大部分国内的服装设计师们,还在为如何让自己的作品走上巴黎时装周的T台“赚吆喝”而努力,而这个时候已经有中国的设计师品牌真正走向国际市场,赢得欧洲主流消费市场的认可。中国设计师MOUSE JI没有在四大时装周举办过一场成衣发布秀,但他的服装已经走进了巴黎最高端的时装百货店“老佛爷”,走进了意大利、德国、西班牙等国家的高端百货。他的MOUSE JI模式为中国服装[5.82 1.75%]品牌的国际化找到了一条新路。
挺进“高端百货”
“我的服装在'老佛爷’里与世界顶级大牌一起卖,我的品牌旁边就是Liu jo和Armani Jeans,并且我的营业数字是他们的两倍多。” MOUSE JI对记者自信地表示。
去过巴黎的朋友几乎都曾被导游带着逛过“老佛爷”百货,这里是世界知名的最顶级时尚服装卖场,是买手制经营的翘楚,欧洲有钱人的购物天堂。不管怎么打折退税,价格都比国内同类产品贵十倍多。
“他们的铺位不是你有钱就可以去租,然后卖自己的东西。能够进'老佛爷’,基本上都要取决于买手,买手们每年活跃在四大时装周上,在各大品牌的发布秀场里,坐在最前排的肯定是'老佛爷’的买手,看到好的设计和好的产品,他们会先买下来,然后放在'老佛爷’的铺位里售卖,这一点有点像北京的连卡佛,但比连卡佛还要高端。”MOUSE JI说。
这种买手制为全世界的时装品牌设置了最高的门槛,只有少数的品牌能够进入他们的“法眼”,而最终登陆“老佛爷”。能够进入这里,还意味着全欧洲乃至全世界的高端成衣经销商们都会主动送来订单,或者寻求代理,也就是说,打开了融入国际主流服装消费市场的通道。而MOUSE JI能够成为第一个登陆欧洲高端主流市场的中国设计师品牌,它所走的路,即为大家一直在挤的独木桥——巴黎时装周的发布秀。
摆脱“只看不买”
MOUSE JI此次来北京,是受法新时尚国际机构委托,担当中国时装设计创意大赛的评委,在这个大赛中脱颖而出的中国设计师,将获得登陆巴黎国际时装周的机会。但MOUSE JI本人并不是依靠时装周上的发布秀成功的,而迄今为止,在四大时装周上作秀的中国服装品牌和设计师,还没有一个真正进入欧洲高端主流消费市场。
中国纺织工业协会会长杜钰洲在接受记者专访时说:“很多国际的买手们看过中国的发布秀后都会说太棒了,但你问他会不会购买,他说不会。”这似乎是一个怪圈。中国的设计师们挤破头似地往巴黎的时装周上涌,但结果只能是赚赚吆喝,没有形成真正的销售。
对此,MOUSE JI表示:“高级服装分为成衣和高级定制,高级定制我不懂,但就成衣来说,它最大的属性就是商品,而不是艺术品,目的是通过时装周上的展示打动来自全欧洲、全世界的买手们。”
杜钰洲分析,中国的设计,还没有找到与国际设计沟通的方式,没有创造出大家都认同的消费生活方式。国际上肯定你的设计,只是你的设计中的某些片段,但没有肯定你的整个生活思维方式和价值观。
这客观上导致的现象是,2007年,一大批中国服装品牌借着中法文化交流的热潮走向巴黎的T台,在国际时装周上露了脸。但到了2009年,到巴黎时装周办发布秀的中国服装品牌只剩下了一家。
决胜“时装沙龙”
法国高级时装工会主席,香奈儿、华伦天奴、圣罗兰等多个高端品牌的拥有者——迪迪埃·戈巴克说,服装品牌参加时装周,大体上都是出于两种目的考虑,一个是在设计方面获得国际认可,一个是借此推动国际市场的销售。中国的服装企业,到国际时装周上参展,大体都是抱着第一种目的,也就是去表演,跟一些艺术展、画展相似。他们带有东方美感和国际时尚美感的设计赢得了国际社会的关注。从这个目的出发,他们收到了很好的效果。但往往他们获得的只是关注而已,由于没有配套的国际渠道的建设,没有做好各项国际销售的准备,同期的发布没有起到促进国际销售的作用。
而MOUSE JI走出了不一样的道路。1993年,MOUSE JI组建了自己的公司,靠为意大利的品牌做ODM(原创时尚设计与制造)起家,后来为欧洲多个时尚品牌设计、制造成衣。多年的磨砺使他深刻地体会到世界时尚的最高端就是巴黎,只要征服了巴黎就可以征服世界。MOUSE JI经过连续三年共六个季的样品的严格审查程序, 获得了世界知名品牌展的入场资格。2006年这个屡屡在欧洲展会上露面的中国面孔,受到了很多代理商、经销商的青睐,出现了同一个国家多家公司争抢代理权的场面,出现了欧洲设计师、品牌商放下身段主动登门交流的场面。2007年年底,MOUSE JI品牌展位引起了法国巴黎“老佛爷”的评审团队的关注,“老佛爷”评审团队专程多次到MOUSE JI展位进行评审,最终MOUSE JI顺利过关。
解题“中国创造”
在国内的各大品牌发布秀上,媒体和设计师们都看惯了各种所谓的“中国创造”。人们在辨别中国设计风格的时候,很容易看到龙、书法、中国画等“中国元素”在服装上的应用。但这种简单组合、叠加或者混搭,已经让人心生厌倦或者产生质疑。国内知名高级男装品牌诺丁山首席设计师蔡宇对记者说,其实像三宅一生、山本耀司等日本设计师,在获得国际主流市场认同的时候,并没有使用极为鲜明的日本符号,他们用欧洲人能够看得懂的设计语言,让国际主流市场接受了所谓的“日本设计”。很多中国设计师也开始意识到,找到与国际设计沟通的方式,创造大家都认同的消费生活方式,并不是在刻板的西装上加上一条龙那么简单。
MOUSE JI说:“这比如要去巴黎唱京剧,你必须用法语唱大家才听得懂,如果连听懂都没达到,又如何让他们接受呢。” MOUSE JI并不认同“民族的就是世界的”观点,因为各民族的文化有很大差异,过于民族化的元素如果不经过设计师的消化和吸收,直接照搬一些表面的东西,是不可能被国际消费者所接受的。MOUSE JI品牌的魅力和成功的本源就在于他是用国际服装的语言讲述中国文化。
“其实'中国创造’在欧洲市场有很大的发挥空间。欧洲的设计风格里,近几年'近亲结婚’的现象很严重。各个国家的生活品位和民族特征大同小异,今天法兰西风格、明天德意志风格、后天西班牙风格,流行来流行去,同质化现象很严重。时尚是什么？我看最大的一个特性就是要新。今天穿的和昨天没什么区别,就称不上时尚。这样,像亚洲的中国、日本、印度的文化,拉美的文化,非洲的文化等,在服装设计领域获得了很大的空间。” MOUSE JI说。
欧洲最好的设计学院——圣马丁的一位教授说:“MOUSE JI给了所有中国人和欧洲人一个意外,它不仅是第一个被巴黎'老佛爷’百货公司邀请入店的中国设计师品牌,也不仅是第一个被邀参展'世界精品品牌展’的中国设计师品牌;更重要的是它是第一个由中国设计师创造的国际品牌,开创了全新的中国品牌国际商业运营模式。他以独特的设计感征服了众多欧洲的代理商和经销商, 以真实的销售业绩被欧洲时尚高端市场所接受,我要让他去给我的学生们讲课,讲他的中国设计和中国创造。”
事实上,中国的纺织服装行业经历了太多的“第一次”,不论是巴黎时装周、米兰时装周还是纽约时装周都出现了中国品牌的身影,他们有一个共同的特点就是跨上不同国际时装周的第一个中国品牌,这些“第一次”对于中国服装界来讲,具有划时代的纪念意义。但对于中国从“制造大国”向“创造大国”发展这个趋势而言,MOUSE JI的这个“第一次”似乎更有意义。图片为资料图片
-记者手记
打开一扇门
不久前,中国纺织工业协会会长杜钰洲在接受记者专访时指出,现在中国服装企业对国际渠道的追逐程度似乎比对在国际时装周上展示的渴望程度高,这是非常务实的发展之举。中国服装企业的国际化、全球化,是一个循序渐进的过程,过去我们崇尚到世界最顶级的舞台上露脸,但后来大家发现,光露露脸、赚赚吆喝是没有意义的。我们需要探讨更加深入的合作方式,我们需要真正去做生意。这需要我们更加解放思想。
这里面有一个商业模式的问题,中国设计的品牌要到国际市场上卖,需要找到一扇门。在任何一个成功的商业案例中,创业者和商业模式都是一种有机的结合。我们嘴边有一串耳熟能详的名字:百度、携程、分众……他们背后如出一辙的传奇故事使我们认识到模式的重要,是商业模式让成功有规律可循。但是有了模式并不意味着就有了成功,有了未来,因为成功的商业模式并不是可以无条件复制的。中国服装品牌和行业的未来也绝不可能只是依靠对同行的简单模仿和对模式的盲目照搬。每个品牌有自己独有的个性,正是品牌不同的DNA决定了不同的发展、运营模式。中国品牌的国际化是必然趋势,但是每个品牌必须塑造自己的成长体系和找到适合自己的商业运营模式才能在不断的发展中如鱼得水、游刃有余。
对于中国服装品牌和行业来说,大家首先要了解的是别人的游戏规则,而不是自我陶醉式的“想当然”。就像巴黎“老佛爷”的店面,中国人有钱的太多了,如果那些摊位可以租来或者承包,巴黎的老佛爷甚至可以变成又一个“义乌”。但人家不是这个玩法。有钱可以买来巴黎时装周的门票,但买不来商业渠道的认可。
MOUSE JI这位站在国际舞台上的中国设计师起初是陶瓷美术设计专业出身。没有服装专业设计师模式性的思维,浓厚的民族文化情结和中国传统艺术素养使得他的服装与众不同。在意大利TESSA MODA时尚工作室三年的学习经历改变了他的命运,欧洲文化的一点一滴,潜移默化地融进了他的思维和感受。正如德国著名设计师JULIUSFOGO评价的,“MOUSE JI的作品每季都有潮流的影子,但又很特别,看不出灵感的来源是哪里”。MOUSE JI的回答是“中国文化”。作为一名中国设计师,博大精深的中国文化给予他永不枯竭的设计灵感。
同时,MOUSE JI的意义还在于,中国服装品牌走向国际的时间会很久,走向国际的路也会很长,但是我们有了像MOUSE JI这样走在中国品牌前沿的国际化探路先锋,相信他们的进程与未来都会成为业界关注的焦点。我们也意识到,想要更多的品牌走向国际,企业家们也必须开辟出更具创意与竞争力的成功模式,为“中国创造”获得国际认可,特别是商业认可打开一扇门。
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