2020年，整个零售行业，尽管不如人意，但也算是百家争鸣，激流勇进。疫情的出现，加速了整个快消渠道的快速更替，以美团、饿了么、京东到家等代表的O2O平台，兴盛优选、多多买菜等为代表的社区团购，李佳琦、薇娅等为代表的直播卖货等等，相继扩张。在这样的背景下，快消厂商纷纷加速布局新零售渠道，在创新求变中寻找新的计划。尤其是O2O渠道，作为一个市场规模近3万亿的新零售渠道，更是众多快消厂商加速深耕挖掘的机会点。前段时间，有幸参加新经销咨询团队组织的O2O工作坊，感触很深，快消品牌纷纷加码O2O，都在显而易见的加速布局O2O这个新零售渠道。但作为一个互联网生态下出现不久的渠道，很多品牌商并没有找到一套成熟的体系去做O2O，更多的还是用传统电商的操作模式去做O2O。显然这是不对的，传统电商借助互联网的无边界，无论是在品类上，还是范围上，受地域的影响很小。而O2O不同，它具有极强的地域性，是本地性消费。那么，对于快消厂商布局O2O到底该如何去做？今天，我们首先从第一步，产品如何去运作，去看看品牌该如何做O2O渠道。无论是线上还是线下，产品的运营都是重中之重的事情，比如早期的江小白、元气森林，都是通过产品运营做精准触达起来的。同样的，品牌商做O2O也是如此，不同的产品，对应不同的定位，也要对应不同的策略，更精准的去触达消费人群。先来定义一下核心产品是什么？顾名思义，是品牌商最爆款、最畅销的头部产品。对品牌来说，核心产品所占的销量贡献超过80%。这样的产品，一定要保证产品在线上平台有露出，而且是最好的露出。虽然理论上线上货架是无限的，但实际在平台的操作过程中，平台在单一品类所上线的SKU还有有限的。在这样的情况下，首先要确保销量占比80%的产品上线所有平台，尽可能最大面触达消费者。比如元气森林，作为近年来的新起之秀，在O2O渠道建设上也是做得比较好的，其主流产品元气森林气泡水，基本上在所有O2O平台都能看到。
新品、高端产品是发展的潜力产品，是未来的核心产品，比如蓝月亮的至尊洗衣液。相对来说，价格较高，消费者接受程度较低。对于这类产品来说，上线O2O不仅是为了销售额，更多的是起到新品测试的功能，期望借助品牌建立消费者认知。基于这种需求，品牌商的策略应该是尽可能上线主流O2O，比如美团、京东到家、淘鲜达等等。这些主流平台，其实已经涵盖了大多数消费者，而这些产品的需求只是扩大影响，建立消费认知，让消费者最大程度看到，才是首要目标，所以只需上线主流平台即可。小众产品，即产品定位的受众群体相对较小，是有针对性的目标人群。比如可口可乐的100ml迷你装，主要是针对喜欢可乐，但注重健康的人群，一口杯100ml容量，不多不少。再比如，前段时间大火的代餐食品，目标消费群体很小。这些产品，共同的特点就是受众范围很小，消费者并不会在主流平台去购买这些特定的商品，比如代餐食品，消费者可能会在品牌私域的微信商城，或者是某个主打健身类商品的垂直性App上购买等。这些小众产品的战术策略一定不是人找货，而是货找人，类似电商化的操作，选择一个目标消费群体最集中的平台去操作。与传统的线下渠道类似，品牌商在O2O平台上也分为不同类型的渠道，主要是分为卖场、商超、便利店三种类型的渠道。对于这些不同的渠道，差异化的产品组合非常重要。首先是卖场，产品在卖场的分销，无论线上还是线下，主要都是礼盒装、家庭装和大包装为主。背后的原因在于，消费者在大卖场购物，一般都是家庭需求性购物，往往会带有家庭生鲜蔬菜，消费的金额和数量一定是多，且带有囤货行为。这一点从卖场的满减配送就能看出来，很多卖场都是金额超过79元以上，才减免配送费用，比如永辉超市满89元减4元配送费等。所以商品的最优规格是大包装、家庭装的产品，比如乐事薯片的135g装，满足一个家庭的需要。而商超则是一些super、mini的中小型超市，比如大润华mini等等。这类门店的消费者画像是购买日常消耗品，相对来说，购买周期较短，用户复购频率高。用户主要是购买的产品大多是单品，或者小包装的产品，满足短时间的需求，比如乐事多30g装，或者70g装。第三类是便利店，消费者更多的是即时性需求，购物金额往往是比较小的。描述一个消费场景，消费者在办公司想买瓶冰水，打开一个平台，选择便利店，选了一瓶可乐，但是由于金额太小无法配送，这时消费者会再选择几件金额较小的商品凑单。对于这类门店来说，品牌商最好的做法是独立性的小包装，价格不高，且能够满足消费者的即时性需求即可，比如奥利奥的16g单块装。当然，除此之外，线上还有一个特殊的购物场景—平台大促，比如双十一、双十二等等。对于这样的特别节点，品牌商可以单独做一些产品组合。比如将常规商品和礼物捆绑售卖，或者提供特殊套餐等等。今年双十一，玛氏箭牌与饿了么平台联合制定活动，满66元送双十一心圆盒子，效果反响就很好。大家都知道，在线下，要做好动销和分销，关键是做好陈列。在O2O平台上，也不例外，唯一区别的是，一个静态的物理货架，空间有限，一个是动态的无限货架，理论上不受空间限制。在这种静态的无限货架上，要做好陈列可不简单，竞争的激烈性，以及对细节把控远超线下。那么，品牌商如何在O2O上做好产品的陈列？一款产品被设计出来，一定是用来满足消费者需求的。既然是满足消费者需求，产品在线上的露出，必须是消费者想看到的信息。比如一盒进口饼干，消费者想知道的信息，生产地、包装、口味咸还是甜、大小、数量、甚至颜色等等。这些信息如何去体现出来，至关重要。一般指平台上的小尺寸图片，多出现在商家主页和各类活动页。一般是单品的产品照片，可以有口味的组合，最好不要出现其他产品（礼包和活动除外）。缩略图作为门面图，要保证清晰美观，照片上不需要有任何描述，但最好是产品实物照片。靠近缩略图的短句，一般包含品牌、包装规格、细分品类、口味等主要信息。命名的一般性原则，品牌/子品牌/口味/细分品类/规格。当然，如果有一些区别于同类产品的特质，也可以表现出来，但语言要简短精炼。产品详情页顶部可滑动的若干张图片，头图的第一张一般就是缩略图。要求很简单，产品照要真实美观，不建议过分美化。条件许可的情况下，至少放三张产品照，展示不同角度的头图，其中必须有一张露出产品标签成分表。介绍产品详情的页面，包含产品图片和文字介绍，甚至有一些场景设计图。首先产品的图片最好是能搭配场景，给消费者建立一个场景消费认知；其次文字信息要有产品的详细介绍，比如产品名称、规格、保质期、储存方法等等，最好还要有产品的卖点特色。通过对这四个方面的细节布置，将产品细节标准化，让消费者一看就知，不用对比思考，直接下单即可。平台的流量分发是基于一套完整的算法逻辑，这个很难知道，但是我们可以基于平台的特性，浅层次的分析。以五个主流的O2O平台为例，可以划分成两类阵营，一类多零售商类型的平台，京东到家、美团、饿了么，一类是单一零售商类型的平台，多点、淘鲜达。第一类平台，门店覆盖广，客户数多，品牌商的资源应优先给零售商，再是产品。以京东到家为例，京东到家与屈臣氏关系好，搜索产品，只要5公里以内，都优先显示屈臣氏。比如，你搜索薯片，优先出来的，一定是屈臣氏的产品，而不是某一品牌。第二类平台，合作客户少，一般是区域定点深度合作，直接以产品为资源导向。比如多点，在重庆只有重庆新世纪，在武汉只有武汉中百，没有多少其他的客户。对于消费者来讲，进入App之后，第一件事是选门店，无论怎么搜索都是一个门店发出。同样的，在多点App武汉地区，比如搜索薯片，不是优先展示，而是全部是中百仓储。当然，这只是O2O的产品运作的一个小部分。产品作为一个品牌的基础，在O2O平台上的玩法很多，但其核心一定还是站在消费者角度，去思考产品在O2O上的价值。
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