公益传播，
一场已经发生的社会创新。
我在多个场合说过这句话。
在很多人看来，传播只是一种宣传的手段，我却始终认为，公益传播不仅仅是一种手段，它本身也在解决社会问题和创造改变。
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来看一个真实的故事，或许你已经听过类似的版本。
一个志愿者协会每年组织会员带领留守儿童游玩某个景区，大家带上红领巾，一玩便high，志愿者会员们拍照发朋友圈，活动结束再通过各种渠道进行活动宣传。一名志愿者会员愤而责问，这是在作秀还是在做公益？索性一刀两断，退出该协会。
这个小故事，有两个公益传播问题的缩影：首先，目前很多人依旧觉得公益传播是在作秀，默默的做才是真公益；其二，不恰当的公益传播方式会造成问题和冲突。
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再来看一句话，或许你已经在不同场合听过。
“我们这一代人中最优秀的头脑，都在思考如何让人们点击广告，这太糟糕了”，Facebook早期工程师杰夫·汉默巴彻说的这句话，如果放在他批判的互联网生态环境，或者大到整个商业领域，听起来还蛮有道理。可是，放到公益传播领域，却恰恰相反。如果聪明的头脑，都来思考如何做公益传播，如何让人们点击公益广告，那世界将会越来越美好。
「 公益传播 」
不仅是一种手段
“公益要两条腿走路，一个是踏实做项目，一个是传播”，今年年初，我采访刘洲鸿秘书长，他说了这句话。在这里，公益传播和做项目几乎同等重要，深以为然。因为一个公益模式的探索，需要耗费诸多资源与心力，一旦模式被证明有效而优秀，我们需要通过传播来进行模式的推广和复制，一个好的公益理念和公益理想亦是如此，通过传播，让更多人关注、支持、响应、参与，让更多人受益，解决更多的社会问题，创造更大的社会福祉。
公益传播作为一种手段，也在帮助那些解决社会问题的组织，塑造与传播品牌、成功筹款、推介产品和服务，做利益相关方的运维。让这些组织更高效地解决问题，达成社会使命，创造更多社会福祉。除此之外，公益传播本身也在解决社会问题和创造改变。
1）推动公共政策的完善和改变
推动公共政策的改变有两个途径，一个是常规的提案，为政策制定者提出诉求和解决方案。一个是凝聚民意，形成舆论，让政策制定者看到民心之所向，进而做出公共政策的调整和改变。
在公益界，屡被提到的便是免费午餐，邓飞联合众多媒体人以及媒体发起免费午餐，通过民间募款，民间行动，改善偏远地区的儿童营养午餐问题，由于传统媒体，微博等新媒体的大量传播，再加上项目本身的合法合理。同年10月，国务院以政策响应，每年拿出160亿元用于改善偏远地区儿童营养午餐问题。
2）维护某一群体的权益，改善这一群体的生存状况与社会融合
儿童是一个弱势的群体，包括家庭在内的很多场合，都可能遭受伤害。上图是一场行为艺术，通过这种创意的传播方式，让人们参与保护儿童免于伤害。
上图是一场社会倡导的主视觉，在看到这场社会倡导之前，我不知道还有一种罕见病叫“发作性睡病”，患病的人会不由自主地随时随地睡着。这场传播的策划人阿培希望通过传播让社会更多人认知到这种疾病，减少对这一群体的歧视，并找出我国大概70万的患者，让他们也认知到这种病并接受治疗，进而呼吁人们关注自身的睡眠健康。
上面两个传播活动都在维护某一群体的权益，改善这一群体的生存状况与社会融合。类似的还有很多，也将可以做出更多。
3）有益人于类生存与身心健康
这类公益传播（广告），我们见得最多，它们无不在关心人们的生存与身心健康。
比如，交通安全公益广告：
动物与环境保护广告：
公共卫生安全广告，如预防艾滋病，禁烟，一些流行病的防治等等。
4）促进公共对话，意义共享、达成共识
不同组织、不同群体、不同人之间往往因为各自的背景、理念、价值观、经验等的不同而产生争论、误解与冲突。某些公共/公益事件的发生，也往往众声喧哗，有对话有讨论是好事，这类公益传播将促进公共对话，意义共享，达成共识，化误解与冲突于推动某一问题的解决以及社会发展。
比如去年的罗尔事件，几经反转，大家就网络募捐、个人求助、商业与公益捐助的结合、慈善法等议题进行讨论，各种声音与观点的交汇，碰撞，最终人们对这些问题的看法也将有所不同。这是一个社会文明进步与和谐很重要的部分。
5）建立与运维关系，积累以信任为核心的社会资本
每个人关爱他人与社会多一点，多一些心平气和与喜悦，参与公共事务与公益活动，传播美好与正能量。可以建立、运维与改善人与人之间的关系，增强人与人之间的信任感，从而得以积累以信任为核心的社会资本，让人与人之间更为友善，减少敌对戒备、冲突对抗。因为参与创造美好和传播美好，世界也将变得更美好。
「 公益传播 」
一个充满可能性的领域
传播是一种很历史性的现象，公益传播同样是多种多样，也充满着可能性，以上对公益传播作用的总结并不完整。但已经可以说明开篇所讲的，“公益传播，一场已经发生的社会创新，它不仅是一种手段，它本身也在解决社会问题和创造改变”。
虽然，公益传播并不比一个公益项目的社会影响力弱，但是，国内支持公益传播的资方寥寥无几，精彩、有创意、高影响力的公益传播案例也不多见。美国和日本在公益传播方面，探索出了殊途同归的做法。
日本的公益传播(公益广告)机构，在资金筹措、议题的设置等方面，颇具有代表性：通过公益机构的会员制度，从企业、媒体、广告公司以及广泛的民间筹措公益传播的资金来源，成立公益传播基金，进行系统的公益传播活动；在传播议题的设置上，充分集合了政府、 媒体、公众议题的内容和智慧并进行筛选。
美国广告协会（AD Council）在公共议题、社会动员和整合传播活动策划与执行等方面具有前沿性，通过协会会员制度和战略合作策略，为组织提供更有效的传播策划，帮助它们实现传播目标。在传播范畴设定上，更为强调对公共议题的对话、参与和行动，为公共服务发声。
一个社会问题的解决往往需要系统性的解决方案，公益传播同样需要系统性的传播活动。
公益传播不仅仅是公益组织的事，企业、政府、媒体、个人以及其他概念性组织（比如社会企业等）都是公益传播的重要主体。各主体都有参与公共事务、公益活动的意愿和需求，各自都有公益传播的需求，虽然目的不同，却可以一起创造美好的结果。它们如何更有效的进行公益传播，以及各主体之间如何合作与联动传播，进行更系统、更有创意、更高社会影响力的公益传播活动，十分值得探索与尝试。
「 CM公益传播 」作为国内首家，也是目前唯一一家公益传播的智库平台，3年来，凭借着对公益传播的热爱与理想，不断探索与实践，希望看到更多的人更够参与到公益传播的探索与实践行列。
希望将来，国内也能出现公益传播基金与专门的传播机构（「CM公益传播」乐意成为这样一家机构）联合各传播主体，进行系统的公益传播活动。另外，更多聪明的头脑参与思考如何进行公益传播；出现更多有创意、高影响力的公益传播活动与作品；不仅在国内传播，中国公益与社会创新也能进行国际传播，公益活动成为其他国家热于讲述的优秀案例。对于「CM公益传播」自身而言，我们希望在这个过程当中，能为客户提供更专业优质的公益传播服务。
公益传播，一场已经发生的社会创新，每一次传播都是一次创造和改变。公益传播，一个充满可能性的领域，足以令人痴迷、充满力量并为之上下求索。
参考文献：《公益传播四维框架的构建和阐释》
杨少萌对本文亦有贡献
诸在飞
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