文：秉文
在竞争日益激烈的市场中，品牌的崛起和衰落每天都在上演。曾由知名美女明星范冰冰代言的“天喔蜂蜜柚子茶”，在2018年就走了下坡路，而其掌门人林建华的失联也给这个昔日饮料巨头的衰落增添了一丝“神秘感”。面对这一境地，年仅25岁的少东家林奇匆忙接手，经理们却集体辞职，工厂也陷入停产状态，公司经营岌岌可危。这家年销售额曾达50亿元的饮料巨头已经走过了19年的风雨，是否能挺过第20个年头还真是让人为它捏把汗。
天喔的成功可以说是中国饮料市场发展的一个缩影。众所周知，国内饮料市场非常庞大，只要抓住一个品类细分，就能创造百亿级别的销售额。比如功能型饮料的领军者红牛的年销售额就超过200亿元，这也让中国红牛的掌门人严彬的身价暴增至780亿元。
此外，在凉茶饮料市场，王老吉的销售额也超过了200亿元；6个核桃的销售额也接近100亿元；而海南椰树的年销售额也有40多亿元。毫无疑问，这些品牌都是非常畅销的。而“天喔蜂蜜柚子茶”一年也能卖出50亿元左右的销售额。其实，如果仔细分类的话，国内的饮料市场可以分为水、果汁、茶饮料这三大细分市场。
目前来说，排名前三的饮用水品牌是农夫山泉、怡宝和康师傅。排名前三的果汁饮料分别是美汁源、康师傅和汇源果汁。而排名前三的茶饮料分别是康师傅、娃哈哈和统一。自2010年以来，喜茶、一点点等新式茶饮品牌不断崛起，也加入到争夺市场的大战中来。可以说，创新产品在饮料市场中层出不穷，只要一个产品能火起来，它就能占据自己的一席之地。
国际饮料巨头可口可乐在上世纪80年代进入中国后，中国人一开始并不习惯喝这种饮料。当时，北冰洋、正广、健力宝等国产品牌在中国刚刚崛起，但当时最受消费者欢迎的还是汽水这种饮料。进入90年代，娃哈哈、汇源、乐百氏、椰树等知名饮料品牌相继诞生，市场空间不断扩大。
可口可乐和本饮料土品牌之间竞争激烈，但本土饮料仍占主导地位，健力宝尤其受欢迎。但自2000年以来，可口可乐和百事可乐占据了市场主导地位，本土品牌也不断创新，椰子汁、果汁、茶饮料、功能饮料、豆奶等种类层出不穷，消费者的选择日益增多。截至2017年底，全国的饮料企业已经达到7122家。
在国内市场中，茶饮料的种类繁多，像蜂蜜柚子茶就非常常见的种类，许多饮料企业都有销售，但能卖到50亿的却只有天喔。而提到天喔，就不得不提其创始人，来自福建的林建华。
1999年，林建华创办了天喔食品，开始销售自有品牌的食品、天喔蜜饯、炒货、肉制品、瓜子等产品。经过十几年的渠道资源积累，天喔迅速打入大型超市、连锁超市、便利店和传统百货公司。到2012年，天喔的开心果和扁桃仁的市场份额位居全国第一，猪肉脯的市场份额位居第三，果味速溶茶的市场份额也达到第三。
2013年，天喔迎来了发展的关键一年。它邀请了著名女演员范冰冰代言。凭借“漂亮美丽喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”这句广告语，天喔蜂蜜柚子茶很快就成为最受年轻人欢迎的饮料之一。当时，天喔已经生产了炭烧奶茶、冰红茶、柚子茶等饮料，但其主打产品仍然只有一种蜂蜜柚子茶。同年，天喔在港交易所成功上市。
2015年，天喔的销售额达到49.08亿元，还从德国引进了世界最先进的克朗斯PET无菌冷灌装生产线并投入生产。据了解，该生产线投资约1.6亿元，每分钟可生产1200瓶饮料，年生产能力超过1000万箱。然而，这并没有带来带动天喔的业绩实现快速增长。截至2017年，天喔的年营收达到50.18亿元，涨幅非常小。也就是说，在过去三年的时间里，天喔的业绩增长已经陷入瓶颈。
而天喔业绩增速停滞不前的核心原因在于产品单一，只有蜂蜜柚子茶较为出名，其他产品相对较弱。其实，天喔也曾想做其他的分类，但效果不是很明显。另一个原因是电子商务渠道分布薄弱，发展太慢。三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份等休闲食品品牌已进入电子商务领域。而天喔却仍在观望，因此错过了电子商务的最佳发展时期。
去年5月，天喔的董事长林建华被带走接受调查，天喔股票随后也被关闭，董事们也纷纷辞职。林建华25岁的儿子林奇临危受命，而年纪尚轻、资历尚浅的林奇根本无法挑起这份重担。林奇毕业于伦敦大学，后来加入公司担任总经理助理。此前，有媒体还曝光了一位名叫司佳丽的女子，她拥有一座800平方米的豪宅，能俯瞰黄浦江，据说价值1.7亿元人民币。而这名女子的丈夫被怀疑就是天喔的现任掌门人林奇，这所豪宅就是他们的婚房。
据天喔的员工说，工厂现在已经无法生产，因为连原材料的钱都付不起。由此可知，天喔目前的处境非常艰难。昔日风光无限的饮料巨头就这样没落了。其实，在中国饮料业蓬勃发展的几十年里，许多曾经耳熟能详的品牌都被淘汰出局了，比如健力宝、乐百氏等等。
这些品牌的倒下，原因有很多，但关键是要及时跟随市场的变化而变化，要及时调整发展战略。像娃哈哈近年来的发展也是差强人意，销售额不断下滑。而天喔的尴尬处境，主要还是其创始人的决策失误。未来，天喔还能否“起死回生”，就让我们静观其变吧。
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