产品定位

定位4：广告中常犯的错 让你的钱全都打了水漂 各位书友大家好，今天我们继续讲定位，我们从无名陷阱讲起，也就是说当你的企业默默无闻到底该怎么开始干呢？作者说心智是靠耳朵在运转的，而不是靠眼睛，所以你必须他在脑子里存入图像之前，先把他转化为声音，所以视觉是为你的内容服务的。而不是说光有视觉就够了。这就要求你做的产品，先要有一个洋气便于人记住的名字，比如腾讯的QQ，他其实最早的叫法是网络寻呼机，但寻呼机这个东西一看就是落伍的土鳖，所以在他不能叫做OICQ之后，他果断改名QQ，而不是回到网络寻呼机的老路上。而如果自己公司的名字太长怎么办呢，那就用简称吧，比如国际商用机器公司你并不知道他到底是谁，但要提IBM无人不知。所以这就要求，你在默默无闻的时候，务必先解决好企业宣传点的问题，先要找一个朗朗上口的名字，然后反复的轰炸这个点，比如脑白金就是这么炸出来的。而如果名字太长，又不好记那么就很难成功。

最牛逼的产品境界是，当你的产品已经代表了一个类别，比如滴滴一下，百度什么，淘宝去，这时候说明了你在某个行业中具备了领先，且无人可以撼动的地位，这时候你的宣传可以不再考虑品牌，只需要宣传品类就可以了。比如百度理财，网易钱包什么的。当然也不是说只要大品牌就一定能用自己的品牌来带品类，比如海尔和电脑之间，似乎联系不起来，他们要做一款高端电脑的话，海尔这个品牌反而不会给这个电脑带来更多的关注，反而很可能平庸化，于是他们想来想去，弄出了个新品牌叫做雷神，据说卖的不错。另外，对于那些公司品牌就是产品品牌的企业来说要格外小心呵护自己的拳头产品，比如可口可乐，他就是可口可乐，他要做青柠口味要做一个雪碧的品牌出来，而不说这是可口可乐的青柠口味，因为这样会混淆用户的心智感觉。不利于强化自己品牌的价值定位。所以，作为企业应该视情况而定，如果延伸品牌能够对于主品牌有传承，能够从主品牌想到延伸品牌，那么你就延伸，比如凡士林呵护，比如雀巢速溶咖啡，而如果你的主业跟新品牌不搭嘎，甚至对你的新品牌有诋毁作用，那么就应该改换新的品牌，比如一家金融公司，突然想做教育，而且还是跟金融不搭嘎的留学教育的时候，这种品牌就没有任何的传承，还会让人家觉得你的企业很乱，什么都干，相当不专业。

当然品牌延伸有好处有坏处，好处是他可以很短暂的时间就进入了别人心智，让熟悉产品本身的消费者，都愿意去尝试一下新产品，但长期不利，因为他们生活在品牌的阴影下，所以不容易有自己定位空间。就拿可口可乐来说，青柠味的饮料单创立了品牌雪碧，橙汁味道叫做芬达，而他之后还有一款樱桃味的可乐，就用了可口可乐的品牌进行延展，然后巴菲特还经常为这个推广，但是全世界上知道有这么个产品的，肯定不如知道雪碧和芬达的更多。还有人喜欢用数字来延展品牌，比如xx2，这东西同一品牌不同型号可以，但如果是不同品牌，会很突兀。

但具体要不要延展品牌呢，这个东西有时候还真说不好，比如李维斯的牛仔裤，他要推出一个在牛仔裤和正装裤之间的产品，你说用不用李维斯做延展呢？他们自己试了一把，用李维斯定制经典来命名，结果效果很差，销量不好。随即取消了这个东西，然后重新命名dockers，用来做品牌，结果全球闻名而大卖。所以足以见得，一个品牌的重要性，东西还是那个东西，做的人也还是那个人，不同的定位，不同的品牌延展真的差好多。

作者举例，凯迪拉克你想到的是什么？是的，通用集团下面的大型豪华轿车，高端美国车代表，这是他多年以来不断通过定位打造出来的形象。但有时候市场营销人员也会脑子短路，比如在石油短缺的那几年，他们竟然想开发一款小型的凯迪拉克，短期看，他们似乎确实能卖出不少汽车维持业绩，但长期看，必然会损害凯迪拉克的形象。比如现在奔驰宝马，定位就是高端大气上档次，即使是低端车型，也必须在同样是年轻人的市场中保持这个造型，这也是为什么他们始终不肯迈过30万的门槛，如果比30万还低了，那么就会掉入到中级车的陷阱之中，显然与高端大气上档次是不匹配的。而作者再次提到了雪佛兰，他认为这是最差劲的一个品牌系列，雪佛兰现在都不知道要表达什么。从便宜到贵，从大到小，雪佛兰全都有，所以没人知道雪佛兰是什么，也就不会有什么忠诚用户。

大众是什么？在美国市场上，他的著名战例就是创造了往小里想的广告，这让他差异美国汽车产业而竞争。大众甲壳虫取得了极其稳固的位置，在1965年大众汽车就凭借甲壳虫占据了美国进口车市场67%的份额，随后大众开始延伸品牌，推出了几个车的系列，而现在他的市场份额大家想一下是多少？不到3%。作者说如果他只做甲壳虫，可能效果远比现在要好的多。大众的位置被日本人抢走了，而日本人定位清晰地多，他们就做简单省油实用性强的车。本田的口号就是简单到底。

还有一个例子，沃尔沃是什么，对，是安全，沃尔沃原来也是一样，强调什么豪华速度可靠性，但这都没什么卵用，直到他放弃这些，只强调安全销量开始上升。但后来他还想扩展一下自己的品牌内涵，还是试图强调驾驶乐趣和豪华，但没什么用，反而日子一天不如一天。

在给公司产品定位的时候，千万别过分夸大什么我们更专业，我们更出众，我们更加优秀，除非你是行业老大，否则没有消费者会相信你的鬼话，你那么牛逼咋不上天呢？这足以说明你不是一个诚实的公司，因为这种说法与消费者的心智不符。一个新的公司可以说你很努力，可以说你很拼，可以说你很接地气，做大公司不愿意做的活，这倒是和你的定位差不多的。现在很多的互联网公司也是，一说就是我们的算法更先进，我们的技术更强大，但这些并不能改变人们对你的认识，在他们眼里先进和强大是属于强者的，一个弱者谈什么专业，强大以及先进呢？其实你的每一次广告，都是和消费者的一次对话，你要做的就是第一引起他的注意，第二符合他的认知，第三说服他购买。前两项其实比较好达到，第三项就看水平了。但现实中，我们前两项都做不到的公司大有人在。一出手就是错的，甚至引人反感的。比如李宁品牌，一切皆有可能的slogan明显抄的阿迪达斯的没什么不可能，你既然那么可能，你咋混这么惨了？这就是典型的想上上不去，想下又不甘心，所以品牌定位混乱，国际化不成，国内老大的位置也让给了安踏。

还有健力宝，当年就是神奇的东方魔水，中国 运动元素这就足够了，但他偏偏不，非要跟可口可乐学开始玩情怀，现在越来越不知道他要干什么了

这里作者举一个例子，让我们一起跟着作者的思路，来定位一个产品，一个奶球巧克力，类似于现在的mm豆的东西。第一步就是要回答一个问题，了解客户心智，潜在客户是谁呢？如果你觉得是小孩子那就大错特错了，他的购买者从来都不是小孩，而是小孩的家长或者至少10岁以上的中学生。但显然小孩才是你的产品的受用者，而家长只是被动信息的获取者。也就是说要打动小孩，顺便在取得家长关注后，打动家长才行。

确定了用户之后，还得去想想就竞争对手，好时，士力架，雀巢这些都是大牌子。他们都花了几百万广告费。而消费者对这些产品有没有牢骚呢？有！那就是一块巧克力吃不了很久就吃完了。这让家长花钱很心疼。而奶球的设计就是打这一弱点，在巧克力外面包上焦糖，你得先把糖含化了，才能吃巧克力，所以奶球更耐吃 。所以他的定位就出来了，更加耐吃的糖。这样一个定位，是这个企业走了15年，才找到的。而一经推出新的宣传，立马扭转了销量下滑的趋势，奶球的案例告诉我们，定位问题的解决办法，一般是从潜在客户的心智中找到的，而不是从产品中找到的。所以多去找你的潜在客户聊天吧，天天给产品相面是没有用的。史玉柱当年做脑白金的时候，要求自己以及底下员工，必须要做到每个月50个客户的面谈。而送礼就送脑白金这个定位，就是从客户嘴里聊出来的。

那么说完了产品定位，服务公司怎么定位呢？我们明天接着讲！