作者:黄晓军
来源:新商业要参(ID:xinshangye2016)
中国鞋履行业眼看就要完了。
负债42亿,曾4次夺下“中国真皮鞋王”的富贵鸟早于2019年破产。
关店6000多家,一代“女鞋之王”达芙妮,也于2020年8月宣布彻底退出在中国大陆及台湾的中高档品牌零售业务。
与这些新闻一同出现的,
▨ 是“晋江鞋企兴衰30年,生于草莽败于格局”;
▨ 是“温州鞋企十年求生,江南皮革厂倒闭,部分玩家无奈转型”;
▨ 是“莆田鞋企大跌落,这里的假鞋,假到让NIKE怀疑人生”。
鞋履江湖,似乎依旧只是草莽江湖。
但在这时,一家多年未曾出现在舆论中心的鞋企,撞进人们的视线——它就是百丽,鞋履帝国曾经的“王”。
科特勒咨询集团商业顾问郑光涛(Grant)曾透露,天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽旗下品牌已经占据5席。
而就在6·18期间,百丽一款新品销售量超过5万双。这也助力百丽官方旗舰店,成为天猫时尚鞋靴品类第一。
原以为已然归隐田园的鞋王,而今突然重出江湖。单款新品振臂一呼,没想到百丽依旧能够威震四方。
2万家门店,比同行贵三成
称霸鞋王榜单17年
但可以大定论的是,中国过半男人的衣柜里,并没有一件海澜之家的衣服。但如果人们提到百丽,大家会自然而言想到自家鞋柜那双。有人说,中国绝大部分女人的鞋柜里,起码都有过一双百丽鞋。1978年,在香港鞋履行业颇有地位的邓耀,创立了一个新的女鞋品牌百丽(BELLE)。作为文革后第一个开始与内陆鞋厂合作的香港商人,邓耀拿着香港设计师的图纸给内陆工厂加工,然后将成品运往香港进行销售。到1992年,邓耀开始盘算着就近把这些女鞋卖给内陆女人。当时,港商在内陆开设工厂,并在内陆销售的案例并不多——毕竟政府给予的内销权仅为10%-15%。但作为第一个将境外经验带回内陆的港商,邓耀拿到了30%的内销权。这样一来,广州、深圳等地的批发商纷纷愿意拿百丽的货。这个时候,盛百椒加盟深圳百丽成为总经理。他发现,内陆模仿百丽的现象猖獗,那些家伙甚至就摆在百丽门店前售卖,有的还声称自己的产品来自台湾。为此,盛百椒着眼于占领商场和街边店,全面铺设自有渠道。到1993年,他就在内陆开出第一家百丽零售店。盛百椒的出现,为百丽在渠道、品牌和定价上掌握了绝对话语权。90年代末,内陆对外资及港澳台地区资本的零售业提出了政策限制。当时百丽要在内陆设立零售业务,比如前三年平均销售额超过20亿美元。为此,盛百椒通过与内陆16家个体分销商签订独家分销协议,以批发形式销售给分销商,从而绕过政策限制。到2001年,百丽分销商开设了600多家门店,成为了全国同类产品销量与销售额冠军。之后,百丽引导16家分销商合并成立深圳百丽投资有限公司,独家经营百丽产品。到2005年,内陆政策放开,百丽引入三家投资机构,募资2366万港元,开始终止独家分销权,正式自建门店。据称,资本引入后的15个月内,百丽在内陆的零售店就增加了1419家。发展至今,百丽门店最多时突破了2万家。2007年,百丽以“中国最大女鞋零售商”在香港上市,市值高达670亿港币,一举超过了当时国美360亿的市值。有了资本加持,百丽不但加速收购整合零售网络,还开始进一步的品牌扩张:3.8亿元收购Fila,6亿元收购Millies,16亿元收购森达。加上之前收购的天美意等品牌,百丽旗下逐渐形成了超级品牌矩阵:百丽、斯加图、真美诗、他她……再加上代理的Bata、CAT、Clarks等品牌,基本上实现了对用户的全年龄、全价位覆盖。借由品牌与渠道上的绝对话语权,让百丽有底气在当时主流的百货商场进行垄断式经营,不少商场的过半、甚至全部鞋类区域均被百丽的品牌包场。由大规模、强收购、垄断式经营、高定价推动了百丽在2012年之前(2008年除外),净利润以每年20%以上的速度增长。到2013年,百丽就创造市值巅峰1500亿港元,并且直至2017年,她都稳居女鞋市场第一名。连续13个季度负增长
回看百丽2007年上市时,创下了香港股票市场公开发售冻结资金之最,以及港交所内陆零售类上市公司市值之最。盛百椒都曾表示,当时冻结4000多亿元资金,竟然超过了中国工商银行。据说,红蜻蜓集团在百丽上市第二日就紧急召开中高层会议。董事长钱金波在会上的第一句话就是:“百丽随时有可能来兼并我们!”确也如此,尽管没有收购红蜻蜓,但百丽的一路收购扩张让同行为之侧目。但其实在2012年移动互联网大爆发之后,借助C2C、B2C、O2O等概念快速崛起的新品牌开始抢占市场。百丽的先发红利丧失、渠道分流和品牌个性化需求明显……可惜的是,直到2015年末,盛百椒也叹息道:“自己都65岁了,还能折腾多少呢?”甚至还反问在场记者“到底要不要转型?”百丽的转型依旧是砸钱收购。2013年,百丽先后收购日本服装零售商巴罗克、意大利品牌蓝诺、国内高端男鞋品牌龙浩天地。但寄希望于外延式增长,这就是一家投资公司的模式,百丽自身品牌难以得到市场的长期认可。因此,盛百椒开始进行渠道下沉的尝试。但他万万没想到,在中国内陆三、四线市场中,莆田系、温州系、晋江系早已在这里争得头破血流。时间来到2015年,内陆市场“互联网+”的口号传响已久。ZARA等快时尚品牌线上线下全渠道抢占,并且一度改变了线下品牌的竞争焦点。此前,百丽的老牌鞋服以渠道规模垄断,但ZARA以快速迭代款式更新揽获消费者。从一款产品从设计到上架,ZARA平均只需10-15天;但是百丽需要3-6个月。当时,ZARA每年就会推出12000多种款式,且在店里陈列也就三周。但百丽的创新鞋款比例每年最多只占到40%,其余均是基于头一年畅销款的小修小改。截止到2017年,百丽国际同店销售额连续13个季度负增长。此前12个月内,其净利润下跌18%,最核心的鞋类业务销售额下跌10%,门店关闭700家——平均每天关掉2家店。用互联网的方式再做一遍
2017年7月27日下午4点起,百丽被港交所注销,一代鞋王正式退市。百丽私有化估值531.35亿港元,这是港交所史上规模最大的私有化交易,但距离市值巅峰的1500亿港元,也不过是3折贱卖。私有化后,高瓴资本以持股56.81%,成为百丽的第一股东。邓耀和盛百椒没有参与此次交易,将持有的股份全部出售。第一次是2019年10月,百丽旗下滔搏国际在港股上市,当日总市值达到594亿港元,已超2017年私有化时531亿港元的价格。第二次是2020年6·18,百丽重回天猫鞋类第一,天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽旗下品牌占据5席。高瓴资本张磊就表示,收购百丽后第一步是改变人的思考方式,不要再想它是传统企业。当时,高瓴资本就测算,2016年底百丽在中国大陆的2万多家门店日均可带来600万的客流量,相当于600万DAU(日活跃用户数量)。“按照互联网语言DAU来衡量,其量级位列中国前十大电商之一”。为此,高瓴资本试图以互联网的方式再做一遍百丽。一双鞋其实要经历的供应链、设计制造、门店决策、会员管理等流程,高瓴希望将它们统统纳入数据化流程。比如百丽门店改造后,可以精确统计客流量、消费者特征识别、购物动线分析。又比如百丽会为门店的鞋子配备智能芯片,根据一款鞋的试穿频次、时间等数据,顾客的偏好可以被动态监测。2018年初就有数据发现,一款新上线的鞋子试穿率排名第一,但转化率只有3%,实际调研后发现是因为鞋带过长。将这款鞋调回工厂改进后重新推出,转化率瞬间达到20%。从以往盛百椒的领导来看,百丽的转型是自上而下的意见传达。在这个具有8万员工的集团体系中,这样的转达几乎无法实现每个人都能做到。高瓴资本团队领导百丽之后,将数据收集的任务分散到每个店员手中:店员可查看客户在店内的历史消费数据,可以增加客户数据维度,可以查看和纠错自己的销售业绩,也可以根据数据反馈优化销售行为。
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