记录新消费商业史，深度思考产业未来
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在当下，这个用户注意力只有1.5秒的环境中，做生意越来越难。
如何清晰把握用户需求、用户痛点？如何用一句话定位，就让用户听懂产品差异化购买的理解？如何借助内容营销，建立品牌的势能？
又如何用公域、私域+会员运营形成一个流量闭环，让用户复购产生更好的转化？这一切的一切，都变得尤为重要。
前段时间，黑马营销增长在线训练营训战导师许晓辉，分享了他的思考和经验。
许晓辉老师是万物天泽营销咨询的创始人，北大中文系硕士毕业。曾担任金山软件市场总监、凡客诚品副总裁、初刻 CEO、每日优鲜合伙人兼CMO，拥有15年营销一线实战经验。
服务客户包括：小米有品、海底捞、新希望遇鲜牛奶、袋鼠先生代餐牛肉、沪上阿姨奶茶、包馔夜包子等多家企业，操盘的“凡客体”更是成为新媒体营销界的典型案例。
许老师在此次分享中，从差异化定位、用户洞察、产品自传播、公域、私域+会员运营等角度，不仅带领大家实时拆解了多个行业案例、梳理了营销框架体系，还从实战的角度给予大家中肯的建议。
以下精彩内容与你分享，希望对你有所启发。
分享 | 许晓辉
为什么要做定位？
今天整个短视频、直播的时代，用户的耐心是非常有限的，基本上就是一两秒的时间，就会决定是在这个短视频、直播间停留还是划走，都是瀑布流、信息流的方式。
如果你的定位，能够一句话说清楚自己的差异到底是什么，用户购买你的理由是什么，就会进入到转化的下一个链路，就看你的产品是不是符合他的需求，价格是不是他能够接受。
否则，你的行为就是在浪费钱，因为用户全都跑掉了。
最好的定位是，占据品类。就像提到可乐，你会想到可口可乐；提到二手车，你会想到瓜子二手车；提到果冻，你会想到喜之郎；提到苏打水，你会想到崂山……
占有品类虽好，但是非常难，怎么办？有两个方法：
技法1：占有细分的品类或创造一个新的场景。
讲两个真实的，自己操盘过的案例。
我有一个客户：包馔夜包子，也是黑马的学员。包馔夜包子是开创了吃夜宵包子的新场景。
原来大家什么时候吃包子？大都是在早上，很少人会想到晚上夜宵也能吃包子。但年轻人不一样，晚上跟朋友出去玩到很晚，凌晨左右的时间里，胃里缺一些碳水化合物，吃个热乎包子不仅暖胃，还能安慰自己的灵魂。
包馔已经开出了300多家门店，开在日本东京的店也颇受欢迎。我们设计的巴蜀“五虎将”为文化基础的包馔小老虎，也是强化品类差异化的可视化表达。
还有一个客户品牌袋鼠先生，这是一个做代餐牛肉类目的。
代餐这个类目竞争非常激烈的，尤其近一两年，面临着很多的新的挑战。但大部分的代餐都是鸡胸肉，于是我们便选择了占据“牛肉”这个细分品类。现在，袋鼠先生已经在这个品类里遥遥领先了，月销售额超过3000万。
还有我们的客户新希望遇鲜牛奶，占有的场景是“真巴氏奶+电商直播+7天套餐”，基于此我们提炼的定位是“当天产，当天送”，以此突出新鲜。
聚焦到到细分类目、细分场景、细分人群，避开大红海的厮杀，好生意还有很多。找到靠谱的细分市场，我们有科学选择赛道的模型，而不是拍脑门的主观判断。
技法2：适合更大多数的品牌，占有特性。
今天的品牌，越来越不像是一个品类品牌，而是一个人群品牌。这是传统品牌和互联网新消费品牌的根本差别之一。
大家为什么会买小米的产品？买它的理由就是它的“性价比”定位，当官方输出的定位和用户的理解足够一致时，大量的“米粉”就会出现了。他们在信任的基础上，就愿意尝试米系任何产品，有足够的性价比支撑着，“价格厚道，感动人心”。
同样，每日优鲜、农夫山泉、元气森林、蕉内等，大家购买这些品牌，其实都是基于它的差异化的定位，每日优鲜是“1小时达”、农夫山泉是“大自然的搬运工”等等，这些都是品牌基于用户转化的购买理由的清晰描述。
在过去，一些品牌定位是可以通过饱和打击、饱和投放，来完成用户的心智教育。
但在当下这个环境，品牌推广越来越谨慎，越来越关注品效合一，尤其是在预算不足够充分饱和打击的情况下（事实上疫情环境下的商业推广，变得越来越谨慎和需要确定性产出），用户很难像前面那样，记住品牌定位。
占有细分场景和占有品类特性，是不分家的。
比如袋鼠先生在牛肉细分类目下，同时要占有“好吃+配方纯净”的特性（事实上这两点袋鼠先生都做到了，没有客观事实支撑的定位是不成立的）。因此，我们给袋鼠先生提炼的特性定位广告语是“好牛肉，只加盐”。
那么，有没有一套方法，可以快速找到或者设计一个好的定位或好的广告语？
要做到这三个标准：对手不易跟、口语好传播、听完愿下单。
好的定位或好的广告语，不仅是面对用户的，要让符合口语好传播、用户购买的需求，同时也要面对竞争对手，要阻击掉对手会拿过去用的情况。
那些对手照搬也可以用的，对用户的吸引力就会比较弱，除非你有大量的广告预算去教育用户心智，对手可能不好意思抄了。
好的定位价值百万，说简单了，其实就是一句话就能表达产品差异化购买的理由。 但真正做起来难度很大，除了以上两种简单提到的、点到为止的两种方法，还有很多关于占有品类、特性、概念或信任状定位，以及更复杂的六步法定位的模型，这些都会在《黑马营销增长在线训练营》中展示，这件事是有规律可循的。
对于当下的产品来讲，“性能过度”的强度变得更重要。
这个时代竞争太同质化、供大于需、消费者兴奋阈值提高，因此，没有高强度的“冗余性能”，很难让用户感到兴奋，有强度才会有势能。
同时，在产品和品牌有一个“当下”的势能差时，产品就会产生自传播。
解释下为什么要加上“当下”两个字，举个例子今天再做奶茶店如果做成喜茶的设计，就只是正确的设计，而不会有势能差，因为那是2012年喜茶的审美，今天大家都做得审美很在线了。
有传播才能产生更高的转化效率或传播效率。让产品自带传播属性，既可以降低营销成本，提升销售效率，又可以提升品牌力。
今天如果营销不围绕产品、不围绕销售效果的话，不仅仅是浪费钱，还是不负责。但要记住，要确保你所有品牌的煽动性，都来自于产品和服务本身。 我们来看看几个案例。
案例1：潮鞋品牌 Atoms
这是一个国外D2C的品牌，年销售额超过2亿美金。这双鞋，看上去非常普通，但有一个特点，它的跳码是0.25码。
理论上，我们左右脚的鞋码其实是有差异的，比如左脚会大一点或者右脚会大一点，有数据显示，70%的人左右脚尺码差为0.25。但很多鞋子是跳一个整码，或者是跳半码，所以就出现了鞋子要么小、要么大。
不让用户将就，他们不仅推出鞋码只差0.25的鞋子，甚至在给下单用户寄鞋子时，每次会寄三双鞋，用户可以任意一只脚留下任意一个尺码，剩下的两双鞋子免费寄回。这是它在服务和产品上的创新。
案例2：饮料品牌 Liquid Death
请大家想象一下，如果一个年轻又不能喝酒的女生，跟朋友去酒吧玩，所有人都在喝酒，但她不想喝怕出事，她应该怎么办？
是拿一瓶矿泉水喝？还是干坐着看大家喝？都有点违和感。因为便出现了这款产品，外面是非常摇滚、热血的包装，看上去像是啤酒，实际上就是装的矿泉水，满足了用户在特定场景下的需求。
案例3：茶饮品牌 喜茶
这是喜茶的餐巾纸，在餐巾纸上下工夫的餐饮品牌几乎没有，但又是每个顾客必需的。
一个品牌能在这样微不足道的细节上下功夫，会让用户很放心。这和一个餐厅的洗手间必须干净且有特色一样，比如海底捞，比如一兰拉面。
“Make a dent in the universe”，在宇宙当中留下一点点痕迹，这是乔布斯的一句话。对于很多人来讲，能够在宇宙当中留下一点点痕迹就已经是非常伟大的一件事了，不枉在地球走一遭。
这些产品创新案例的背后，都存在着一种底层逻辑。即，产品创新=用户洞察×策划套路。
其中，关于用户洞察，是可以通过一个旅程底图来挖掘用户的痛点、惊喜点、痒点，找到跟自己产品做桥接和转化的方法，达到产品创新的目的，让产品能更有传播性，更有转化率。
而策划本身是有套路的，有技法可以学习复用的。 做营销，一定要避免将自我视角当成用户视角，一步走错步步错。
某种程度上，品牌只是用户表达自我人设的一个道具。
无论是买喜茶还是喝星巴克，其实都是为了表达自我的人设，因为他要发朋友圈，需要晒自己的生活，而不仅仅是为了喝一杯咖啡。
因此，营销的很多层面上都是有方法和逻辑的，比如说如何理解用户的消费动机。
同时，任何生意都是流量为王，也是相对接近漏斗的模型。虽然今天有各种各样的演变，但千变万化，流量还是非常重要的事。
流量有它引流的方法。原来聚美优品陈欧做过一个促销叫“聚美成立2.5周年庆”，大家都说你重新定义了周年，还有2.5周年这种事，这件事还在微博上还刷过一段屏。
我们在每日优鲜也做过，某个同事大婚当天，全场做一个促销。外界的用户会觉得这个品牌很有温度，愿意在一个普通同事结婚的时候去做一些活动。归根结底，这都是一些营销的由头，让营销有故事性的表达方法，不至于太硬了。
近两年，为什么大家会对私域特别关注？因为公域流量真的太贵了。
所以才要用私域，来做更好的用户流量池及转化的服务，私域引流也有很多种方法，私域运营也是有逻辑的。
私域中，用户运营的制高点是做会员制。
尤其是同质化竞争的当下，产品的差异化很容易被竞品追上来，会员制就是一个能够拉升复购、提升转化效率非常重要的手段。
所以，即便那些大厂，淘宝、京东、爱奇艺、腾讯视频等，都在各种办法强推会员制，这背后都是为了，在相对竞争红海或差异化没有足够壁垒的环境下，可以拉动用户的复购。
因为，如果你对老用户的回收能力、复购能力足够强，就可以在前端，花更高的成本去买更贵、更好的流量，而不是在前端，买成本更低、更差的流量，这是你秒杀竞争对手的最重要的方法。
讲一个引流经常遇到的大坑，无数人曾经以及正在掉进去。
市场经济，从来都没有低成本又质量高的商业流量，只有高成本的高质量商业流量，这是竞争关系决定的。
只要你老用户复购回收能力强，前端拉新就可以用更高的成本，这样才能从竞品那里抢更多流量过来。 这是私域运营或用户运营的最重要的一点，不是靠老带新引多少新用户回来，而是老客户的留存、复购加强回收能力。
新用户大部分还是在公域里，但是老用户是有机会的，要把自己产品的服务属性加强，单一靠产品自身差异建立壁垒太难了，而服务可以千变万化做组合。
其实，营销增长的逻辑都可以通过POEM模型来拆解。这是我们在做咨询项目时，最常用的一个框架，经得起各种项目的实战演练和应用。
E，是外面的大圈。
是指的要基于行业趋势的洞察或友商竞争的洞察，以及对用户需求做洞察，得出你的品牌定位。定位一定是基于行业竞争、用户需求得来的。
POM，是内圈是三个要素。
P，是指的消费者。个人感知主要来自于你得产品和服务的强度、势能。
O，是指的KOL/KOC。小红书、抖音上的达人或素人的评价、种草能形成更好的信任度。私域运营中，基本也都是靠用户之间的老带新，建立更好的流量池。
M，是指的内容营销。你的内容是不是能够帮你建立品牌势能，以及帮你的用户去提高他的人设。品牌是用户表达自我的一个工具，如果没有你这个品牌，也会有其他的品牌帮用户来完成这样的目的。
讲一个真实的案例。
我服务了一家首饰品牌客户，原来在淘系里靠投流就可以实现非常好的转化，但是当竞品在全网内容营销发力的后，发现自己不知道从何下手。
因为，内容营销是一个持续产出的积累过程，是包括定位、设计、渠道到营销、私域在内的非标准化的全链路，很难只是单点突破。
存量竞争下，只关心用户不关心友商是不靠谱的，竞争对手决定了我们的成长空间，要对友商的打法有动态的跟进。
内容营销是一个综合的闭环，不是一个单点的靠投流，效率高就可以。
它有定位的加持的意义，形成一个购买的理由，一个产品矩阵的组合，甚至产品本身的创新、供应链的创新，再加上整套增长模型不断迭代，然后拿回量化的结果。
当你想去跟对手竞争时，都不知道钱应该花在哪里，以至于眼看对手一骑绝尘，你可能还不断在找新的路径，因为老的路径可能已经失效了。
大家一定要有一套营销的框架。没有这个框架，也许某一个品今天卖得还不错，但是长线来看，就会停留在单品的卖货逻辑里，而不是一个品牌化持续可复制增长的逻辑。
POEM模型，也是可以应用到很多领域，可以做各种各样的变形、持续地去迭代，并且可复制。
比如说，在私域的案例里面，基于私域的各种各样场景，可以根据刚需的系数、场景消费的频次以及客单的高低，来做拆分完美日记、泡泡玛特等案例，对于，餐饮便利店、汽车新零售、企业家高价值IP的打造、连锁品牌的MCN化、知识社群的转化路径等等，也都是适用的。
POEM这套模型不仅仅是，不仅是可以帮你优化营销策划、商业模式，也是对一个营销项目，去做事先的评估、事中的跟进和事后的评价，最终通过刻意练习找到真正的实战的打法，突破自己的舒适圈，获得营销增长。
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