住人群、沟通的机制、社交的场景、商业的交易。“

 

海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类，将社群分为：创造者，评论者，收集者，参与者，观看者，不活跃分子。

创造者：指的是经常写微信、微博，博客，上传视频等创造内容的网民。

评论者：指的是在网络上对其他内容做出回应的人，如博客或论坛留言，或发表评论；编辑百度百科，回复微博的。

收集者：指的是使用RSS，社会化书签等工具来收集信息，他们负责收集整理相关网络上的信息，进行编辑。

参与者：那些参与社会化媒体维护个人主页，维护个人信息更新的。

观看者：指的是信息的消费人，他们一般观看博客文章，在线视频，论坛，论坛的留言回复。做个观看者门槛很低，不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容，所以这个队伍更庞大。

不活跃分子：指那些参与度特别低的

 

这些人群构建成了网络社群的人员，如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖群体出现崩塌，迁徙，那么这个社群也就意味着走向衰落。因此没有社群会永远昌盛的，其都有一个生命周期。

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思考二

如何将粉丝与品牌共赢？

在社群运行中我们发现消费者在线行为一直发生改变，所以内容是我们不停探讨的话题，我分为3点探讨：

 

1、制定一个与用户互动的路线图和计划

网络社群构思极具感染力的的故事，呈现属于他们自身的生活、对话和品牌互动，通过讲故事的方式给到受众，发展更深层的情感纽带，并不断的透过诱发式对话，将内容营销推出，帮助业务的成长和品牌的提升。

创意的构思是通过极富感染力，而且是不被控制（也就是说，它们是液体）和与生俱来的于有关业务目标相关联的品牌故事，品牌，和消费者的利益。在网络社群中，假如本身没有经营内容，那么就应该思考内容的本质和经营的观念，因为转发太多的新闻资讯和可爱影片，过剩的资讯，对用户和自身品牌并无帮助。

如果我们把内容分成两种，分别比喻树枝内容和树干内容。换句话说，主题是为了支撑主要内容战略（即树干），相互关联的故事帐（即树枝）使这所有故事走到一起，建立一个统一，协调的品牌体验。

2、创建与网络社群受众目标相一致的内容策略

网络社群的故事叙述方式已经专注于从单向演变到今天的动态的和多向的。考虑到这一点，网络社群方需创造更多对人的生活有附加值的和重要的故事，并通过一切可能的渠道来传播。

为了实现这个目标，我们需创作各种类型的内容，故事之间也都是相关会利用多渠道分发。创造的内容并不是虚无缥缈的。

很多企业在做社群做数位化营销推广的时候，观念只在于不要在这股社群浪潮中缺席即可，因此在经营粉丝的时候缺失思考内容的本质并干煸经营的观念，当身边的用户透过网路渠道找到我们的时候，我们是否能够快速帮助顾客找到联系方式，产品讯息，提升转化订单的可能。

3、确定受众心目中的内容目标、品牌形象及品牌价值

绝大多数的中小型企业和传统企业在数位营销端口的人力有限，就更应该实际思考在这种情况下，内容的趋势如何符合网络社群的品牌形象，内容应该是做广还是做深？你的用户是在关心时事八卦吗？还在更在意我们专业领域的知识？

作为社群经营者，看到的画面是自己的发送渠道主页内容，在和用户去沟通、回应，在这个世界上锁耗费的时间比阅读者长很多，可是更多的阅读者仅仅看到的贴文内容，也并非会从头到尾把贴文看完，所以不用过于担心内容有没有人看，而是要关心用户在有需要的时候看不看得见你的专业能力。

 

上文我们已概述了如何将创建的内容，来帮助它实现其目标。所以，我们在做互联网营销、产品推广的时候，针对不同的用户需要区别对待。

1. 我们是否为收集狂准备了一些干货知识？

2. 我们是否为评论者准备够多的话题？

3. 我们是否为看热闹的人，给予热闹？

4. 我们是否为创造者，提供资源和思考刺激？

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思考三

如何通过网络社群的用户互动，提高品牌的认知价值？

互联网上的社群发展趋势，社交网络中兴趣图谱（Interest Graph）对社交图谱（Social Graph）的补充会变得越来越重要。Facebook、Twitter和Google等已开始进行“相关性”（Relevance）内容推送。（搜索主导–个性化推送–个性化的意外收获）

 

“每一个有梦想的企业，在互联网都得建立好一个家”。

Nancy White和 Elliot Volkman从一个新的角度来拆解了网络社群中不同类型的用户，其分为以下7种类型：

社区建构师—– 为网络社群设置目标，他们规划网络社群的未来和影响力方向。

社群管理者—– 他们监督管理整个部落，和商店的总经理有点像。

付费用户—– 为社群提供资金的贡献，他们会为社群的发展，添砖加瓦，同样也是社区建设的晴雨表。

核心参与者—– 他们经常访问社群，参与社区活动，他们代表了大多数为社群奉献的网民。他们是网络社群最重要的人群之一。

潜水者—– 这个群体是比较安静，并不积极将他们的观点分享出来，只看不评论，不表态的。其实他们被激活也是近在咫尺。

统治者—– 也被我们经常称着超级用户的，他们在社群中很有影响力，社区议事中拥有大的话语权和追随者。

联结者—– 他们会跨界参与多个群组的讨论，积极沟通。他们是社群的链接中心，将不同的群组串联在一起。

在内容构思的方法上需要创造性和适应性，因为很多人会需要参与这一进程。除了与中介机构和内部人才的合作，它也会寻求业界合作。不同的合作者会参与到内容构思的不同阶段，而他们都会遵循相同的原则：

·  鼓励，做到最好；

·  连接创造性思维；

·  分享努力的结果；

·  持续的发展；

·  衡量成功。

END

这

些表达的内容中蕴含着丰富的与社群品牌营销密切相关的消费者信息，品牌的偏好、产品的使用体验、消费者的身份、行为、社交关系等等，这些消费者的信息能够从不同维度回答品牌营销所关心的系列问题，一个品牌/产品被消费者在网络上提及的状态其实反映着品牌/产品知名度的状况；消费者对于品牌/产品的偏好、质疑的表达反映了消费者如何看待品牌/产品，而不是企业的视角；而消费者购买意愿的表达中也能反馈者使用率的状态；甚至消费者的表达中还能看到他们对品牌/产品的广告是如何理解的；当然还有丰富的消费者表达中所蕴含的对于品牌/营销创新有着启发性的消费者创意，这些创意存在将生意带到另一个层面的可能。

社群书院

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