揭秘亚马逊创意机器：贝索斯的传奇

2012-04-10 17:46:24　来源: 福布斯中文网(上海)有0人参与 手机看新闻 转发到微博(0)

亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）庄重地告诉我，该公司几个月前到达了“一个有趣的里程碑”。起初，在所有人眼中这家零售巨头都与图书密不可分，然后又有了音乐与视频内容，现在则囊括千万种各色产品——而且其中大多数都不是媒体类产品：钻孔机、皮鞋、网球拍以及几乎所有其他送货员能搬得动的东西。成年人或许仍会将亚马逊与连锁书店巴诺（Barnes & Noble）联系起来，可对青少年顾客来说，亚马逊就是网络商城的同义词。

这一转折点或许是贝索斯最大的成就。亚马逊原来是“也销售其他产品的网上书店”，如今已正式改变为“曾经以销售图书为主的零售商兼商业服务提供商”，亚马逊是最早挖掘互联网富矿的企业之一，而贝索斯在此基础上又重新谱写了一个成功故事。过去五年里，亚马逊股价大涨了397%。

现年48岁的贝索斯拥有约190亿美元净资产，跻身全球富豪榜前30名。但他仍然在亚马逊忙前忙后，工作强度可与试图挣到第一桶金的初创公司老板媲美，兴欢快之情仿若初次发现露营过夜的种种有趣之处的青少年。“我天生是个乐天派，”最近一个阴雨连绵的周五早上，贝索斯在亚马逊的西雅图总部如是说，“我老婆说过： 如果杰夫不开心，等五分钟就好了。 ”

有什么理由不开心呢？他是美国排行第一的首席执行官。史蒂夫·乔布斯去世之后，他毫无疑问地成了其他人最想觐见、模仿与崇拜的公司老总。他的卓越表现可以用数据来证实：福布斯通过“性价比评估法”编制的一流首席执行官排行中，贝索斯轻松拔得头筹，这归因于他长期以来的业绩、相对较少的薪酬和领先同侪的能力。事实上，他在每一项指标中都居于前5%之列。

无数次邮件往来和当面提问之后，我开始理解他为什么如此成功。逾一个世纪之前，另一位传奇零售企业家马歇尔·菲尔德（Marshall Field）首先提出了一个颇具宿命论色彩的口号：“顾客永远是对的。”贝索斯将这个咒语带到了数码时代，或许做得比任何人都要好，他不断攻克业内最大的难题之一：在收银机响起之前就发现顾客想要什么，并使这种灼见转化为竞争优势。当今，雄心勃勃的科技公司纷纷用员工福利来和同行竞争，而作风朴素的贝索斯证明了另一种模式的力量：他溺爱的是1.64亿顾客，而非5.6万名员工。

对他手下的亚马逊经理人来说，杰夫·贝索斯令人敬畏，但那个对他们的工作有着最大影响力的人物有个内部绰号，叫做“空椅子”。贝索斯往往在会议桌前留下一张没人坐的椅子，并告诉所有与会者，他们应当假设顾客就坐在这里，而他是“会议室里最重要的人”。

如果空椅子是亚马逊的最终大老板，那贝索斯就是其身家亿万的执行人，他口中“指标文化”的守护者，试图给毫无生气的空椅子以清晰响亮的声音。亚马逊通过约500项可以度量的目标来追踪绩效，其中近80%都与顾客有关。有些亚马逊人负责减少库存不足的现象，有些则忙于构建规模更大的可下载电影库。复杂的算法将某一组购物者过去的习惯转换成对新顾客的默认推荐；每小时更新一次的畅销榜列出最热卖的商品；每周一次的评估使人们知道哪些方面运行顺畅，哪些方面则需要矫正。

亚马逊对自己根据每一位用户的需要而个性化网站的能力如此自信，因此甚至很少使用那些经典的顾客分类标签，比如“足球妈妈”或“计算机迷”，对贝索斯的团队来说，这些营销分类法太不精确了。

应当关注哪些指标？围绕该问题的激烈争辩正是亚马逊生活方式的组成部分。“我们得面对同事尖锐得难以想象的挑战，”前亚马逊高级市场研究员曼弗雷德·布鲁梅尔（Manfred Bluemel）表示，“你对自己所说的最好绝对有信心，如果你能抵挡住海量问题的攻势，就证明你选对了指标。不过你最好充分准备，拥有最完备数据的人才能赢。”

至于顾客不喜欢什么，贝索斯就更加严格了。顾客痛恨迟延、瑕疵和缺货现象，因此亚马逊通过相关指标持续追踪这些数据，将其控制得尽可能低。就算是打开网页时稍有迟延，那也不是小事，亚马逊的指标显示，页面加载速度慢0.1秒钟，就可能会导致顾客活跃度降低1%。

每一位亚马逊前高管都有关于贝索斯执着于顾客体验的故事可讲。亚马逊前英国市场负责人西蒙·默多克（Simon Murdoch）记得，当年他们为下午四点前下单的英国顾客提供隔日递送，可贝索斯亲自给他施压，要求他把递送时间延迟到下午6点、7点甚至更晚，哪怕这意味着仓库工作时间的急剧变化。（如今，只要在当天上午下单，亚马逊在英国大多数地区和美国的十大城市提供同日递送服务。）另一位前亚马逊人回忆道，贝索斯不断寻求更加结实的硬纸箱，如此，顾客就可以将包裹箱重新用于快递或赠送礼品，这既能提高商誉，又能让亚马逊的标志出现在新一批潜在顾客眼前。

2007-2011年间曾任亚马逊高级品牌经理的蒂娜·帕特森（Tina Patterson）回想起了发布Kindle前夕预览电视广告时的紧张一幕。早期版本包含一个异想天开的片段：拿着Kindle的读者化身为勇敢的斗牛士，被迎面冲过来的蛮牛抛到空中。大家都笑了起来——贝索斯除外。他点击回放按键，默默地重看了一遍斗牛士场景。然后转过头来，用小学教师那种严峻声音对大家说：“我知道这挺可爱，许多人觉得斗牛场景很有趣，可这广告里顾客被牛给欺负了，我们可不能让顾客受伤。”

贝索斯这种狂热的保护欲收到了成效。密歇根大学每年都会为美国最大的225家公司编制顾客满意度指数，多年来亚马逊一直领跑网络零售界，在全部公司中也屡次跻身前十。目前比亚马逊排名更高的只有亨氏食品、高乐氏、苹果和三家汽车品牌。

不过，优越的客户服务并不能完全解释亚马逊的惊人成功。去年亚马逊年销售额达到480亿美元，其他也很人性化的网络零售商无法与此比肩；此外，塔吉特（Target）和好市多（Costco）等传统零售商也很重视客户服务，但这两家的市值加起来也比不上亚马逊的980亿美元。

短期来看，贝索斯仍将与“無駄”作战。上个月，亚马逊出资7.75亿美元收购了Kiva系统公司，后者制造的小机器人能将货物送到仓库中合适的地点。贝索斯称，Kiva“可以缩短物流中心的运行周期”，买下Kiva将使亚马逊最先利用其技术，这意味着“更快地将产品送到顾客手中”。

某种程度上说，这是贝索斯最不需要担心的领域：去年12月，亚马逊在99.99%的情况下都实现了在圣诞节前将货品送到顾客手中的承诺，这让他“非常自豪”。这一功绩不容小觑（问问百思买就知道了），但对贝索斯来说，这意味着每1万次送货，就有一次未能准时。“除非做到100%，否则我们绝不满足。”