作者/陈晶 吉婉婉
医药代表职业始于西方，1990年前后引入中国，起初它为我国企业与医师创造了直接沟通与交流的机会，带动了企业销售额的增长。但近年来，由于种种原因，成了“看病难、看病贵”的矛盾焦点之一。本文通过对比中美医药代表的管理，希望能结合我国具体情况，探讨有效的管理办法，力争促进医药代表在我国积极作用的充分发挥。
在美国，医药代表是一个非常正规而且备受尊敬的职业，其工作目的主要是实施双向信息传递。即一方面，通过认真地了解临床需求，将药品研发中的最新成果及时报告给临床医生，并且科学地向医务人员和医疗机构介绍药品的安全性、有效性、促进医师合理用药；另一方面，跟踪药品在临床中使用的情况并及时将信息反馈回企业，提出有效措施及处置办法。（延伸阅读：在美国，如何成为一名医药代表（非常详尽，收藏了！））
在中国，医药代表的职业目的有多种类型，其中有一部分能够像美国的医药代表那样以产品信息传递为主，但是也有只关心近期利润，下临床之后，不是介绍药品的作用、适应症、不良反应、注意事项、而是在对医师、药师甚至医疗单位领导行贿上各显身手，巧立诸如“临床观察费”、“宣传费”、“考察费”等促销名目，变相行贿，进行不正当竞争，造成质量好的药品价格被抬高，质量差的药品充斥市场。这部分代表的目的就是最大限度的扩大医生的处方量，达到销售额。
在美国，医药企业的推广手段主要有三种。
第一，对医生的培训，是美国医药企业市场推广工作的重要组成部分，也就是人们常说的召开临床推广会。组织者邀请当地医院的医务工作者，由医药代表从病理和药理的角度讲解新产品的研制、原理、临床使用及有关注意事项。
第二，上门拜访也是美国医药代表在开展推广工作中的重要一环。他们定期拜访区内的医生，一方面进行市场调查，了解产品临床应用情况；另一方面可以联络公司与用户之间的感情，同时还可以促进产品销售。如在拜访时，医药代表常会带一些纪念品，并不失时机地宣传产品和企业形象。
同时美国实施全科/家庭医生制度，这些医生通常进行着不同类型常见多发病的治疗工作，其用药范围颇为广泛。
由此，美国有1/4的医药代表在一次拜访中至少推荐2个产品，12%的医药代表面访时间会超过10分钟，达到15分钟左右。美国对于医药代表向医师提供的信息有特别规定，比如禁止提供与竞争对手的产品比较信息，除非数据来自两个以上的临床试验；医药代表只能传递已经公开发表的信息。
第三，学术会议则是另一种主要的药品营销手段。学术会议充当医疗界与制药厂商之间大规模沟通桥梁的作用无可替代。截至2007年6月前的一年，美国的会议费用比例由以前的6.5%增长到了7.6%。
免费样品赠送是中美市场继医药代表面访外的第二大主要促销手段。在美国超过17%的促销费用投入于此，中国也已经达到了8%。
在中国，国内一些医药企业的医药代表推广手段往往比较单一，带金销售是最主要的推广手段，即使有些企业模仿外企的学术推广，往往也只是“挂羊头，卖狗肉”。
医药代表有时候可能并不来自于生产厂商，而是分销商、代理商或是其他的一些专业化推广机构，拜访时所提供的信息也并没有什么明确的限制，可以向医生阐述相对于竞品的优势，一些自己公司的实验数据，其实拜访时所谈的话题更偏重于医生的需求，拜访的时间大约是在10分钟以内，集中在早上医生上班前以及上午1点以后和下午4点以后，有时也在晚上的7点钟以后进行夜访，主要是拜访住院部医生。
在中国，学术会议由跨国制药企业主导，会议形式包括研讨会、继续教育会、座谈会、招待会、国际性会议以及工作午餐会等等。临床试验虽然不是一种主流的营销模式，但在当前的中国以临床试验方式拉动营销有着多重积极意义。平面广告咨询公司对35个国内期刊和104个美国期刊的调研数据显示，中国期刊药物广告费投入约占促销费用的3.6%，而美国只有1%。其他促销手段还包括直接邮递和电子邮件的网上促销。这两种方式在整体促销行为中所占的比例很低，在美国两者的总体投入也不到1%。在中国医生对于这两种方式的接受度不高也决定了其被使用的频率低。
在美国，医药代表是一个准入门槛很高、需具备复合型素质的职业。医药代表有时不仅仅是一些有丰富医学背景的大学毕业生，他们还非常喜欢招募以下几类人为医药代表:一是在大学时期的啦啦队队长；二是社会的模范人物；三是前著名运动员；四是退伍军官。尽管这些人缺乏医药背景，但却是美国大公司竞相招募的对象。其理由只有一个，即他们可以凭着良好的社会声誉和人气，轻而易举地与医生会面并能打动医生的心，使推销工作可取得意想不到的成功。
在中国，大部分企业医药代表准入门槛很低，看轻销售这一环节，认为任何人都可以做销售工作，从而招聘了许多素质低下又缺乏专业知识没有市场潜质的人员从事医药代表的工作。这些人往往学历很低，向医生介绍产品知识稀里糊涂，根本无法解答医生的疑问，从而也就无法培养一些忠实的客户，无法树立产品和公司的形象。
在美国，很多药企都非常重视医药代表的培训，在培训中淘汰不合格的医药代表，以保证队伍的高水平。
医药代表被招募至医药公司后，各医药公司通常所做的第一件事是，必须让他(她)们参加为期5周的培训班。培训内容主要有:(l)对重要顾客如何突破“障碍”，以争取到合同；(2)推动药品销售，如何向医生慷慨赠送免费的药品样品的方法；(3)医药代表要学会与医生建立起良好的个人友谊，并且通过赠送礼物的方式达到“投桃报李”的目的；(4)必要时可采取的一些策略。
在中国，很多企业在员工培训上却是相当吝啬，采取老员工带新员工跑市场的培训形式，时间最多为两周，即使公司会组织大规模的培训，也是将员工培训流于形式化，程式化，没有可操作的实际性，这样导致了医药代表整体上专业知识和专业技能的匿乏，从而造成医生和医院的反感。此后， “处方费”这一短期行为的出现，使得医药代表的形象和声誉一落千丈。同时，这也使得医生对药品在专业知识方面的需求蜕变成了对个人物质利益的需求，回扣成了医疗领域的潜规则。
在美国，2006年6月马萨诸塞州参议院通过了《医药代表注册法》，他们认为任何干扰医生正常处方的做法都必须在法律上加以禁止，《医药代表注册法》将调整各方面的冲突，让医药学与产品的医药学知识在运作中增值，并保护商法活动中的弱者—患者。美国缅因州可能将对拜访各大医院及诊所的制药公司的促销代表实施注册制度，这个制度将为注册后的医药代表发放许可执照，而且获得这一执照还有一个最低门槛，必须有药学、化学、内科学或生物学学士学历，外加每年至少10小时的专业培训，这样的硬性要求无疑是将医药代表的从业要求提高了一个档次，也使从业人员更专业，更接近医药代表的工作本质。
同时，美国参议院在2007年9月提出一项议案，今后药品和医疗器械生产商将要公开报告它们向医生提供的几乎所有酬金和礼品，并把披露报告公布于网站。
美国医药市场发展比中国要早，所以规范程度要比中国高很多。
在中国，自2006年也开始推行行业规范，进行医药代表资格认证项目，推动规范行业行为。2007年起全面推行代表资格认证项目。外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)认证项目的培训招标采购流通可及研讨内容包括行为准则、行业概述、医学基础和药学基础。
目的就是使医药代表真正成为某个疾病、药物领域的专家，能够告诉医生药物的作用机理、适应症、副作用、安全性及在全球其他国家的使用经验，成为医生临床诊治工作中的顾问。
通过认证不仅能够提高医药代表的专业素质，提高医药代表的职业道德水平，同时也希望通过认证能够规范医药代表的行为，达到行业自律的目的。
虽然我国政府也在逐步重视医药代表在医药流通领域所带来的不良影响，但是规范的力度不大，管理不成完整的体系，比较混乱，即使有规范条例比如RDPAC(中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会)在IFPMA(国际制药企业协会联合会)《全球药品推广行为准则》基础上制订的《药品推广行为准则》，不触犯“不能向医生提供任何形式的现金，请医生吃饭必须依附于医学推广，每人每餐不能超过300元，如果在法定节假日给医生送少量风俗礼品，每件不能超过20元”等自律红线的“保守派”，但总体来讲监督管理缺乏力度，特别是缺乏社会大众的监督。
医药代表本身应是一项纯洁而崇高的职业， 它在推动我国医院发展、传递前沿药学知识和促进先进医学发展交流方面做了大量工作，发挥了积极作用。
之所以现阶段我国医药代表存在着种种问题，是与管理不善分不开的。我们相信， 随着有关部门能对这一问题的高度重视， 借鉴适当美国医药代表管理的成功经验， 医药代表终会回归本来面目， 发挥其积极而强大的作用。
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