从170亿跌至17亿，关店1277家，“大众鞋王”变亏损王？

作者：孙明
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导语

2013年时达芙妮的市值超过了170亿，三年过去后，市值跌至17亿左右。近日，达芙妮发布盈利预警，同店销售增长率下滑15.9%。

作为国内“女鞋第一品牌”的达芙妮业绩出现持续大幅度下滑，公开资料显示，从2015年至今该集团已关闭实体店铺1277家，“大众鞋王”颓势难挽。

“大众鞋王” 变亏损王

“漂亮100分，美丽不打折。”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词。然而，昔日的大众鞋王，如今已颇为烦恼，正在遭遇前所未有的销售寒冬。

达芙妮业绩达到巅峰的时候，市场占有率接近20%，这意味着内陆卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。曾经红遍大街小巷的达芙妮店铺，如今越来越少。

如今，达芙妮关店数量持续创造新高，销售业绩却是持续创造着新低的。然而，达芙妮的低迷已经持续多年。

从2011-2015年，达芙妮这五年的同店增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%、-18.5%。只用了五年的工夫，达芙妮便从21%的增长，沦落到18.5%的暴跌。

业内人士指出，目前女鞋和整体的鞋服行业一样，受人工成本、租金上涨以及行业饱和、电商冲击等因素影响，正遭遇调整期，与此同时，品牌门店的关闭还将持续。

曾经的大众鞋王

1988年，台商张文仪将生产线转移到内陆福建莆田。1990年，达芙妮诞生。那时候的竞争并不激烈，达芙妮做的是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。

1999年，达芙妮开始遭遇渠道危机，库存压力陡然增加，资金链吃紧，达芙妮开始历史上最大规模的“清仓”。

此时，刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生，硬着头皮进行变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店网络，经营范围也由商场专柜向街边店拓展。

达芙妮避开中高端路线，定位于大众流行的平价策略。在价位上，达芙妮女鞋的均价在200～300元；在渠道终端上，达芙妮大多采用街边店模式。

全新的经营模式让达芙妮迅速走红，2003年起，达芙妮以每年在内陆开设150家专卖店的速度进行全面性扩张，并迅速在二三线市场扩大占有率。

这些市场成了达芙妮重要的利润来源，达芙妮开始大规模开店，截止到2010年6月30日，达芙妮在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个。

大众鞋王遭遇市场寒冬

可惜的是，从2013年起，达芙妮风光不再，颓势日现。事实上，不仅仅是达芙妮经营遇到瓶颈，国内各大鞋类企业的销量都出现不同程度的衰减。

受整体消费环境疲软的拖累，以及电子商务的冲击，国内诸多鞋业公司已经陷入发展瓶颈，不少品牌纷纷进入策略调整的阵痛期。

时尚鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬，而达芙妮则经历了好些个寒冬。

1.大环境的恶劣，可复制性强

首先在传统的消费场景中，时尚鞋服类品牌一般聚集在消费者经常闲逛的场所，主要是位置较好、客流集中的百货商场。

在电商的巨大冲击下，部分百货商场纷纷进行业务调整或转型，之前入驻的鞋店只好选择关门歇业。大环境造成了品牌女鞋市场的不景气！

此外，由于鞋类市场出现饱和，产品需求疲软，再加上实体经营的租金、人工成本增加，给实体经营带来较大的压力。

但达芙妮这种“低价的时尚”却是难中之难。因为达芙妮是处在大众化品牌中低端产品，受网络冲击最大，可复制性也最强。

2.与加盟商冲突恶化

除了昔日定位与策略导致的今日不适外，达芙妮与加盟商之间的关系一直是困扰达芙妮的另一个问题。在最近的几年里，达芙妮一直为了收回代理权不断与加盟商发生冲突。

再加上此前疯狂跑马圈地，它的市场开发已经处于了饱和状态。这些是夹杂着达芙妮自身定位问题和昔日策略问题的，而不全是市场问题。

3.设计过时，创新不足

作为快时尚产品，创新能力不足，面临的就是被取代危机。不管任何商品，消费者的可选择很大，没有人会一直专情与一个牌子，必然会追求时尚、性价比又高的商品。

而达芙妮鞋子的设计也被不少消费者认为过时、不出彩、没有吸引力。即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监、请来刘诗诗和全智贤等明星代言，也无济于事。

4.电子商务的冲击

电子商务和移动互联工具的迅速流行，使得消费者行为更具目的性，减少了目的性不强的闲逛行为，相对有利于目的式消费品类，而对于偶发式消费品类不利。

电子商务的发展变革了人们的购物方式，足不出门就可以选购所需商品。价格比实体店便宜，款式更是应有尽有。

根据国家统计局发布的数据显示，2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.6%，较2014年提高2%。

5.亏损原因归于天气

对于上半年亏损的原因，达芙妮表示，这是受大幅净关闭店铺及同店销售的负增长所影响。

第二季度内，中国大陆出现频繁的暴雨及洪涝。

不利天气大大影响了店铺客流量，过季产品的销售占比增加，导致毛利率显著下降。

押宝电商能否扭亏为盈？

其实早在10年前，达芙妮就开始试水线上经营。2006年，达芙妮正式进入电子商务市场，三年后，其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。

2014年在阿里巴巴“双11”活动中，达芙妮更斩获了女鞋品类的冠军。但集团财报显示，电商板块所占整体业务的比例并不高，业绩的增长并不能抵消整体营业数据的下跌。

从目前的情况来看，线下业务之外，达芙妮的宝更多是押在了电商业务上。无论从眼下的实际情况还是从未来的发展趋势来看，这确实是鞋企重生的一个重要突破口。

像达芙妮这种传统企业的转型，发展电商可以有效地优化线下的供应链资源。但向电商转型并不是传统零售商唯一的救命良药，互联网创业型企业同样也有大量的失败案例。

实体店的价值体现在导购的咨询服务、顾客的体验以及库存的分仓能力。但站上跑道，达芙妮选择了一个新的起点，能不能到达终点、以怎样的成绩到达终点，则是另外一回事。

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