导读：
CBO“挺进百货商超”系列报道之五
CBO资深记者 吴思馨 江苏报道
这几年，全国百货不是正在改革，就是在去往改革的路上。
这种改革，从浅层的品牌组合、品类调整，到新经营理念指导下对全店的硬件改造和服务升级，正越发深化。南通文峰大世界就是这股浪潮中的一员。
文峰大世界之于南通，就像昆山商厦之于昆山，兰州国芳之于兰州，武商广场之于武汉一样，一直是当地的老牌地标型百货品牌。
这些“老炮”在当地沉淀至少20年以上，群众基础扎实，影响力和话语权一流。但它们的劣势也非常明显——营业面积有限、物业陈旧，文峰大世界和昆山商厦甚至没有自己的停车场。
而那些手握大把平台资源的后来者，野心勃勃且虎视眈眈，试图与它们争抢当地百货第一把交椅的宝座。不仅如此，南通至今没超过200万的有限城市人口，也直接掣肘百货业的整体发展。再加上德基、中央商场、上海久光等周边大城市百货、购物中心标杆式的存在，南通文峰大世界一直危机感重重。
于是从五年前开始，这家门店走上了焕新之路。一是品牌品类组合的调整，比如引入进口化妆品品牌并扩大化妆品区域，楼层中庭引入甜品饮品，分别在7层和4层设置“文创空间”、“潮圣之地”等；其二打造“新零售”氛围，比如去年引入无人收银设备和系统；其三整体服务升级，如借助微信平台让VIP客户享受增值服务，7层会员服务中心的升级等。
化妆品是百货的生命线？
文峰大世界是从2012年开始化妆品区的进口品改造的，南通文峰化饰部经理顾小敏记得很清楚，当年7月28日，门店迎来了包括雅诗兰黛、娇韵诗、倩碧和SK-II在内的第一批高端进口化妆品。
“慢了一拍，但希望厚积薄发”，顾小敏说，化妆品在百货门店里的地位一直举足轻重，近几年来更是如此，“这个品类几乎可以被称作是百货的生命线。”
100多年前，英国的Selfridge百货开创了把香水柜台放在一层大门位置的布局，从那时开始，坪效高形象好的化妆品专柜就一直是百货一层的座上宾，这些消费频次高的瓶瓶罐罐不仅为百货带来大量利润，其天生自带的时尚附加值也是百货门店吸引客流的利器。
而在国内市场，化妆品品类更是百货回暖的一剂强心针。公开数据显示，今年1月-2月期间，化妆品的社会消费品零售总额同比增长12.5%，比上年同期加快1.9%，而且这种高速增长将继续带动百货业的发展。
不仅如此，高端品牌的拉动尤为明显。根据捷孚凯市场咨询数据，高端化妆品在百货化妆品区的份额首次超过50%，其中彩妆品类超过60%。
大势如此，于是如南京中央商场、南通文峰大世界等百货纷纷加快化妆品区扩张进程。
发展到现在，文峰大世界共有31个化妆品牌，包括雅诗兰黛、资生堂、迪奥、SK-II、娇兰、Whoo后等在内的高端进口品占了7成以上，并为整个化妆品区2017年1.45亿的总销量贡献了大于80%的销售额。
去年，文峰大世界将整个化妆品区域向珠宝区域扩张了8米，压缩了珠宝品牌区域。
“这个代价挺大的，因为老物业面积实在有限”，顾小敏说，“但化妆品的吸新和引流能力决定整个门店的时尚度和后续发展，扩张脚步势在必行”。
出让高产品类，是百货购物中心化的代价
作为一家在南通沉淀22年的百货门店，物业条件的限制是文峰大世界改革的最大阻碍，上文中化妆品柜与珠宝柜的冲突就是一个鲜明的例子。
顾小敏心里也有些打鼓，在南通文峰大世界，珠宝区域的年度产出可以达到5亿级别，未来要扩张化妆品区域，势必要与珠宝区域产生更大矛盾。于是她也在时刻观望同行的做法，比如南京中央商场。
据了解，南京中央的化妆品区前前后后经过四次扩张，他们并没有采取简单粗暴的撤柜处理。而是通过开设第二柜台，从而慢慢过渡珠宝区域。“这种方法很高明，既达到了目的又保住了产出”，顾小敏认为。
事实上，品类的替换不止发生在百货一层，而这是百货经营理念转变带来的结果。
2017年中，文峰大世界7楼的床品家居品牌区域大幅缩减，取而代之的是以“慢生活”理念的“文创中心”。文创中心内开设大众书局，还同步引入了蓝印花布、飞越画吧、一木木作手工等民俗小店。
不仅如此，在过去的五年中，门店2-4层的中庭区域也被“满记甜品”、“Caffe Bene”、“Dairy Queen”等甜品饮品品牌占据。据了解，以前商场曾把这些区域用一些小品类塞得满满当当，比如满记甜品的位置原来就是一个年产高达900万、毛利30%的袜业品牌。
“这种品类调整是必然的”，顾小敏坚定地说，为了迎合消费者如今以休闲为主的购物习惯，商场损失一部分高产出的品类和品牌也不在话下。
“我们不想客人进店就看到紧凑压抑的商品组合，而希望他们能和家人、和闺蜜一起，在店里逛逛街再坐下来喝喝茶，释放平日生活和工作中的压力。从经营角度来说，增加休闲餐饮业态，也是为了增加顾客逗留时间和体验感。”
打造新零售氛围，不是一蹴而就
《化妆品财经在线》记者注意到，文峰大世界还在去年引入了自助收银机。
实际上，要说自助收银或者说无人收银的首创者，其实是天虹集团。2016年6月，天虹在全国首创推出手机自助买单业务，顾客逛超市购买商品时，可通过下载虹领巾App，使用手机自助买单功能扫描商品条形码加入购物车，选购完成后提交订单并在手机上完成支付，离开超市时在专属通道核验即可完成购物。但这项功能目前还只限于超市业态。
在客流稳定的文峰大世界，自助收银系统的引进目前还很难说起到了哪些具体效果。顾小敏认为，这只是门店迎合新消费习惯打造新零售的一个片段。
众所周知，从2017年下半年开始，阿里巴巴开始联合理肤泉、玛丽黛佳、SK-II等诸多化妆品品牌在百货和购物中心进行新零售场景的探索，无人贩售机、美妆魔镜与品牌地推的结合每每会造就一个消费小高潮。
但对于文峰大世界这样的百货门店来说，现阶段的新零售的探索已经不局限于某个场景和某场活动，而是利用新零售工具进行的品牌营销、客户运营和周转管理。
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