Facebook股价突破了30美元，雪球用户 @朱妮 发表了对其进行了详细、深入的定性分析；以下为文章原文：
一、背景：保守型乐观的缘由
facebook股价突破30，成为自8月来的最高价格，福布斯的作者发布了评论，指明了facebook的五大理由,或许facebook的股票又要上涨了。我分析了facebook上市后30个星期的股价变化，facebook上市后的表现，不能简单地用好与坏来定论，准确地说是一种极大的脆弱性。一句话，只要市场有风吹草动，facebook的股价必然随之摇摆，无论上涨还是下跌，市场和分析师对facebook没有太多耐心。但在facebook公布第三季度财报，表明移动业务的货币化成果后，波动得到缓解，基本保持在了24以上的小幅震荡。
facebook是一个标准的四有高富帅——有用户、有流量、有黏性、有数据，所以这种摇摆，是对facebook“如何在数据和流量基础上创造相匹配的收入”的疑惑，也是对硅谷式困境即数据挖掘和用户隐私间的博弈的担忧。我对facebook保守型乐观，我坚持这个价值判断：facebook并不值IPO当天收盘后计算的过千亿，但目前保持500亿-600亿左右的市值和15-20左右的市收率，并非名不副实。定量分析互联网企业的股价不是本人的强项，所以不打算做不负责任的估值（虽然做毕业论文的时候过于自信了一把），只将定性地坐实判断。
并不是盲目乐观。Facebook逐步建立他独有的货币化道路：基于数据、流量、关系的双重变现，这种变现形成了一个盈利体系：以广告和平台分成作为主要盈利模式，下辖“显示广告”、“赞助商故事”（尤其移动部分）、在线送礼、搜索推送、“平台收入分成”、“facebook connect”联盟中的推送广告等多大盈利产品。目前“显示广告”、赞助商故事、平台分成应该形成了facebooK最稳定、最赚钱的三种方式。
高端社交网站Linkedin已经证明通过有效利用用户数据和关系网络可以做成好的生意，所以即便其市盈率高达1000，诟病的人并不多，但linkedin的用户量级使其不足以成为一个新模式的代言。如果说一定要成为SNS模式的统帅，以区分于门户网站的显示广告、搜索引擎的关键词广告，利用SNS独有的真实数据和病毒式传播进行货币化，来证明独属SNS的盈利模式能否持久，这个人非facebook莫属，成也facebook，败也facebook。而这种寄托，某种程度上，又变成了对facebook估值高和低的根本原因，爱恨都如此强烈。我想，乐观和悲观，其实就是关乎下面这三个问题：
数据、流量，以及数据、流量基础上的盈利体系能否保持长久的增长？这事关成长。
facebook的盈利体系是否有效货币化了流量和数据上的优势？这事关方向。
“硅谷式困境”即发展和隐私的博弈是否会成为根本掣肘？这事关SNS的生死。
二、用户数据：究竟有多大
对于互联网这类规模经济型企业，用户是让渡企业价值和盈利收入的关键，所以用户数量直接和市值绑定。而对于并非直接向用户收费的互联网企业，用户到收入让渡公式万变不离其宗：收益=用户规模×转化率（其中，用户规模相关参数包括用户基数、访问量、用户质量、使用深度，而会影响转化率的相关参数包括盈利模式和用户数据，以及二者的匹配）。
在用户基数和访问量上，facebook是绝对的高富帅。2008年，facebook在全球的独立用户超越彼时最大的SNS网站myspace；2009年，facebook在美国的独立访问用户超越myspace；2010年Facebook超越google成为美国访问量最大的网站，占据美国1/4的页面浏览量，根据ALEX的网站流量排名全球第二。而Facebook的移动用户比例如今已经高达6亿，移动用户是双刃剑，在IPO和第二季度财表里，移动用户的增长可是facebook股价折戟的一个重要原因，因为移动用户的货币化更加困难，在第三季度随着适合移动终端和移动用户的独特广告模式出现颓势有所扭转。
总体来看，而用户规模和融资额、市值形成了一个正比函数。
除了用户的绝对值，Facebook的增长比也要高于其它互联网企业，这里有个追赶的过程。再对比下几个巨头的数据：
再看看用户规模中的另外两个参数：用户质量和用户使用深度。Facebook起源于哈佛、常青藤高校，其开端表明他拥有一个质素很高的用户，起初形成的大学生的区域网络虽然人数不多但形成了很高质量的群体，要知道，早期美国的mastercard在facebook上的推广非常成功，就因为之前的facebook用户群体干净利落：未来拥有相当大的消费潜力的高知，拥有信用卡是他们社会生活的一个开端。但2006年facebook全面开放后，其高中生开始占据很大比例，但是有个稍老的数据表明，和linkedin相比，在高层次人群的比例上，facebook要稍逊一筹，前者本科生和研究生的比例高达75%，而后者仅有35%。但换一个角度，从人数总体来说，facebook的这个人群依然要远远多于linkedin，按照2010年双方的用户总量乘以对应比例可以得出，facebook的本科生和研究生总计1.75亿，linkedin为6750万。
Facebook的使用时间也几乎可以傲视群雄.
注册用户、访问量、用户质量、使用频率这些用户规模指标构成了facebook赖以生存的根本，是向收入和盈利转化的载体。但其成为SNS的本质，其实流量还不是facebook的杀手锏，实名注册和好友网络带来的用户数据才是其根本区别。
Facebook的用户数据包括性别、年龄、学校、学历、爱好、经历（如去过哪里，干过什么）、好友等个人基本信息，更重要的是用户在facebook上的行为，包括赞——对品牌、组织的认可，玩游戏、看书、参与某些优惠活动等等。注意，为了挖掘更多的用户信息，facebook绞尽脑汁开发了层出不穷的产品，譬如2012年新的open graph的推出，为用户提供了一个完全不同的个人主页，其中flicker在主页右上侧显示你朋友的实时活动，这些实时数据用来做游戏、音乐等app的推广再好不过；而最要命的是timeline的产生，很多用户抱怨是因为他们看到自己主页的改变难以适应，而不知facebook背后的谋划，这意味着可挖掘的数据在时间深度上被无限拉伸，如果说Linkedin的实名用户数据是扁平的，即包含了你在职业这个维度上的所有信息，那么facebook的数据则被无线拉长，你一生的数据都被压缩放在了这个时间轴上。
在用户构成的流量、实名带来的数据、关系带来的病毒传播这三个最重要的因素上，facebook是拥有足够的底气，即使有人质疑其用户数量的水分和用户数据的有效性，但这不会从根本上影响这个巨无霸的量级和本质。问题是下面要说的，这些流量和数据，在向盈利方式的转化上，是否有效，并能长期保持有效？
二、盈利：数据、流量、关系的货币化
1、盈利思路：
在探讨facebook的货币化之前，需要弄清楚facebook可以货币化的几个“盈利阵地”，将更加直观:1、右侧广告栏，能容纳5-7个广告； 2、用户的新闻通告（news feed），如同如今我们看到的新浪微博每天更新的好友信息页面，这里面的新闻流由facebook的算法控制，这也决定了可被用来进行人为的排序，这块区域在2008年-2011年之间不允许放置广告，2012年打破禁区，允许放置赞助商故事；3、搜索栏，这是新增的一块地方，现在可用来进行搜索排名的广告；4、facebook API程序平台。
Facebook其实深谙流量、数据和关系的赚钱之道，从早期的beacon，到现在的news feed产品，都是这三者的变现，既利用facebook的流量，又利用facebook用户提供的实名数据进行精准化的广告和游戏推送，还利用用户的好友网络进行最实际的消费或者点击指导，在用户向收入的让渡公式里，前者提升了让渡基数，后两者提高了转化率。在这个宗旨下，facebook开拓出了很多货币化的产品，层出不穷而且经常朝令夕改，这其实为其股价的巨大波动做了背书，变动有时候是创新，有时候是因为不成熟的尝试。从本质上来说，facebook并未开拓新的盈利模式，而只是将传统的盈利模式进行了“SNS化”，某种程度上，这是facebook的“硬伤”，但不影响它的成功，四大菜系，食材相似做法不同，但同为佳肴，互联网企业同理，一样的用户，一样的转化，SNS化的程度将决定其结果。列举facebook的历史产品，都能找到其它企业和盈利模式的影子：
早期的“校园通知”：2005年开始，有一种“校园通知”的广告，只有本校的学生能看到，主要用于广告一些校园活动之类的，大概9-15美金一个。这就是类似显示广告？
facebook exchange：他追踪facebook用户在其他合作网站的行为，然后根据这个行为，当用户登录facebook网站后推动相关的广，没有明确的数据显示这个产品的收入，但他的逻辑是基于用户的行为、利用facebook的流量进行广告投放，抑或是分成。这是否类似google的COOKIES追踪后的定位广告？
Facebook connect:2008年的F8大会上（类似苹果每年的产品大会），facebook推出，这个产品结盟了很多网站，允许用户用facebook的账号在他们的网站进行登录，合作厂商在一定条约下也能获知facebook的用户信息，没有公开的数据表明这个产品获得了多少收入或者分成，但思路依然是希望变现facebook的用户数据，只不过这次是利用了别的网站的流量。这是否类似google的广告联盟？
Facebook place：可以在facebook上看到周边有哪些好友在干什么在哪个店铺里，然后进行邀约。这是否类似LBS的定位广告？这个产品在推出不久后宣布取消，最近又已经推出，看来facebook试图与foursquare在LBS领域竞技的野心从未改变。
Facebook店铺：2007年时，facebook就已经邀请亚马逊等65家厂商在facebook上开店？这是否类似平台式的电子商务？
举不胜举！发展到今天，facebook的盈利产品包括：“显示广告”、“赞助商故事”（尤其移动部分）、在线送礼、搜索推送、“平台收入分成”、“facebook connect”联盟中的推送广告等，目前广告、赞助商故事、移动广告、平台分成（前三者本质都是广告）应该形成了facebooK最稳定、最赚钱的三种方式。这三种方式是否有效货币化了用户、数据和关系呢？
数据来源：facebook财表
2、盈利产品之Facebook ads：“SNS”化的显示广告
在谈论facebook之前，需要从宏观上看下SNS广告市场的前景，这是一个基本的铺垫，行业成长，行业里的企业才有希望。Emarketer对于全球和美国的SNS广告规模、增长率以及SNS广告在整个互联网广告中的占比做了“稳步增长”的预测。
打开facebook个人主页，能在右侧看到5-7个广告，这就是facebook的显示广告。在facebook的财务报告中，很少区分普通广告和赞助商故事各自的收入贡献，从上图可以看出，两者统称广告，基本上占据了facebook的90%的收入。显示广告是存在最久的一种互联网传统盈利方式，通过展现图片、文本、视频等内容，展示品牌最终转化成销售，实现收入=用户数据×转化率的让渡。这个转化过程实际上包括了五个层层递进的步骤。
广告转化漏斗
和其它以显示广告盈利的企业一样，在广度上，Facebook利用facebook的网站流量，这解决了“用户数据×转化率”的收入公式中的基数问题。facebook的月度用户访问流量和页面浏览量、访问时间在第一部分已经阐述过。facebook的每日活跃用户已经达到5.5亿，对比一下其他以显示广告为主要盈利模式的网站， yahoo的日活跃用户为1.7亿，美国在线的日活跃用户为。这解决了上面的广告转化漏斗里面的第一层。
和其它显示广告不同的在于广告精准度，也就是转化率的问题， facebook将这种最传统的盈利方式进行了”SNS”化——在精准度上挖掘facebook的实名数据，在用户体验上SNS网站和用户的体验、在销售转化上利用了SNS的实名互动——而这种SNS化的程度将增加广告的点击率和向最终购买的转化率，也决定facebook ads的成功程度。这解决了漏斗中的下面四个层次。
精准：和Linkedin一样,facebook广告的精准同样是挖掘了用户的资料，进行匹配的广告投放。前文已述，伴随着timeline的推出，facebook的实名数据得到无限地延伸，如果linkedin的数据集中在职业信息，facebook的信息则更符合大数据的本质——习惯、兴趣、你在网上的行为如“赞”——这些数据都是动态的，也就是所谓的“非结构化数据”，通常不能为传统的数据库所用，对其分析也日益复杂，但相比确定的简单的个人资料，偏好、经历、兴趣等更立体也更容易全面展示。在大数据时代，这些反应用户喜好的精准数据的扩容等同于商业机会的扩容。举例来说，你2年前曾经去过拉斯维加斯，这个数据在那么这个数据会被挖掘出来给你投放一个澳门的旅游广告，每个人都想yesterday once more不是么？而这种对于口味和偏好的数据挖掘，将直逼广告转化漏斗的最下方——购买订单。
我查看了我主页上的部分广告，因为作为吃货的我曾经“赞”一个披萨店的主页，所以给我推送的大多是饮食类和减肥类广告（这个捆绑太打击胖子了）。因为facebook在国内无法访问，所以这些广告大多并非中国的本地广告，在我这里无法转化成购买，但不妨碍用来表明facebook ads调用数据针对投放的证据。
用户体验：为了从情感上配合这个准度，让用户更能接受facebook的广告，facebook的广告在外观上尽量符合了用户的体验。SNS的本质是以自我为核心，链接更多朋友，人们在facebook上书写自己的人生时间轴，创建自己的朋友图谱，把facebook的主页当做自留地来耕种，享受社交时光，因此在这上面投放广告比较敏感，我们能接受在公共场合摆摊，但不能接受在自己门口摆摊。在这个基础下，Facebook很少的大幅广告，很少动态广告，基本都是文本和小尺寸图片广告，将广告尽可能和内容形成有机整体，如同你正在发的图片和文本信息。这种内容化后的显示广告的接受度大大提高。
销售转化：“赞”是facebook独有的广告动作，它的本质也是SNS的本质，即双向互动，一旦用户对某个企业的主页或者某条信息点击“赞”以后，一来和某品牌建立了长期的互动关系，该品牌在自己主页上定期发布的信息都会出现在用户的新闻墙（news feed）里，品牌可以有效地向用户发送营销消息，点击“赞”的用户大多对品牌有好感和意向的，是购买的潜在用户，这已经到了广告转化漏斗的最下方；另一方面，用户赞的动作本身会作为一条信息出现在自己好友的新闻墙里，关系网络有利于进一步扩大品牌传递的路径。因此，facebook的显示广告上都带有“赞”的按钮，直接将用户带到“赞”这一步，也就是带到了企业和潜在用户创建良好关系的这一步。
不要小看赞的力量，在facebook的自助广告系统中，只有拥有400个赞的企业主页才有资格发布广告。而最近facebook放出消息开始以一定价格出售赞，引起了很多苦心经营自己企业主页好不容易换来“赞”的广告主的反对，初步预计这个盈利计划将破产。
3、盈利产品之赞助商故事:关系的力量
SNS的本质是人，是朋友，是关系。从盈利的方式上来说，2011年推出赞助商故事和显示广告一样，利用facebook的流量和数据，将广告转化成点击和购买，然后找广告主收钱。二者的区别在于“SNS化”的程度，即利用社交语境的程度。
Facebook的招股说明书里这么介绍赞助商故事：你的朋友在星巴克里签到，这条动态会显示在你的新闻墙里，星巴克可以选择购买赞助商故事，将你朋友的这条行为形成一条广告，投放给你，告诉你你朋友在星巴克签到了。很拗口有木有？我给这种广告加了一个定义：将你朋友的行为和品牌结合形成广告，朋友的行为是诱导你消费、购买的饵。下图是普通广告和使用了赞助商广告的示例。
SNS的本质是人，是朋友，是关系。赞助商故事说穿了就是关系和口碑营销，这是SNS化程度更高的一种广告形式。如果说普通的SNS广告，通过挖掘用户的真实数据实现了针对潜在用户的精准的投放，这是相比门户网站显示广告的优势；那么赞助商故事则在此基础上更进一步，利用SNS网站以个人为原点形成的关系网进行了有效的口碑营销，朋友的行为促成了广告转化漏斗的最底端——订单形成，这是相比普通SNS广告的优势。facebook不仅货币化了SNS的数据，也货币化了SNS的关系。尼尔森曾经发布过一个广告接受度的排名，基于用户推荐的SNS模式完胜，在广告策略中，90%的人比较相信认识的人的推荐，排名策略可行度第一。
Facebook推出的赞助商故事反复强调的social text，就是这种推荐的货币化方式。因此这种广告的成本要高于facebook的普通显示广告，在自助广告系统中看到，一个赞助商故事的CPC（每点击成本）为，而整体桌面广告的CPC为，而且根据Sponsored Stories的点进率是整体桌面广告点进率的8倍。
4、盈利产品之“动态信息广告”：浑然一体的内容化广告
显示广告和赞助商故事是广告显示内容的差别。而移动互联网广告和这二者相比则是在广告位置上的突破，在开篇论及facebook的盈利阵地时，通常的广告在新闻墙的右侧展示，改版后的FACEBOOK通常在右侧放置7个广告。2012年1月，facebook在广告空间开拓上有了重大的突破，开始在新闻墙（news feed）里放置广告，在2008-2011年，这个区域是禁止放置广告的。
2012年1月， facebook依然打破了这个禁区，开始在新闻墙里放置广告，尤其是赞助商故事，但对每天的广告次数进行了限制。News feed中放置广告有天然的优势，1）巨大的浏览量，对于每个facebook用户，这都是更新时不得不看的主体区域；2、可期待的点击率：广告和好友动态混为一体，广告的“嫌疑”大大降低，反之增加了广告的可接受度和点击。而这种“浑然一体”的广告形式，简直是窄屏手机终端的巨大“福音，也自然成为了facebook移动互联网广告的主要形式。受限于网速、屏幕灯现值，传统的FLASH、图片等宽幅显示广告已经被证明在移动互联网时代无法走通，因此移动互联网广告至今没有优良的货币化模式，这种“内容化”的广告在移动广告荆棘中开始淌出了一条小道。
数据或许可以说明这个问题，Facebook在2012年第三季度的移动广告收入超过1.5亿美元，在总广告收入中的占比达到14%。第二财季的移动广告收入仅为4000万至5000万美元，第一财季近乎于零。Facebook移动版放入动态信息的赞助内容广告的点进率达到全部Facebook桌面广告的13.7倍。动态消息(News feed)的收入，在2012年第二季结束时大概一天的营收是100万美元，而到了本季度结束，每天的营收大概是400万美元。
除了news feed，facebook还在广告空间上“开拓疆域”：包括facebook的搜索栏，现在搜索一款游戏，已经出现了应用程序的推广；facebook的退出页面，微软70万购买，用于推广自己的windows和surface。
5、广告的货币化成绩：优势盖过劣势
对于facebook，无论普通显示广告和赞助商故事，还是移动广告，本质都是SNS化的广告。被SNS化后的显示广告已经在广告市场证明了自己的价值，我们可以通过数据来证明。
准确度：来自尼尔森的数据显示：按照行业方式达到目标用户的准确率为95%，高于行业72%的标准；按照更细的标准，如25-34岁的女性，到达的准确率为90%，高于行业35%的平均水平。
市场份额：2011年第一季度，美国市场的广告印象总数达1.1万亿次，其中3460亿次来自Facebook，这意味着Facebook已占据约三成市场份额，位居互联网企业之首。但到2012年9月被google超越，但依然以第三季度11亿的记录高出yahoo很多——Emarketer记录了这个过程，但呈现的数据还低于facebook的实际收入，我们仅看下这个趋势。
精准、关系营销、移动端的合理模式——说完facebook的广告优势，仍需要冷静面对facebook的广告天生的劣势。
1）、用户的转化难度：对于这点的不乐观源自网友对网站的不同需求，常把facebook的广告和google的搜索相比，facebook用户的购买需求要低于搜索广告的用户群体，也就是说，进行搜索的用户通常都是有购买需求的人，得到搜索后的结果也就是广告容易转化成购物，在广告转化的漏斗中，最终流下去进行购买的用户比例较高，而facebook的用户登录网站是为了社交生活和娱乐等情感需要，并没有明确的购物需求，即便因为精准投放、朋友推荐会使得广告点击率较高，但不太会转化成购买，所以facebook的广告效果反而欠佳。
因此facebook的广告单价偏低，TBG Digital对将近2.8亿次Sponsored Stories广告展示进行了研究后得出的结论：移动版“赞助商故事”广告点进率CTR达到1.14%，CPC（每次点击成本）为0.86美元， CPM（每千人印象成本）达到9.86美元。Facebook的全部桌面广告（包括了赞助商故事和传统的侧边栏广告），其CTR仅为0.083%，CPC仅为0.88美元， eCPM仅为0.74美元。相比之下，google的点进率为0.98%（数据来自于Chitika），是facebook的桌面点进率10倍多，但低于facebook的移动广告的点进率，而Google的平均CPC价格从2010年Q4的1.11美元下降至2011年Q4的1.02美元 ，略高于facebook，但依然呈现下降趋势。值得关注的是，随着news feed允许放置广告后，facebook的广告价格增长了7%，美国及加拿大地区，广告单价增长了20%。
对此，桑德伯格（facebook的COO）曾做了一个这样的反驳， Google的广告根据用户的搜索需求产生，属于“满足需求类”的广告。全世界高达6000 亿的广告业中，仅有20%的投放是属于这种类别的，更多的广告只是为了吸引注意力，属于“创造需求类”，市场有4800亿，facebook属于后者。这是具有商业企图的争辩，但也有一定道理，因为所有的电视广告、平面广告、显示广告、视频广告其实都是为了刺激需求而做的广告，在广告转化漏斗中，搜索引擎这类满足需求类广告提高了流向底端的购买转化，但无处不在的显示广告刺激了更多的人涌向漏斗的顶端，即便流向比例要低，但总量依然非常可观，开篇SNS广告在整个互联网广告行业中份额增长是一个乐观的基础。
2)、隐私的掣肘：2011年推出“赞助商故事”后，立马有用户跳出来批评facebook侵犯了用户的隐私，不能在不经过用户的同意下将用户的行为“搭售”广告。其实这类关于隐私的问题一直伴随着facebook货币化的始终，相比“广告效果不如搜索”这之类的质疑，隐私的困扰直捣SNS的根本，SNS最核心的用户数据都不允许你动了，精准广告将是无本之木，皮之不存毛将焉附？后面将单独阐述。
6、盈利模式之平台分成：赚到的不只是抽成
2012年Facebook应用中心上的程序接近800个，从数据上来看，从这些应用程序上得到的分成收入应该平均占到总收入的15%，2012年第一季度18%。
facebook从平台上收取的，可不只是虚拟产品的抽成，从目前来看，至少包括三部分费用：应用出售虚拟产品使用facebook支付系统的抽成收入，应用程序为了推广而在facebook上做的广告，facebook在应用程序页面上投放其它广告产生的收入。其中：
抽成是常规收入，facebook对其平台上的应用做了强制性的规定，必须用自己的支付系统便于统计抽成,抽成比例30%。
来自应用平台的推广收入：公开数据显示，面向Facebook平台推出一款社交游戏所需要付出的代价除了占收入30%的分成，还包括约占收入20%的市场营销费用。这些营销费用包括购买facebook侧边栏广告，newsfeed广告、移动端广告、搜索引擎推广广告等。移动newsfeed里面进行应用程序的广告投放效果目前越来越得到认可, 比如一家名为TInyCo的开发商，在移动版News Feed的广告点击率比其他广告提高了一半.
来自其他广告主投放在应用平台上的广告收入：facebook有试图建立广告联盟的嫌疑，开始在zynga等游戏的网页上投放广告，在2012年第二季度的财表中，这部分收入已经占到facebook总收入的4%，接近760万。
说到平台分成收入，不得不提到facebook和zynga的关系，根据facebook2012年第二季度的财表，zynga前三个季度和前六个月的收入占据了facebook的11%，2011年占据12%。这就意味着zynga在整个平台分成收入中的比例达到70%。2011年，facebook曾和zynga签署过这样的协议： Zynga承诺，在协议期内，它开发的任何包含与Facebook有整合或包含Facebook数据的游戏将仅提供给Facebook，在任何Facebook新游戏推出前至少一周会告知Facebook。作为Zynga此“重大承诺”的回报，Facebook将帮助Zynga完成“每月特定Zynga游戏用户有一定增长的目标”。如果Zynga游戏超过或达不到Facebook所承诺的增长目标，排他性协议的条款将变更。因此双方的捆绑定极强，两个公司的股价也经常互相影响，但这种排他性的、被动的合作关系不利于zynga，目前这种捆绑开始渐渐松绑，zynga开始搭建自己的程序平台。
这类似良性的宿主和寄生物的关系：寄生物成长，宿主不被蚕食也因此受益。游戏等应用程序为了得到更多的用户的使用，寄托于facebook的用户数据来推广自身的游戏，而facebook从收入考虑更是乐于协助。
最后再来对比下facebook和苹果这个应用大拿的app store收入对比，两者一样，应用平台分成都是主营业务的补充。可以看到facebook的应用分成收入的增幅非常可观，和苹果的收入差距也越来越小。
三、隐私问题：事关SNS生死之硅谷式困境
Facebook的成长过程始终伴随着事关生死的隐私风险，随着facebook的用户规模和各种数据的极大增长，facebook寻求数据的货币化，并开发不同的产品进一步挖掘用户数据，譬如2012年推出的timeline和social graph,将用户的个人资料开发到了无限，产品的社交化越彻底，用户在网上分享越多，隐私风险越大。这是典型的硅谷式困境：即增添新功能确保产品更容易使用，同时保护用户隐私被无意泄露。
这种困境源自SNS的本质悖论： SNS本质是以个人主页为核心的呈现形式，用户添加个人资料、经历、兴趣、timeline、好友，创建个人主页，这就意味着网站内容的“所有权”其实很难明确区分归属——属于用户本身还是属于平台。用户已经把这当做了一个自我的空间，一旦出现广告，某种程度上类似一种侵略，这点也引起了Facebook发展过程中始终伴随的隐私问题。facebook在货币化过程中有两次大的隐私纠纷：
2007年的beacon风波：2007年，facebook推出beacon广告系统，用户在包括ebay在内的四十多个合作网站上购买东西的记录，会在其用户主页上公布，借此推广网站和产品的品牌，如果基于这个访问记录在facebook上投放广告，应该比google的转化率更高。有不少人测试发现，当你从FB上退出，或者说你在隐私设置里选择了不让别的用户看到相关信息，facebook依然会追踪你的这些行为，这个产品得到了当时facebook用户的一片骂声，多个原告发起诉讼，指控Facebook及其伙伴违反了一系列法律，其中包括《电子通信隐私法》、《视频隐私保护法》、《加州消费者司法补救法》以及《加州计算机犯罪法》。合作的四十个网站迫于压力也均保持了缄默，该合作实际上并未得到有力推进。这是facebook企图变现用户流量和行为的第一次致命的碰壁。
Facebook的应对和纠纷结果：风波出现后，facebook的应对及时但并不诚恳，他们宣称任何FB用户都可以取消进入这个BEACON系统，设置了一个退出（opt out）的按钮，但是这个钮很难被发现。但随之facebook引入了更严格的隐私政策，即每个人有权选择你的哪条动态可以共享，共享给哪些人。2009年，Facebook达成和解协议，该网站将终止Beacon业务，并出资950万美元创建一个促进网络隐私保护、安全的基金会。
2011年的赞助商故事风波：facebook于2011年推出赞助商故事，具体形式已经描述。这个产品同样引起了用户的不满，因为利用用户的资料来进行广告销售行为，譬如说某人喜欢某东西某产品，其实并未得到授权。
Facebook的应对和纠纷结果：双方达成和解，Facebook同意支付1000万美元来和解这起集体诉讼。同时，Facebook还向集体诉讼的律师支付了1030万美元，向集体诉讼代表支付了3.75万美元。除此之外，Facebook还要授权允许其1.53亿美国用户退出“赞助商内容”。在此案中代表原告的经济学家费尔南多·托雷斯通过对Facebook广告营收数据进行分析后预测，随着用户选择退出这项广告产品，Facebook将在接下来两年内损失1.032亿美元。也就说facebook因为赞助商故事的隐私纠纷将总共损失1.3亿美元。相当于facebook2012年第三季度广告收入的1/10。
从上面可以看出，在和隐私的博弈中，facebook基本选择了自动败退，隐私是SNS的一个痛，稍有不慎便会引起用户的倒戈，在facebook历史上，“anti-facebook ”这样的小组经常在facebook发起新的产品更新时大量涌现出来，用户经常发起反对活动，譬如注销账号、撤离facebook等，这对于视用户为命的互联网企业，尤其用户作为内容生产和平台构建核心的SNS网站，更是事关生死的大事，facebook的妥协和赔偿也算是“破财免灾”了。
但这里面有个有意思的悖论：很多反对facebook的人又通过facebook这个平台来进行反对，这说明即使是不满意facebook傲慢地更改网站，用户依然认可facebook的价值和影响力。《facebook效应》里写了这样一个“倒戈”的故事：2006年置faceboo于极大信任危机的“反facebook分子”——“反对facebook动态新闻”小组的发起人本帕尔，在2008年9月公开撰稿：‘动态新闻真正引发了一场革命，值得我们驻足欣赏，隐私并没有消失，只不过变得更易于控制了——我可以控制想要分享的内容，我能够和所有人分享我的信息，而我想要保密的内容依然留在我的脑海里。”
四、乐观的定性总结和定量尝试
1、定性总结：如上是我对facebook保持乐观的原因：宏观来说，SNS广告收入将逐步上升，蚕食其它类型的互联网广告份额；微观来说，作为互联网企业，facebook有一流的用户规模和流量，作为SNS企业，facebook有着完善的用户数据，而其逐步成熟的货币化手段——包括各种类型的广告和平台分成利用了自己独特的优势。
在货币化的过程中，隐私成为了一个掣肘。但和已经大江东去的myspace不同的是，facebook的隐私问题并不是最敏感的社会安全问题，而是和用户的体验产生的冲突问题，最终的结果来看，facebook做过妥协，用户最终接受，在妥协中也推动了产品的更新间接推动了货币化的开展，用户体验和盈利的博弈得到比较折中的解决。
facebook还有很长的一段路要走，在这个过程中，它至少做对了两个关键的事情：
第一个：抓住了盈利的根本：数据，还是数据。产品的开发是为了激励用户分享数据，有了数据便不断开拓匹配的广告产品。这一点前文有了详细描述
第二个：吸取了前车之鉴：SNS有两种死法：死于不堪重负的技术问题，死于不堪一击的社会问题，前者是friendster，后者是myspace。鉴于前一种“死”法，Facebook采取了渐进的策略，在早起在各个高校以及从高校到高中的扩张过程中，facebook采取了一个梯形的扩张，即进入一个学校前达到一定用户量级后，暂停扩张，购买服务器稳固网站架构保证一定访问负荷后再进入下一个学校；对于后一种“死”法，facebook的把关人角色扮演相对到位：必须实名，最初针对不同人群采取不同的区域网络，也就是说高中生一个网络，大学生一个网络，学生外群体一个网络，彼此之间看不到对方主页和信息，当然后来这个区域网络被打破，但起初的把关对于各种图谋不轨进行了时间上的缓冲，facebook没有太多的公开的恶性安全事故。
六：关于股价的定量：答案在风中飘
能力有限，做不了定量分析啦！facebook的股价将怎么走，每个人都有自己的判断，我持乐观态度。本人分析了facebook上市后35周的表现，已及对应时期内影响股价的企业动态，做了如下的表格。
开篇所说，波动性极强，产品动态、投行机构的反应、研究机构的报告、竞争对数的数据都引起了facebook的涨跌，但仍有迹象可循，两句话：
1、 IPO后第三季度财报前，IPO带来巨无霸的市值引起市场的巨大反弹，同时对货币化成果的不够明朗，股价基本节节败退。
2、 第三季度财报后，facebook仍有小幅波动，但股价基本稳步增长到24以上，并保持螺旋增长，根本原因在于移动版news feed带来的移动货币化的成功，盈利结果比较明朗。
从这个角度来说，市场还是冷静的。
而2013年，facebook的股价将往哪里走。答案在风中飘！
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