当90、00后成长为新的消费中坚力量时，整个社会的消费理念、市场需求等都在发生新的变化，这便是耳熟能详的“消费升级”的本质，这对于互联网领域，同样也不例外。
作为头部生活方式平台，小红书在近日就携手张震岳做了一场“有态度”的营销，在强化自身平台调性定位的同时，巧妙地收获了一波用户注意力。从本质上说，做“有态度”的营销，传递与用户相契合的理念和主张，亦或是在此基础上做加法，才能更深层次地抓住与目标用户的共鸣点，进而强化消费者对品牌的归属感和认同感。11月18日，小红书携手张震岳共同打造了影片《说给想红的人听》，并联合张震岳以及露营爱好者联合发起了国内首份无痕露营协议倡议。短片从一段张震岳享受露营、无暇写歌的对白开场，引出了张震岳在露营中经历了从「急着证明自己够红」到「不在乎够不够红」的状态转变，焦躁的心似乎被自然抚平一般，瞬间让人有了返璞归真质感。踏过山川、在陌生的丛林中搭建一个独属于自己的小帐篷，和志同道合的驴友一起彻夜长谈，唱着最为符合当下景色的歌曲......某种程度上，TVC所营造出的场景，正是一种与大自然和谐共处的心境放空。由此引出那些关于人生的大道理：不需要舞台或观众，也能唱出好听的歌；无所谓目的或意义，也能遇见最投缘的朋友，无形中激发了大众内容共鸣情绪。而在结尾，借故事化的情节铺设，TVC自然对“想红的人”做了一个解答：自然一点去露营，自然会有答案、自然能红，顺势鼓励用户积极在小红书上分享露营生活。从营销层面上说，回归本真是表达创意的一种方式，但小红书创意地立足于现实生活，让平台不再是单纯的“分享社区”，更是一种生活态度，进一步沉淀品牌感性价值。品牌若想要打造某种特定的形象价值，态度营销无疑是最佳选择。某种程度上，态度营销其实就是品牌与消费者最为直接的对话方式，在搭建与用户沟通桥梁的同时，进一步传递出品牌的价值主张，不仅如此，在角色选择上，小红书同样做到了“画龙点睛”。“张震岳”这三个字，在很多人心中就像一个时代标签，《爱我别走》、《自由》、《思念是一种病》、《爱的初体验》人生的悲欢离合、高潮低谷，总有一首他的歌陪伴我们度过人生。对于90后一代来说，张震岳本身人设上就有着极高的感性与情怀标签，配合TVC中的高级感文案烘托：露营的时候，最难的不是生存技能，而是如何诚实面对我们的本能，构建了内容与人设之间的相得益彰。生活化露营场景呈现、用融于自然的镜头激发大众内心共鸣情绪，收获的是用户的情感认同；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。许多人体会到了露营的乐趣，在夕阳下煮咖啡，在草地上烤牛排，在自然丛林中和狗狗玩耍......然而，露营狂热潮背后映射的是环境和生态问题，这一点常常为人所忽略。就如食品的包装袋、废弃塑料制品，各种各样的垃圾经常会被留在露营地；篝火、烧烤等明火对自然树林的影响，给大家带来温暖和美食后，需要的是从大自然角度思考。基于此，小红书联合张震岳以及露营爱好者发起国内首份无痕露营协议倡议，减少使用洗涤剂、随手带上垃圾、避免营火接触植被......用极具公益价值的实际性做法，让美好生活不留痕迹，只留回忆。与此同时，在社交平台还引得了天猫国际、斗鱼等一众互联网品牌同步发声，无形中激发了#无痕露营#话题涟漪式扩散传播效果，进一步扩大品牌营销声量。旅行不一定要跋山涉水去到远方，工作学习过于繁忙的时候，携三俩好友去郊区烧烤、露 营、踏青也是个好选择，静观云卷云舒。然而，生活化场景呈现、激发大众内心共鸣情绪只是其一，背后更多的是对平台的一种引流，通过携手知名歌手张震岳，以“想红的人”作为话题切入点，进一步传达品牌态度与主张。营销场上五花八门，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否博得消费者的信任，就是品牌营销的关键之处。从大环境上不难看出，“态度营销”理念一直备受推崇，品牌们都在试图通过对用户的分析，抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点，以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度与主张。可以注意到，在TVC中，品牌从张震岳个人经历入手，现身说法对“红”的理解，从「急着证明自己够红」到「不在乎够不够红」的状态转变，本质是返璞归真的心态；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。就如EDG英雄联盟S11总决赛夺冠之际，小红书就曾携手英雄联盟手游以「玩，可不是闹着玩」为主题发起「遇见金克丝」活动，邀请用户在小红书上展现像金克丝一样独特的生活态度和生活方式。品牌创意地选择游戏中的热门英雄「金克丝」进行解读，挖掘其身上「看似捣蛋玩世不恭，实则对热爱的事情刻苦专研」的特点，阐述「玩，可不是闹着玩 」的生活态度。亦或是前段时间，小红书在世界旅游日释出“大招”，与中国国家地理联合发布国庆出行品牌片《用新的方式看中国》，以中国不同省市年轻人的独特视野，更新人们对中国的新看法。其本质都在于对“生活方式”平台这一方向的聚焦，夹杂着极具普世化意义的态度和主张，在构建与当下年轻人沟通桥梁的同时，实现品牌与用户之间的“同频共振”。
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