文：钟炎松
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随着二胎政策全面放开后，我国母婴市场的份额年年增大，这样一块大蛋糕，必然人人垂涎。而部分早期进入母婴市场的连锁在遭遇困境后，便早早放弃；也有优秀的连锁通过不断探索，跳出了做母婴只是卖奶粉的局限思维，塑造起专业的品牌形象，为孕婴童客户群提供全方位的健康服务，获得消费者的认可。这其中既有台湾代表大树药局，也有国内西南、西北、华东地区的连锁代表，他们早期遇到哪些问题？现在发展如何？梳理下来其实可以发现，办法总比问题多，关键还得看眼光与决心。
台湾大树：做好品类规划管理，带动关联销售
与如今大陆药店在孕婴童健康领域的试水大多不如人意相反，台湾药局的母婴品类一直都是销售与利润的双重担当，其中台湾大树医药（股份）公司（以下简称“大树药局”）表现尤为突出——几乎所有有意涉足母婴行业的连锁都到其大本营考察过。
大树药局旗下有药店、中医业务，西医、月子中心等等。在2015年的统计中，店面数量为44家，总营收超过4亿人民币，平均每家店一年的营收突破1000万人民币。值得注意的是，在大树药局2015年3.63亿元的零售营收中，仅母婴营收就约为2.1亿元人民币，占比高达57.7%。
但是和大陆市场一样，母婴用品的消费习惯一般不在药店内，这是大树药局面临的首要问题。而它的解决方法首先是在店铺外观上针对性突出母婴商品，同时店内配合营造母婴品类温馨活泼的氛围，让宝妈们多逗留一些时间。在推广上，利用厂商资源共同举办大型的活动，比如妈妈教室、宝宝爬行比赛等等，并针对年轻群体进行网络和媒体渠道的宣传。
大树药局还注意到了母婴市场的一个新特点：很少有老顾客。一般母婴消费的顾客会维持三年，每三到四年母婴市场就要重新洗牌。因此，大树药局董事总经理郑明龙认为抢占新客源非常重要。
所以，台湾的药店往往通过举办一些能让客户重复到店的活动，增加与消费者的互动来培养消费者到店的习惯。比如，怀孕的准妈妈都可以到大树药局领取一张礼品劵，宝宝出生后凭劵可以领取一份贺礼，而且宝宝在任何时段都可以凭劵得到大树药局商品的优惠。
顾客到店后，做好品类规划则是大树药局开拓母婴市场的最重要一步。因为专业的母婴店店面面积很大、品种齐全，药店是难以与之竞争的。对此，大树药局的做法是放弃品类中体积大、一次性消费的产品，精选以品牌性强、重复购买率高的商品为主。
同时，考虑到母婴店、线上商城都拥有较大的采购优势且品类丰富，郑明龙建议药房要转变思路，母婴用品是母婴店主要的获利来源，但是对于药店来讲就是锦上添花的品类，或者说是引客的商品，必要时可以牺牲母婴品类的毛利（或高重复和购买率高、品牌认同度高的商品和针对出身族群的商品可以牺牲毛利）。而通过关联性商品的销售，利润可以从其他品类中补回来。据郑明龙透露，在其经过母婴品类再造的门店中，母婴客群同时购买其他品类的比率超过90%。
一心堂：以O2O为基础，育儿服务为核心
近两年，一心堂在母婴探索方面加大火力，立足于“备孕期、孕期、婴儿期、幼儿期”的特殊时期，打造线上线下一体化的O2O商业模式，专注于为顾客提供专业而充满关爱的全程解决方案。
为此，2015年1月一心堂母婴事业部成立百月时光母婴专卖店，将目光关注在备孕期到宝宝成长过程中约100个月的时间，致力解决母婴各阶段需求的产品及服务。
百月时光通过结合“网上商城 APP 连锁门店”三位一体的运营模式，为家长们提供便捷的一站式购物体验，其中在网上商城还设立了与妈妈们交流和互动的平台——母婴社区。而且，除提供丰富、优质、安全的全系统列商品外，百月时光更有贯穿0~4岁儿童健康成长的一站式增值服务，如婴儿早教、儿童游乐、婴儿游泳、儿童摄影、特色学习、产后恢复等等。
同时，一心堂充分发挥了其大量线下门店的优势，将线下发展成为全品类门店，让线下门店承载销售店、体验店、售后店、配送店、自提点、自助店的功能。
据介绍，一心堂还在母婴客户关系管理方面引入CRM系统。通过这项系统，他们建立了600多个会员标签，有利于门店了解会员消费特征进行会员精准化服务。这项系统还有利于实现“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，并针对目标群体的不断更新换代，宝宝不同年龄段的诉求，进行深耕细作。
章丘健民：商品差异化，服务特色化
山东章丘健民旗下贝之健母婴健康生活馆成立于2015年2月份，由于所属行业的差异化与特殊性，章丘健民总部单独设立了母婴事业部来运作所属母婴店，包括采购、商品、仓储物流、营运管理等部门。
据了解，贝之健旗舰店在2015年6月正式营业，面积共600平方米，分两层。一楼为大卖场，营养保健品、奶粉、床椅、童车、玩具、服饰、喂养用具、辅助食品、尿裤尿垫、洗护用品、婴幼儿用品等母婴品类一应俱全。二楼做服务体验区，为当地顾客提供全面的一站式服务：儿童、孕妇摄影，婴幼儿水育，产妇的产后康复、催乳、发汗、产后瘦身、月子病调理，孕妇瑜伽，婴幼儿早教等。
而考虑到商超、孕婴专卖店的竞争，章丘健民除了商品差异化外，还强调服务特色化。企业十分重视孕婴童客户需求，联合厂家开展孕婴童的知识宣传和活动。比如协同厂家进行孕妈妈主题课堂活动、亲子游戏及宝宝生日会，与奶粉品牌每年定期开展奶粉节，同时针对会员生日当月双倍积分等等。
值得一提的是，由于贝之健并不是章丘市的第一家母婴馆，所以在开业之初，章丘健民就致力于打造出产品更丰富、服务更齐备的母婴馆，形成竞争力。他们会根据周边情况确立每一家店的经营内容，比如第一家门店开在社区周边，所以设有婴儿游泳馆、产后康复、早教等项目；而第二家门店属商圈店，所以设置婴儿游泳馆和儿童游乐场。
另外，章丘健民的高层负责人还看到了县级市场的潜力，认为乡镇市场没有强大的商超压力，专业的母婴店也较少，反而让药店有更多的机会。据透露，贝之健将考虑在购买力较强的乡镇，把母婴版块逐步植入到健民药店中。
西安怡康：从专业形象、商品结构入手
早在2013年，西安怡康医药连锁（以下称“怡康医药”）就在其门店中挑选了条件、设施、专业人员相对具备的70家门店(其中18家在西安)，率先推出“药店卖奶粉”新模式。
按照怡康医药的规划，其孕婴品类的经营策略可以分为“三部曲”：一是设立孕婴专区，以医院店为中心，交叉式区域覆盖；二是拓展直营店，“渠道快速下沉”，以县级市场为核心，区域覆盖；三是开展加盟店，距离直营店3公里以外均可做加盟。通过这“三部曲”，达到快速抢占孕婴市场、提升市场份额和扩大品牌影响力的目的。
经过一个阶段的发展，怡康医药的“药店卖奶粉”模式已逐渐为当地消费者所接受，并培育出一定的市场信心。企业数据显示，在电商、商超、母婴店等前后夹击的市场环境下，怡康在2015年底已经发展了279个母婴专区，15家孕婴童直营店，以奶粉为主体的孕婴童品类已占企业总销售额的5.5%，其中，奶粉销售占整个孕婴童品类的80.5%，纸尿裤则以7.3%位列第二。
但是不可避免的，前期怡康医药也遇到了药店线孕婴销售品类单一、营业员专业知识不足、厂家活动资源有限(药店线不被列为重点支持对象)、会员跨度大、连带销售难度大、海外代购成风、免税开放优惠等难题，最终企业决定以专业性、安全性为突破点，吸引消费者前来。
为此，怡康医药一方面组建专门的销售团队与上游供应商对接，实施全封闭的供应链管理，同时还建立严格的进货查验和查验记录制度，确保奶粉的流通安全。此外，怡康医药还在门店实行专区、专人、专柜管理，并在部分门店设置专门的奶粉储存冷柜，建立专业的营养师和孕婴师团队。
在专业服务能力与专业人才团队已有一定基础后，怡康医药把工作重点放在商品结构优化上。如积极引进独家代理品牌，调整敏感商品采货渠道，树立低价形象，提升洗护、喂哺销售占比；不断调整现有品种，提高现有商品满足率，促进商品有效周转率，合理控制库存等。
除此以外，怡康医药还根据不同门店的不同属性，对孕婴童商品进行了精细化的划分与商品差异化调整：在医院店，用品以“即时消费”商品为主，如奶粉、尿裤主打量小装，童装、玩具等以礼盒、婴儿用为主，契合医院便捷、送礼等需求；广场店中，以进口食品、专柜品牌为主，同时配备玩具销售专区、品牌童装等，满足广场消费者的一次性购物要求；社区店中，则以大众消费为主，对自营商品与高敏感度商品以3:7为配备比例，保证商品品牌力的同时保证利润率；乡镇店则将商品定位在中低端，以自营商品为主，主攻毛利。
从以上案例可以看出，零售药店作为母婴市场的后来者，想要居上就必须要重新定位孕婴童客户群，以专业的健康服务为优势，满足孕婴童群体对于大健康的需求，拉开与普通母婴经营者的距离。当然照抄照搬也是不可行的，还需要根据药店本身的定位与大环境影响，进行针对性的优化。
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