作为甘肃下辖的地级市，张掖市的化妆品零售市场，可以说是澳亚化妆城与凯达日化“双峰并峙”的格局。在此背景下，凯达“店二代”徐铭培把全新的经营思维引入到整个系统中。
by_童婧宏
2015年毕业后，徐铭培一直在一线从事销售工作，今年他正式从父亲手中接手凯达日化，就把全新的经营思维引入到整个系统中。
作为甘肃下辖的地级市，张掖市的化妆品零售市场，可以说是澳亚化妆城与凯达日化“双峰并峙”的格局。在徐铭培看来，凯达与澳亚处于良性竞争，双方在品牌引进、会员管理和动销上各有侧重，互不冲突。
徐铭培
在徐铭培的管理下，凯达日化从5家门店扩容到8家，会员数量和活跃度也有大幅提升。年轻的他给凯达带来的变化还远不止于此。凯达日化去年8家店的年产出是2000万元，今年，徐铭培的目标是把总销售额提升20%。
优化商品结构 抓彩妆体验/普及率
丰富品牌结构，是徐铭培进入管理体系后做的第一件事情。“此前门店内的品牌结构比较单一，引进新兴的、年轻人喜欢的系列是关键。”
凯达日化的核心品类是护肤，主营品牌包括丸美、韩束、格兰玛弗兰、美肤宝、法兰琳卡等，销售额占比45%。彩妆品牌原本只有玛丽黛佳一个，今年新增了极密，销售额占比为15%左右。面膜增加了北极泉、春雨等，销售占比从去年的5-8%增长到现在的8-10%。
在品牌引进上，徐铭培有几个维度：首先是功效型品牌，比如祛痘、抗衰等指向性明显的；其次是受到年轻人喜爱、有调性的品牌，比如今年新引进的格兰玛弗兰和水密码；最后是当下比较受欢迎、且增长明显的彩妆品类以及进口品。
“品牌的品质、口碑和回头率是我最看重的。质量低劣的产品只会影响顾客对凯达的信任度。”在引进品牌之前，徐铭培会给凯达的店员每人发一套试用品，亲自测试一段时间，确定品质过关、有亮点后再考虑引进事宜。
丰富品牌的同时，凯达日化的总SKU却在大幅度削减，从原本2000多个SKU缩减至1500个左右。徐铭培表示，这归因于对质量低劣品牌的淘汰和对彩妆品类的优化。
此前，凯达日化的小彩妆居多，占据了相当数量的SKU，优化之后只保留了好卖的畅销单品。相应的，清洁类彩妆工具和卸妆产品则根据顾客需求有所增加。
徐铭培介绍，张掖市本地消费者的彩妆意识还不高，彩妆销售主要依靠店员引导。为扩大门店彩妆销售体量、提高彩妆普及率，他做了一些工作。
今年4月，他专研学习了玛丽黛佳出品的小红书彩妆品类实战手册，然后对店员每日的顾客试妆量、连带量设定了标准。
“之前，我们要求：彩妆必须占到店员每天成交额15%的占比。如果每个人都能完成指标，彩妆的整体销量自然会上涨。后来我发现一味地抓占比抓数据，效果并不好。长此以往，我们发现气垫BB霜、粉底等底妆产品占据“大头”，而色彩类产品的销量却提升甚微。”徐铭培认为，究其原因，仍然是当地的彩妆教育没有做到位。
一番反思之后，徐铭培转而开始抓彩妆体验度和普及率，从美妆意识着手来提升顾客的彩妆消费，细化到每个单品的销量考核。经过调整后，门店的彩妆推广效果有了直观的提升。
开发新会员 同时唤醒沉睡会员
在唤醒“沉睡会员”方面，徐铭培有一套独家经验。
张掖市常住人口约30万，凯达日化的会员就占据了近7万人。徐铭培告诉我们，其中有2万多是经常消费的活跃会员，约有50%-70%是至少90天没能到店消费的会员，他定义为“沉睡会员”。
“如果能够多唤醒一些沉睡会员，我们的营业额就能大幅度提升。这是一个巨大的空间。”徐铭培兴奋地说。在这方面发力，也是他接手凯达日化后的一大举措。
一方面，他要求店员每天进行电话邀约，邀请沉睡会员到店试用新品、参与护肤或彩妆体验。另一方面，如果在卖货过程中发现沉睡会员，他要求店员的服务要更加细致，并在结账时随手附送对方一个赠品，感谢顾客重新到店消费。
从去年参与经营到现在，徐铭培在张掖开了3家新店。“可以说，这3家店就是依靠邀请2012年甚至是2011年的沉睡会员到店消费，支撑并发展起来的。”
徐铭培表示，在开店之前，他会根据数据库里的会员信息对客流进行评估，尽量不让新店影响到老店的忠实会员和客流。当然，门店的发展不能一味依靠老会员，在开发新会员方面，徐铭培也自有一套招数。
与本地另一大连锁澳亚化妆城不同，凯达日化的会员更趋于低龄化。90后包括00后是凯达主要的目标人群，“玩起来”是徐铭培想要做到的状态。
“90后、00后看重的不仅仅是折扣，单纯依靠让利吸引他们已经不太现实。一定要有好玩的因素。”徐铭培介绍。
高温炎热的夏季是化妆品店销售淡季，这段时间，每天下午2点半到5点，凯达日化会在门店开设美丽课堂，顾客进店可以享受免费学习化妆。期间门店还组织了美妆评比、点赞等活动，吸引到更多年轻人的关注。
暑期同时也是学生群体的活跃期，针对这一点，徐铭培设计了一个面向考生的活动，只要考生带着成绩单来消费，就能享受不同程度的门店优惠。这不仅能吸引年轻人到店，还能把他们的家长也一并带过来，可谓是一举两得。
从客单型向客流型转型
大力开拓新会员的背后，是徐铭培希望把凯达日化从客单型门店转为客流型门店的决心。
在吸引客流方面，徐铭培首先从门店活动下手。他要求店员在派发宣传单、小样的时候辅以适当的话术，简明扼要地介绍门店活动，最大限度吸引顾客进店。
其次，保持门店人气。“不论是参加体验、还是随便看看，只要店内有人，就比没人的效果要好。”所以，徐铭培要求店员的服务一定要做好，体验做到位，要让顾客愿意呆在店中。
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