在郑州，曾经一片繁荣的烟酒店正经历关店潮。据《大河报》有关报道，2012~2017的五年间，郑州二分之一的烟酒店关门了。郑州的烟酒店密集程度居全国首位，被业界称为“郑州烟酒店现象”，鼎盛时期有3万家烟酒店，如今只剩1.5万家。
消费者决策的三个问题
曾经活的很滋润的烟酒店如今陷入经营困境，面临着“不转型就转让、不转型就转行”的生死抉择。纵观线下零售业，不仅是烟酒店，传统的服装店、鞋子店、百货店、超市、食杂店、书店、母婴店等等无不经营困难、大量倒闭。究其原因，主要是受到线上零售即电商的大力冲击。而今，电商经历野蛮增长后，遭遇流量瓶颈，加上体验缺乏，线上红利消失，“新零售”应运而生。“新零售”的本质是通过“互联网+大数据”重构零售的人、货、场，关键是实现“线上+线下+物流”的融合。现在，“新零售”概念的渠道品牌已经像雨后春笋般的出现在我们身边：盒马鲜生、素型生活、食行生鲜、苏宁智慧门店、小米之家、宏图Brookstone、三只松鼠投食店、洋火盒等等，“新零售”时代悄然来临，售卖各种产品的“新零售”概念渠道品牌层出不穷。
消费者以需求为源点，用品类来思考，拿品牌来表达，品类是消费者心智对具有同样特性及价值认知的产品或服务的归类。比如空调就是一个长得像“空调”、具有调节室温价值认知的品类，消费者有调节室温的需求时，会想着买一台空调，然后说“我要买一台格力”，格力在消费者的心智中成为了空调的代名词，因而是一个很强大的品牌。品类可谓“消费需求的解决方案”，当消费者有某个需求时，他首先想到的是某个品类，然后再决定购买该品类的某个品牌。
消费者在做购买决策时面临三个基本问题：“买什么？”“去哪买？”和“如何选择？”，解决这三个问题的品类分别是产品品类、渠道品类和导购品类。产品品类是直接给顾客创造价值、效用的产品或服务，它对应的是产品品牌，比如：空调（格力）、智能手机（iPhone）、凉茶（王老吉）、矿泉水（昆仑山）、理发店（永琪）、干洗店（福奈特）、餐饮店（海底捞）、KTV（欢乐迪）、保险（平安）、银行（工商）等等。渠道品类解决的是“去哪买”的问题，它负责产品的流通，并不改变产品本身的价值，对应的是渠道品牌，比如：百货商场（王府井）、购物中心（万达）、超市（沃尔玛）、便利店（7-11）、电器城（国美）、书店（新华书店）、药店（老百姓）、网上商城（天猫）、网上书店（当当）、网上电器城（京东）、网上药店（1药网）等。面对琳琅满目的产品，消费者该如何选择呢？一方面，渠道内部会有一套自己的导购体系，比如天猫就有销量、价格、评分、产地等帮助顾客选择的导购栏。另一方面，随着社会化专业分工的发展，渠道内部的导购功能分化出了专业的导购品类，对应的是导购品牌，比如：搜索引擎（谷歌、百度）、餐厅评级（米其林指南）、餐厅评价（大众点评）、生活服务指南（58同城、赶集网）等。站在消费者角度思考他们做出购买决策时面临的三个基本问题，由此梳理出消费领域的三大品类，并归纳出相关特性，是对商业现象的根本洞察，是打造商业品牌时应该有的基本认识。产品品类、渠道品类和导购品类具有不同的特性，这决定了它们不同的品牌构建方法。稍后我们将详细剖析渠道品类的物理特性、市场特性及经济特性，并由此指导葡萄酒渠道品牌的打造。
渠道品类的特性分析
渠道品类的特性分为物理特性、市场特性和经济特性，物理特性是品类内在的直接特性、价值，是打造品牌差异化和实施品类分化的最大来源，因此本文将重点讲解渠道品类的物理特性。市场特性是影响顾客选择的市场表现，是品牌差异化和信任状的重要来源，比如全球最大的连锁便利店（7-11）、全球最大的电商平台（亚马逊）、网上电器城开创者（京东）、更受年轻人喜爱的服装电商平台（蘑菇街）等。经济特性是影响配称的利益相关方的特征，是配称和商业模式的重要考量，比如规模经济、网络效应，自营电商就能通过扩大单个SKU的采购量而产生规模经济性。平台电商就有网络效应，而且是跨边网络效应即卖家越多就能吸引更多的买家。由于构建跨边网络效应需要巨大的前期投入，只有极少数玩家玩的起，一般的创业者不适合打造平台电商。
渠道实际属于流通行业，并不改变流通的产品，它最大的作用是降低交易费用。因此，渠道品类的物理特性都是围绕降低交易费用而展开的，渠道品类的三大物理特性分别是：便宜、便利和特色。便宜是渠道的首要特性，它降低的是多数情形下的交易费用，典型的渠道业态就是超市。能够占据便宜这个渠道首要特性的超市品牌都成为了强大的渠道品牌，比如全球三大零售巨头沃尔玛、好市多及阿迪。沃尔玛就是以卖的便宜起家的，它的口号是“天天低价”，成为全球最大的零售商。由于电商卖的更便宜，所以沃尔玛在电商时代受到很大冲击。淘宝起家的时候，聚焦售卖服装，卖的比线下便宜很多，即使有很多假货、欺诈，也阻挡不了年轻人淘便宜货的热情，淘宝一举成为中国最大的线上渠道品牌。渠道的第二个特性是便利，它降低的是特定情形下的交易费用，便利店因此诞生，它大量的开设在楼下、门口、街边，就是给人们的生活提供便利、快捷的商品售卖服务，以售卖饮料、食品及生活必需的一些小物品为主，价格卖的比超市贵点，毕竟它主打便利而不追求便宜。由于现代人的生活节奏越来越快，时间成本越来越高，他们越来越希望得到便利、便捷的购物服务，因此主打便利、便捷的便利店和即时电商都有很好的发展前景。比如7-11已经是全球最大的便利店连锁，全球总门店数超过6万家，其市值必定超过沃尔玛。如今，便利店风潮已经席卷神州大地，各种品牌的便利店满地开花。渠道的第三个特性是特色，它降低的是特定人群的交易费用，各种垂直渠道业态因此诞生，比如水果店、电器城、眼镜店、化妆品店、母婴店、玩具店等等。虽然菜市场也有水果卖，但是经常吃水果的人更愿意去百果园这样的专业水果店，因为专业水果店里面的水果更多、品质更好、服务更好，百果园已经成为中国最大的精品水果连锁。
葡萄酒渠道品牌打造实例
葡萄酒渠道是基于渠道的特色特性而分化出来的垂直渠道，它主要服务经常消费葡萄酒的人群。总的来说，葡萄酒并非必需型、广谱型产品，其经常消费的人群不太大，特别是中西部地区，此类人群就更小。因此，应该选择东部发达地区来打造葡萄酒渠道品牌。东部发达地区的人们收入高，消费观念超前，葡萄酒消费的历史长、基础好，并且大部分人崇尚进口葡萄酒，他们普遍认为进口葡萄酒比国产葡萄酒更好。另外，根据中国葡萄酒及烈酒进出口协会公布的数据，中国葡萄酒进口量连年增长，最近三年平均增长超过15%，而国产葡萄酒的产销量则连续几年下滑，以至于长城、张裕等国产葡萄酒厂商都开始经营进口葡萄酒。因此，综合考虑消费者价值认知、葡萄酒市场现状及消费升级趋势，葡萄酒渠道的更大机会在于进一步分化出进口葡萄酒渠道，由此打造的进口葡萄酒渠道品牌将有更大前景。接下来我们将结合9号仓库的品类战略实践，简要讲解“新零售”背景下，如何用品类战略打造进口葡萄酒渠道品牌。
1、“全品类+开放平台”不符合渠道品类的分化规律，不存在品类战略机会。
目前存在的渠道业态基本是基于渠道品类的三大特性即便宜、便利及特色分化而来的，比如超市、卖场、便利店、水果店、眼镜店、网上商城、各类垂直电商等。品类分化是商业发展的根本动力，也是打造品牌的根本机会。酒仙网和1919酒类直供是从综合型电商渠道分化出来的酒水垂直渠道，它们涵盖全品类酒水，并开放平台接纳商家入驻。由于电商具有寡头垄断的特点，所以很难再打造一个“全品类+开放平台”的酒水电商渠道品牌。何况，基于渠道品类的分化规律，从长远来看，酒水电商渠道的品类机会应该在葡萄酒电商渠道这样的更细分、更垂直的渠道。而9号仓库创业前期由于缺乏这样的认知，就走了不少弯路。
9号仓库创立于江西南昌，于2014年11月11日上线，当时叫进口葡萄酒网上商城，只对南昌市开放，承诺一小时送酒上门。发展初期虽然明确以售卖进口葡萄酒为主，但是生不逢地，南昌这个进口葡萄酒的小市场根本支撑不了企业的生存及发展需求，所以为了增加销售，只能扩品类，增加了国产葡萄酒、白酒及啤酒。这样一来，就破坏了9号仓库的专业性和差异化，也将9号仓库完全置于1919酒类直供及酒仙网这样的比较强大的竞争对手面前，初创品牌9号仓库处境艰难且危险。
2016年3月，9号仓库放弃南昌市场，选择厦门作为创业的大本营，开始了一段全新的创业探索旅程，但是彼时的9号仓库依旧没有找到正确的方向，还是在走弯路。2015年是O2O概念最火的一年，中国迎来了O2O创业狂潮，创业者头脑发热，投资人跟着疯狂，一时间各种O2O项目遍地开花：O2O洗车、O2O社区超市、O2O美业、O2O教育、O2O家政、O2O洗衣等等。9号仓库进入厦门后，趁着O2O概念的余热，也想O2O一把。于是9号仓库开始叫酒类O2O电商，并开放电商平台让更多的当地烟酒店入住。结果，并没有取得多大的销售提升，反而又一次让9号仓库遭遇很大风险。开放平台后，大大的提升了运营管理的难度和成本，还无法掌控产品及服务品质，随时可能出现售卖假酒、损害顾客利益的事情，最终埋单的只能是9号仓库。
2、洞察消费者潜在需求，找到品类机会
品类机会根本上来源于品类分化，而诞生品类机会的时机要取决于消费者的潜在需求。品类是消费者需求的解决方案，品类对接需求。当消费者有某个需求时，他会先想到一些可以满足该需求的品类，选择其中一个品类，然后再选择该品类的某个品牌。比如，当消费者有解渴需求的时候，他的脑海里可能会出现矿泉水、可乐、绿茶、凉茶等可以解渴的品类，当他决定用矿泉水解渴后，就会选择某个矿泉水品牌比如农夫山泉。当消费者想买一瓶进口葡萄酒时，他首先要决定是去线下买还是去线上买，如果去线上买，是去天猫、京东、酒仙网还是1919呢？天猫和京东是综合型网上商城，酒仙网和1919是全品类的酒水电商。由于进口葡萄酒品牌、系列太多，各个电商卖的产品都很不一样，一般的消费者很难选择，也无法进行价格比较，所以也不知道去哪个电商购买更合适。特别是对于经常喝葡萄酒的消费者来说，他们对葡萄酒有一定的了解，希望有专业卖家提供专业的葡萄酒售卖服务，而不是综合型电商顺带卖点葡萄酒，也不是全品类酒水电商不够专注、不够专业的葡萄酒售卖服务。通过消费者潜在需求的洞察，并分析竞争情况，我们发现线上渠道可以分化出一个进口葡萄酒电商渠道新品类，专门负责解决消费者去哪买进口葡萄酒的问题，这是9号仓库的品类机会所在。
3、从品类特性、价值出发，确立新品类名
新品类命名是实施品类战略的第一步，也是至关重要的一步。品类名是传播品类价值的重要途径，是品类差异化价值的直接表述，能让消费者一目了然，从而在消费者心智中快速建立价值认知，有效对接消费需求。好的品类名如：减肥茶、节能灯、保暖内衣、智能手机、便利店、水果店、网上书店等等。9号仓库原来叫进口葡萄酒网上商城，还不错，但是不够精准，价值感也不够，消费者只知道它是一个在网上卖进口葡萄酒的电商，没有体现什么特性或价值。9号仓库后来叫酒类020电商，“酒类”是卖什么酒？不够精准。此外，大部分消费者并不知道020是什么意思，所以“酒类020电商”是个糟糕的线上渠道品类名。9号仓库关闭平台，不再接入线下烟酒店，同时砍掉国产葡萄酒、白酒及啤酒，专注售卖进口葡萄酒。9号仓库的进口葡萄酒是直接从海外酒庄到消费者手中，没有任何中间渠道，且9号仓库主营低端价位的进口葡萄酒，为了抓住更广大的主流消费人群，我们建议这个专卖进口葡萄酒的电商品类叫“进口葡萄酒直卖网”。进口葡萄酒直卖网不仅清晰的告诉消费者“我是卖什么的”，而且明示“直卖”特性，与消费者心智中“从厂家到消费者，没有中间商”的直卖认知产生共鸣，暗示产品正宗、品质好、价格低，也支持了9号仓库的低端价位。
4、起一个好的品牌名
品牌名是与顾客沟通最直接、最多的品牌要素，在同质化竞争激烈的时代，你的品牌名可能成为你唯一的差异化，因为其他都可以模仿，但是品牌名是受法律保护的，所以一定要重视品牌命名。好品牌名有四个要求：反应出品类或特性、具有独特性、利于传播及避免混淆。9号仓库就是一个很好的进口葡萄酒直卖网的品牌名，首先，“9”和“酒”谐音，能一定程度上反映出它是卖酒的。其次，仓库能反应、支撑“直卖”特性，让人产生便宜的联想。最后，“9号仓库”算是一个短语，而且听起来基本知道是哪几个字，因此有利于传播和记忆。
5、分析消费者及竞争对手，建立差异化品牌定位
市场竞争激烈，消费者选择众多，没有差异化定位的品牌就是平庸的品牌，消费者就会忽略你，当他需要购买某类产品时，他不会想到你。9号仓库作为一个进口葡萄酒渠道品牌，如果没有建立自己的差异化品牌定位，那消费者需要买进口葡萄酒时就不会想到9号仓库，所以必须建立9号仓库的差异化品牌定位，才能让9号仓库进入消费者的心智，带来自然流量。9号仓库一方面要与线下渠道的葡萄酒庄、烟酒店、超市竞争，另一方面又要与线上的天猫、京东、酒仙网、1919这些电商竞争，看似激烈的竞争局面，其实只要分析了进口葡萄酒品牌的特点、消费者酒水购买习惯及竞争对手经营情况，就很容易找到9号仓库的差异化品牌定位，从而轻松应对各类竞争。
进口葡萄酒品牌太多，且基本是不知名的小酒庄品牌，中国的消费者对那些品牌基本没有认知，因此那些品牌并无品牌价值，无法左右消费者的选择。消费者并不知道哪个品牌的产品好，也难以比较价格，是缺乏选购信心的，这时就需要渠道品牌来提供品质保障和信任背书，这是打造专业进口葡萄酒渠道品牌的必要性所在。9号仓库就是专业的进口葡萄酒渠道品牌，就只卖进口葡萄酒，这是9号仓库的第一差异化，但力度还不够。从消费者购买酒水的习惯来分析，酒水作为一种没有什么附加价值的特殊产品，消费者选购它的第一考虑往往是价格，什么级别的消费者就基本选择什么价位的酒水，然后再考虑品牌。但是进口葡萄酒除去几个相对知名的品牌外，其他可谓“无品牌”，大部分消费者选购进口葡萄酒时基本是只考虑价格，少部分消费者会再考虑产地、品种、香型等。再看看竞争对手，它们是什么价位的进口葡萄酒都有，低到几十元，高到上万元，并无独特之处。而9号仓库本着让普通老百姓都能喝得起进口葡萄酒的理念，主营产品价位在几十到一百多元之间。为了让9号仓库的差异化更明显、更有力量，考虑到市面上销量最大的进口葡萄酒价位在79元左右，我们建议9号仓库主营69元的进口葡萄酒。由此，9号仓库的差异化品牌定位诞生：一个卖69元进口葡萄酒的网站。定位广告语为：“69元买进口葡萄酒，上9号仓库”。面对这个广告语，消费者会疑问：“69元真能买到正宗的进口葡萄酒吗？”，这时企业就要给你的广告建立信任状，信任状就是让你的广告变的可信的事实或行为，其中一类信任状是可信的承若。9号仓库的信任状是“开瓶不满意全额退款”，这能有助于打消顾客的疑虑，促进顾客的购买。
6、传播品牌定位，打造消费体验，将品牌植入消费者心智
货架上的品牌不叫品牌，商标局注册的商标也不叫品牌，只有进入消费者心智的品牌才是品牌。9号仓库是进口葡萄酒直卖网，解决的是消费者去哪里买进口葡萄酒的问题。为了让9号仓库更好的进入消费者心智，让消费者在需要购买进口葡萄酒时就想到9号仓库，我们为其找到一个差异化定位：一个卖69元进口葡萄酒的网站，并尽量去传播这个定位，但这还不够。9号仓库还需要围绕这个定位去完善运营体系，提升顾客消费体验，从而将9号仓库品牌植入消费者心智。这时，就需要“新零售”的思想指导、运营模式和技术支撑了。
（1）“线上+线下+物流”打造即时电商购物体验
9号仓库进口葡萄酒直卖网作为专业的进口葡萄酒运营商，相比线下渠道，其售卖的进口葡萄酒正宗可信赖、性价比高、品质有保障。相比线上渠道，9号仓库更专业、更可信，而且同城1小时送达。为了建立更高的竞争壁垒，同时给顾客最佳的消费体验，9号仓库率先打通了“线上”、“线下”和“物流”，让顾客畅享即时电商购物新体验：首先，9号仓库除了打造自己的APP和微信商城，还入驻了美国外卖、京东到家等外卖平台，让消费者有更多渠道接触9号仓库，方便其下单购买。其次，9号仓库在各个大型小区的街边商铺开设线下体验店，作为周边5公里范围的配送中心，同时服务附近居民。最后，9号仓库除了在每个门店配有一定数量的送货人员，还接入达达配送平台，让顾客随时随地享受便捷的即时电商购物体验。
（2）海外直采，从源头确保正宗、品质和低价
一直以来，售卖假酒现象成为酒水流通行业的一个毒瘤，一方面是酒水终端如烟酒店受到利益驱使或出于生存压力而售卖假酒、欺骗顾客，导致顾客缺乏信任，打击消费信心。另一方面是零售商缺乏对上游的掌控，特别是对进口酒水源头的掌控，而让不法分子以假乱真。9号仓库进口葡萄酒直卖网，就是要让葡萄酒从海外酒庄原装原瓶直接到消费者手中，减少中间环节，减少流通风险，所以在海外建立多个运营中心，直接对接海外酒庄，直接下单采购，这个可以确保每一瓶9号仓库卖出去的葡萄酒都是正宗进口葡萄酒，品质有保障，而且很实惠。
（3）开瓶不满意全额退款，让更多人放心尝试
改革开放以来，中国的大门向全世界的商品敞开，进口商品早已不稀奇。但是，传统多层级渠道流通下的进口商品往往卖的很贵，至今很多消费者还认为一瓶正宗的进口葡萄酒起码需要一两百元。其实，一瓶AOC级别（法定产区）葡萄酒进口价最低只要二三十元，通过电商渠道购买，确实是五六十元就可以买到。但一般的消费者了解的没这么多，所以为了打消顾客的疑虑，9号仓库需要解释因为海外直供，没有中间商，所以正宗，还卖的便宜。这还不够，最厉害的一招是“开瓶不满意全额退款”，只要顾客不满意，不需要任何理由，9号仓库直接全额退款，这样顾客毫无疑虑，可以大胆的下单尝试，从而有效吸引更多顾客。
7、聚集源点顾客，快速打开市场并形成品牌势能
新品类的推广不能急于求成，一下子面向所有顾客，而应该先找到对新品类认知最强、需求最强的那类顾客，我们称之为“源点顾客”，通过聚焦源点顾客，一方面有助于品类价值认知的快速建立，并快速打开部分市场，解决企业生存发展问题。另一方面，源点顾客往往是新品类的重度消费者，他们更了解新品类，更有话语权，能产生良好的口碑传播并起到消费示范作用。进口葡萄酒的重度消费人群即9号仓库的源点顾客是商场、职场的精英人士，他们经常在商务宴请时喝进口葡萄酒，虽然他们不差钱，但谁愿意做冤大头？能便宜的买到进口葡萄酒不是更好吗？同时，随着餐饮行业对自带酒水限制的放开，越来越多人会自带酒水，但是酒水的选购、存储、携带还是有一定的麻烦，而且，万一自带的酒水不够呢？所以，他们很需要9号仓库提供的服务。9号仓库作为创业企业，在资源有限的情况下，通过聚焦商务宴请源点顾客，能快速打开部分市场，并逐渐形成9号仓库的品牌势能，从而助推更大市场发展。
8、做大规模，增加曝光，让品牌成为品类代表
现在是快鱼吃慢鱼的时代，一旦企业的商业模式得到有效性验证，就要整合更多的资源快速扩张，并加大传播力度，占据市场份额和心智份额的双料第一，才算得上是一个品类的代表，才是真正强势的品牌。9号仓库的终极目标是成为中国进口葡萄酒电商的代表，这需要它投入足够的资源快速进行线下的攻城略地，做大规模，建立竞争壁垒。并在消费者心智中建立强大的认知优势，这是品牌真正的护城河，要让消费者在需要购买进口葡萄酒时，第一个想到的就是9号仓库。
需求是市场存在的基石，品类是需求的解决方案。品类战略的核心要义是通过洞察消费者的潜在需求开创新品类，并让品牌成为该品类的代表。可以说，品类战略是企业打造强势品牌的根本战略。9号仓库正受益于品类战略的思想和方法，处于蓬勃发展期。目前，9号仓库正在加速布局线下门店，近期在福州连开数家门店，均实现当月就盈利的经营目标，发展势头很好。我们有理由相信，9号仓库走上了一条正确的品牌发展之路，如有资本加持，必能快速攻城略地，成为进口葡萄酒的强势渠道品牌。
什么样的品牌效应才真正创造价值
品牌——是一个企业经营的核心成果，它不是由企业说了算，不是由老板说了算，而是由消费者的心智说了算。
当消费者要买一件商品时，还没开始购买的动作，就已经确定了要买哪件，无论海淘代购还是彻夜排队，天涯海角只为那个它。这就是品牌的价值。
德鲁克是众所周知的管理学大师，他认为企业的经营成果是存在于企业的外部，但是直到晚年的他还在在苦苦思索——到底在外部的什么地方？
结合德鲁克理论和定位理论，可以确认这个经营成果在企业外部，更进一步，是在顾客的心智中，左右顾客的选择——它就是品牌。
如果可口可乐的工厂被一把火烧掉，三个月时间就可以重新建立，当然这个没办法去验证，但在现实生活中在中国就有这样一个奇迹，就是王老吉和加多宝之战。王老吉把商标拿回来，没有工厂没有供应商，什么也没有的情况下迅速就夺回了市场。
有利润不一定创造价值，如果一个企业有100亿的利润，但它是用1万亿的资产来产生的，那其实就是在毁灭价值。比如很多央企，看起来利润很丰厚，但实际没有创造出多少价值。中国移动如果把它的牌照放在市场上拍卖，能拍卖出几万亿，这样一算它并没有创造价值。
2015年，苹果占有了智能手机行业91％的利润份额，三星由原来的40%下降到14%。下图显示从2013年开始，这两家加起来的利润已经超过百分之百，这什么意思呢？代表其它品牌都在亏钱。
大部分行业都在毁灭价值，尤其是高科技行业，巴菲特说过：“高科技是投资者的噩梦，消费者的福音。”现在百分之二十的企业在挣百分之八十的利润。
企业的经营成果为什么是品牌而非产品？
著名的可乐盲测试验，试验者宣称盲测时可口可乐口味排名第三，其实可乐贴上标签的时候，大家一致认为可口可乐最好喝。也就是说品牌不仅创造利润，甚至可以影响真实的味觉，产生一种预期。
品牌如何创造顾客？最根本的是在心智中创造预售，他还没有走到超市没走到货架前，就想到要买这个牌子，就算摆在角落也没关系。反之没有实现预售的品牌就是一个商标，消费者不会优先选择你。
除非你的货架铺排特别显眼，但这（渠道）其实也是由品牌决定的，主要看你能不能带来客流。
如果你真的创造了顾客，比如老干妈，开一个便利店，如果连老干妈都没有就不叫便利店了，所以老干妈和渠道关系硬，先款后货。还有外婆家，商场会对它进行反向保底，它成本更低，就可以定价更低，这就是品牌的力量。
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