中国汽车新三巨头

2011-07-25 08:33:52　来源: 第一财经周刊(上海)有10人参与 手机看新闻 转发到微博(0)

中国汽车市场告别10年高速增长，市场陷入悲观，但大众、日产、通用这三家公司为何能够战胜市场下滑的重力法则？

中国汽车市场陷入一片悲观之声，大众汽车却正在面临供不应求的尴尬。

在位于北京首都机场第二高速辅路的东仁金舆4S店内，大众CC轿车即便是加钱，也要等上至少两个月才能拿到车。不只是这一款车，大众旗下从紧凑型轿车到SUV有多款产品都长期处于缺货状态，这已经不是消费者举着钱抢购汽车的2009年和2010年，大众的情况实属例外。

一汽大众销售公司总经理胡咏一个月前在海拉尔对媒体承认大众正面临产能不足的困扰，他说，大众现在的情况是高尔夫没车、GTI没车、CC没车，全面吃紧，只好调整产品结构，把捷达的产能减下来。

中国汽车市场正告别过去十年平均增幅高达25％的黄金时代，陷入十年来的最低谷。中国汽车工业协会的数据显示， 上半年乘用车总体销量与去年同期相比增长不足6％，其中两个月还出现了同比下滑。中国汽车工业协会将今年的销量预期从增长15％下调了2/3至5％。

有些公司的业绩比平均水平还糟糕。自主品牌上半年总体销量出现负增长，其中比亚迪和奇瑞损失最为严重。外资品牌中，由于日本大地震对供应链造成破坏，丰田上半年销量与去年同期相比下滑了2.4％，本田国产车销量下滑了12.3%。

大多数汽车公司业绩下滑是正常现象，因为整体环境在恶化—汽车消费补贴政策被取消，部分城市出台限购令，油价高涨。但不寻常的是，大众、通用和日产等公司却正在利用这个机会扩大市场份额，拉大与竞争对手的差距。

去年占据销量排行榜前列的三家汽车公司在今年上半年表现得好像摆脱了重力法则。大众前五个月在中国的销量增长了18％；上半年，通用汽车在中国的乘用车合资公司上海通用销量增长了27.5％；日产在华主要合资公司东风日产的销量也增长了12％。

中国汽车市场还远远谈不上衰退。但与繁荣时期的普遍增长不同，目前汽车市场的发展正变得越来越不均衡，品牌之间的差距在不断拉大。差距在自主品牌之间也非常明显。比亚迪上半年销量下滑了20％，而长城汽车销量大涨40％。

汽车流通协会副秘书长罗磊对《第一财经周刊》说：“随着总体销量下滑，企业之间的竞争格局必然会发生变化。”

他表示，去年和前年总体增长分别超过40％和30％，制造商只要拼命造出车来就能卖得出去，不需要付出太多努力就能盈利，而现在它们必须在质量、价格和品牌上进行实实在在的竞争。

咨询公司罗兰·贝格中国区副总裁沈军告诉《第一财经周刊》，从实际表现来看，通用、大众和日产称得上是中国汽车业如今的三巨头。

沈军认为大众、通用和日产有着一些共通之处：从轿车到商用车，都具备完整的产品线；拥有畅销的核心产品和代表性技术；还有良好的品牌知名度和口碑。

除了共通之处，大众的优势突出表现在对技术趋势的把握和投入上。通用的本土研发实力领先所有对手；而日产则是在较晚进入中国的情况下，率先有针对性地开拓中小城市市场。

J.D.Power分析师曾志凌接受《第一财经周刊》采访时称，这些归根结底体现的是公司在产品力和品牌力上的优势，而这些优势是依靠长期积累建立的。

“汽车业的竞争好像长跑比赛，对中国市场有长期规划，无论市场怎样都关注品牌和产品质量，强调产品科技含量的企业，现在开始得到更多回报。”他说。其实在过去两年，这些公司的业绩也超过平均水平。

汽车业是典型的周期性行业，眼下的胜负往往在几年前已经定下格局。汽车公司要提前数年预测市场趋势，分析消费者需求，在此基础上开发通常两三年后才上市的车型。此外，汽车业投资庞大，汽车组装厂和配套工厂的建设也需要较长一段时间。

通用汽车前总裁斯隆在自传中曾谈到这种做法的困难：“在这个过程中，客户的品味、收入和消费习惯都有可能发生根本的变化。”

市场的转变往往比消费者的品味变化来得更突然。中国汽车市场是在度过了两年史无前例的繁荣之后，突然失去动力的。这让制造商、经销商措手不及，许多公司在高速增长将持续下去的预期下做出扩大产能的决定，而经销商则冒险在同一地区设立了更多网点或代理新的品牌。

与欧美成熟汽车市场相比，中国还更容易受到政策的影响，这里首次购车者比重占到七八成，消费观念不成熟，不同区域的消费者偏好差别很大，同一群消费者的观念在几年之间也会发生转变。因此，要想在这里保持长期领先不容易。

大众汽车最早在中国建立合资公司， 在1990年代保持了巨大的先发优势，一度占据中国汽车销量的50％。但从2004年开始其地位受到挑战，已经连续多年在销量上输给通用。

丰田一度是大众和通用在中国最为忌惮的对手，是在华日本汽车公司中销量最高的。但过去两年丰田已退出了第一集团的竞争，销量上也被日产超越，今年这种差距很可能会被进一步拉大。

在快速发展的市场上，失意者往往是那些采取了偏于保守策略，对实际情况反应迟缓的公司。例如本田一直坚持销售能力大于生产能力的原则，在扩大产能和引入新车型上慎之又慎。本田中国总经理苍石诚司已经承认，过去五年本田在中国的增速低于平均水平，在销量增长上落后了，需要加快车型的引进和产能提升。

丰田体现出来的是全球最大汽车公司所特有的矜持。反应在产品价格上，不论大型车还是小型车丰田都要保证利润，其在华销售的最小型车雅力士定价在9万以上，高于其它外资品牌的同级别车型。

由于类似的原因，在全球市场颇具竞争力的福特和菲亚特也都没能在中国取得相应的市场份额。

“采取保守策略，认为现在引入的技术已经足够满足中国市场需求，不管竞争对手做什么就坚持自己那一套，这样的做法已经过时了。” 曾志凌说。

但是还有一点值得思考，为什么在产能扩大和产品引入上都很积极的韩国制造商现代和起亚在中国仍然是追赶者？

过去几年，这两家隶属于同一集团但各自保持独立运营的公司在中国和全球市场都取得了巨大的成功。按照销量计算，现代起亚已经超越福特成为全球第五大汽车制造商。去年它们共销售了570万辆汽车，其中109万辆在中国售出，占中国市场的9％，在美国的市场份额也增加了一倍至7.7%。

说到积极的市场策略，被称作“迅速模仿者”的现代在许多做法上甚至是引领潮流的。它之前在美国、最近在中国都是第一个推出了10年质保期服务，金融危机时期它竟允许贷款购车者将车退回而不影响信用等级，它的汽车价格通常比丰田、大众低10％，有时发布新产品的周期也更短。

答案从现代在美国超级碗橄榄球比赛中播放的广告就能看出—那可是最昂贵的广告时段—它需要更多的品牌影响力。这恐怕是唯一只能靠时间来慢慢积累的东西。曾志凌预测还需要两三代车型，大概10年时间，现代的品牌在中国才能达到日系品牌的高度。

基于中国汽车市场仍在增长，每千人保有量只有58辆，远低于全球平均水平这两个事实，中国仍然是最值得投资的市场。普华永道预计，从2010年到2017年全球汽车业约80%的增长将来自新兴市场，34%将来自中国。

上海泛亚执行副总经理余秀慧说，上海泛亚年轻的设计师们能够快速成长起来，是受益于通用汽车开放其最核心的资源—全球“设计工程数据库”和“经验数据库”，那里可以查看通用所有车型和零部件的详细参数，学习其他工程师在设计过程中的经验。

外资汽车公司在与中国合资伙伴合作的过程中往往担心技术溢出，这一点在近几年有所好转。但通用汽车却很早就通过向上海汽车提供技术支持和技术转移，扩大了自己的产品种类和销量。之前上汽通用五菱每引进一款新车型还都需要向通用汽车支付技术转让费用，而上汽通用五菱旗下乘用车品牌宝骏的知识产权则属于合资公司，中方按持股比例享有一半知识产权。通用汽车也以此换来对上汽通用五菱股权的增持。

对于通用汽车来说，这样的交易也是它们本土化的策略之一。