大学期间所成就的专业营销策划文章 2007-12-07 16:31:06 阅读1654 评论1 字号：大中小 订阅
中国零售业的未来发展趋势
-------全球、本土、特色、品牌、平民、集群化
摘要 ……………………………………………………….. ……………1
关键字……………………………………………..………………. …………1
引言……………………………………………………………………………1
正文…………………………………………………………………………….1-7
一、中国零售业发展的各阶段和现处于阶段零售商的市场情况………………1-5
（一）、零售业的发展阶段………………………………………………………..1
（二）、中国零售业经历改革...................................................................................1-3
（三）、 对企业来说中国零售业新世纪进入新阶段，主要的原因有以下几方面3-4
（ 四）、零售业在新阶段存在着极大的市场机会………………………………….4
二、预测未来的发展模式……………………………………………………………5-6
全球化的战略………………………………………………………………………….6
本地化特色化、品牌化、平民化、集群化………………………………………….6
三、结束语………………………………………………………………………………….6-7
参考文献……………………………………………………………………………….7
中国零售业的未来发展趋势
-------全球、本土、特色、品牌、平民、集群化
福建师大 市场营销专业
118572005005 陈志强 指导老师 薛良贵
【摘要】：随着世界经济的全球化过程的同时中国零售业也随着全球化而且还发出了自己的模式，随着中国零售市场的不断发展及中国零售业在经营管理战略上的不断优化，中国零售业在不断的合理化。本论文将详细讲述中国零售业未来的发展趋势，对其判断的根据是从中国零售业的发展史及现在中国零售业系统存在的种种弊端及不足及现在市场上出现的新的零售业的发展来预测未来中国零售业的发展趋势。
【关键字】：竞争、全球化、本土化、品牌化、平民化
中国零售业在20年代就有了发展，但随着竞争的加剧及战乱的频繁使中国零售业的发展受到了制约。在零售业的发展中零售商在不断的寻求一种更为经济更为能为企业带来利润的商业发展模式。在中国加入WTO后中国零售业也在成长中寻求一种能与国际接轨的新模式来抗衡国际强大零售商的竞争
一、中国零售业发展的各阶段和现处于阶段零售商的市场情况
（一） 零售业的发展阶段
零售业国际化与制造业国际化的发展机理类似，但由于零售业本身的特征和动因，西方发达国家的大型零售企业在国际化的过程中呈现出与制造业不同的发展历程和途径。中国零售业的发展可分为四个阶段（20年代的萌芽发展阶段、50到70年代的停滞阶段、80年代末90年代初的扩张、摸索阶段、90年代到现在的从新兴起的年新阶段）
1.中国的零售业从20年代开始发展从最有名的上海四大零售巨头疯狂占据中国当时经济最为发达的地区并最终消失
2.50年代到70年代的停滞或者倒退到
3.80年代末90年代初盲目地异地扩张最后导致失败
4.现在的中国零售各地各有地头零售（武汉中百、中商）甚至存在全国性零售巨头（联华、苏宁、永乐、国美、好又多等）并有走向世界的零售企业（联华、天客隆等）。中国零售业在竞争中不断寻求着自己生存的方法，并在不断的走向成熟。
（二）中国零售业经历改革开放20多年，基本抛弃了计划经济下的管理体制、经营模式和短缺经济、卖方主导的市场格局，无论是规模数量、企业素质，还是市场繁荣程度、竞争形式与格局，以及零售业在国民经济发展中的地位、作用，都发生了巨大变化。新世纪，零售业发展已进入一个新阶段，开始全面体现世界经济格局下现代化的基本特征。
ⅰ、中国零售业的现处阶段表现出来的特征为
中国零售业全面进入新阶段具有哪些新—市场特征呢?我以为至少至少包括6方面特征：
l、各种业态全面发展，新兴业种不断细分市场，覆盖各层次、多方面的消费需求。.零售业出现 了传统的百货业态已经与诸如超市、折扣店、家电、建材、家居等新兴的零售业态相互交融，在零售市场上形成“百花齐放”的喜人局面，也为消费者带来了更多的便利与实惠。新兴零售业种也将与新兴业态组合后大量出现，许多大类商品群，设计元素丰富、品牌个性强、专业性高、服务链条长的商品将从百货商场、大型综合超市、批零专业市场中分离出来，以专卖店、专业店、特许加盟店等形式，进一步细分零售市场，满足个性化、专业化、服务性消费需求。
2、各地百货商店全面丧失绝对主力甚至第一大业态地位。
. 大型综合超市取代百货店的“老大”地位，百货店将在五至十年内或逐步萎缩，或只能与综合超市、专业超市、标准食品超市、连锁专业与专卖店平起平坐。出现了前所未有的规模如零售商的全国性连锁（国美电器、苏宁电器、永乐电器、好又多超市、联华超市等）。
3、国有独资零售企业基本转制，国有控股上市公司及股份制企业、外资企业、民营企业三大经济成份将三分天下，并且由其中的大型连锁企业主导全国消费市场。据调查目前全国约有60家以零售为主业的上市公司分布于24个省的29个主要城市，有国际影响的20多家外资零售企业进入中国的大中城市已超过30个，沿海省市及内陆区域性中心城市的民营连锁零售企业在本地市场很活跃，有些已跨地域发展，向全国推进。
4、大中型零售企业全面进入多店、连锁店甚至多业态组合的发展时代出现了前所未有的规模如零售商的全国性连锁（国美电器、苏宁电器、永乐电器、好又多超市、联华超市等）
5.零售业特色经营化，商店的识别，将不以商品的地方特色、商品的品种、数量、采购的国内外产地来区分，而是以所属的业态、市场定位、服务的目标对象及品牌、服务特色区分。
6.零售业将继续主导制造业，但与以前百货公司占据商业中心旺地从而“要挟”制造供应商不同，零售业将以庞大的连锁店销售网络、快速的集客与促销能力、功能强大的销售信息与顾客需求信息处理能力，来引导、影响乃至主导后者，也将发生越来越多的商业资本向工业资本进军和联合，以及工业资本向零售服务终端渗透甚至自建零售网络的行为。中国零售业的快速发展除来自政府方面制定以放和推为主的政策效应外，主要的力量我认为是来自于市场，换句话说，政府通过法律、政策和必要的指导、协调，逐步创造出有利于零售业现代化的市场环境。
ⅱ、中国现阶段主要零售商及所采取的策略
1.现处阶段的情况及采取的策略上海联华超市宣布要以上海和江浙为核心，向全国拓展，5年内在全国建立6000家网点，拓展行动的先遣部队“便利店＂现已在广州开花，华南市场的“中心枢纽＂上海联华南方公司也已成立。
2.香港最大的中资企业华润集团自然也不会让“肥水尽流别家田＂，2001年9月初，他们重拳出击，收编了广东零售业头号种子万佳超市，华润集团本来在香港、苏州、北京、天津等地就有了300多家超市，此次把万佳超市纳入囊中，以两者每年近40亿元人民币的销售额，问鼎全国零售业前三名应该指日可待。
，国内的知名企业就有华联超市(相关,行情)、联华超市、家和超市、天客龙超市等；
3.在西安，万家汇购物广场停业不过10天后，德国麦德龙公司即宣布，一个标准的仓储大卖场将在今年国庆节开业迎宾，家乐福公司本月也一口气推出了3家连锁店；
4.在号称人间天堂的杭州，工联、南元、华联、三三、中央、华侨、供销大厦、天工艺苑、二轻商场也不断的拓展自己的店面数目。
5.在北京，北京翠微集团收编了颇具规模的当代商城；北京王府井(相关,行情)百货集团股份有限公司与北京东安集团携手，成立了北京王府井东安集团有限责任公司；北京燕莎集团有限公司和北京饮食服务集团有限公司联合，重组了北京新燕莎控股集团有限公司；其中，最受人瞩目的要算2001年由北京市商委发起，物美、小白羊、二商集团等13家企业联合组成的首联集团，以及前不久北京超市发与天客隆的强强联合。
外资零售实力雄厚，国内企业不能以一己之力与其正面冲突，否则难保不损兵折将，而应采取差异化战略，避免正面迎敌，以己之长，攻敌之短。万佳超市在竞争中采取错位经营，走中档超市路线，在商品设置中安排了较多生鲜食品，使企业销售额大幅增加，去年更是以年销售额同比增长60％、超过16亿元的业绩摘取了广东零售企业第一的桂冠。
（三） 对企业来说中国零售业新世纪进入新阶段，主要的原因有以下几方面
1、国民收入和个人可支配收入的持续提高，它是最重要的原因
根据零售业的国际经验表明，人均GDP在（800——2000美元）是连锁超市 诞生的时期；人均GDP在（2000-4000美元）是便利店、时尚专卖店、专业店大量产生 的时代；人均GDP在（4000美元以上）则是高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品 买卖流行。在中国，全国已达人均GDP800—1000美元的水平，在沿海中心城市人均已达2000—4000美元，如果按购买力平估算，并且从中国收入的实际情况看，中国城市的消费力水平远高于国际同期平均发展水平的消费指标，近几年来所有国民都能感所的到的。根据中国现在经济的发展速度在未来20年内，中国将进入以中青年白领人士、中产阶级为消费主的消费时代。
2、工作、生活与消费方式时代性变化
中国国人的消费方式在不断的发生变化，特别是近10几年来城市居民工作、生活与消费方式的不断升华变化，变成推动零售业变革强有力的力量。工作快节奏，制造业现代化，服务业全面发展，专业服务行业高速成长带来就业人口、职业特征、收入水平结构性变化；工作、休闲、旅游范围的扩大等等都产生了对零售业重新定位、细分市场、细化功能、平均的布局消费网点，从而满足全方位、多层次、特殊消费的需求。
3、技术进步及对零售业的渗透
改革开放以来，中国信息技术迅猛发展，为传统产业的技术改造提供了有利 的条件。零售企业的供销基本业务包含着企业的无形信息，对消费市场的调查、 对顾客的需求与购买行为分析也包含大量的信息处理通过信息技术的分析将有效提取有用的信息帮助企业对市场做出反应，及时改变企业的营销策略。万佳、联华、华联、一百、西单等本土零售业的佼佼者，或沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、7—11等国际零售巨子，都是信息技术的大规模开发、使用者。现在很多国内民营零售企业也舍得投资，建立信息技术分析系统及后台电脑分析系统，开展B to B、B to C的电子商务。可以预见新阶段以信息处理技术为核心的零售运营管理技术将成为连锁经营成功的关键，进而成为决定市场竞争生存的必要条件。
（ 四）、零售业在新阶段存在着极大的市场机会
从上述的分析，我们可以看到中国零售业进入新阶段后，给零售业的发展提供了很好的发展机会和提供了有效的发展工具，同时也给中国的零售业带来了威胁：
1、机遇
①现有大中型零售企业将从改善总店使其大型化与综合化、不断扩张连锁网点、多业态组合发展这三方面扩张零售主业的范围，并进军新兴业态追求新业务增长点，逐渐完成新主流业态对旧业态的替代。
②民营企业在连锁综合超市、小型货仓商场、专业店、电子商务、网上购物、专业批零市场、大型购物中心等业态与市场间隙中存在很大空间，国企与外资却不易或不愿进入这种利基市场。
③消费品制造企业或投资集团即工业、金融资本将快速介入零售业，寻求网络规模增值和商业、物流业的平稳增长利润，如深圳三九集团、海王药业均计划在全国开设数千家连锁药店，广州医药集团属下健民、采芝林两大系列药店也迅猛开店，台湾多家制造业集团在大陆开连锁量贩店、便利店，好又多量贩便是成功一例，联想集团、海尔、TCL集团等也在加速建立自己的直营专卖和特许加盟店连锁经营网络，并且海尔集团将急速进军物流业。
④外资企业以全国性战略布局、庞大投资计划强力抢滩，专门攻击国内企业致命弱点，将在大型综合超市、会员制俱乐部、便利店、专卖店、高级百货店、品牌专卖特许经营、电子商务等大有斩获。
2.挑战
国际零售商的优势：管理的优势、机制的优势、规模的优势、资金融资的优势、技术设备和手段的优势、战略策划的优势、营销方式的优势、统计及结算方式的优势、资源渠道的优势、品牌的优势、服务优势、商品组合的优势是洋店在竞争中制胜的关键因素之一、快速决策的优势、
国外强大的零售企业将中国视为仅存的世界未开发的最大市场新一轮的“八国侵略”即将开始全面开始，外国的企业以其强大的财务能力、营销能力及先进的技术对中国挑起了商业侵略（沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、7—11等国际零售巨子纷纷在中国建立了营销总代理并采取了疯狂的开店占领了大片市场），中国的零售企业由于起步晚销售技巧信息技术财务都相对弱。
3.人才的损失
大量的外企的涌入以其强大的财力夺走了大量的人才使中国企业在财力短缺的情况下又短缺人才使中国的零售业难以前进。
4. 在“２００５年全国零在售业高峰论坛” 行业领袖与专家一致认为：面对新形式和新挑战，中国本土的商业零售行业必须认清形式、改变思路、大胆创新，走出一条在全面开放的背景下具有中国特色的发展道路。
二、预测未来的发展模式
由于中国的零售业起步晚，实力、技术、营销等手段都比国际大品牌知名零售业弱，但中国零售业还是必须走国际大零售商的先路。全球化即国际化，再进行国际化前提下在不同的地区实行本土化符合地区不同的消费特点及消费者行为特点，进行具体地域具体的经验，进行分地域店面及商品品种的差异化一反往常连锁店的标准化统一化，再将各地域不同的分店进行特色化，以特色化吸引消费者的消费进行特色经营将企业与各地域的零售商及国际品牌相区别;再就是将各地域的零售分店在当地创立本地品牌，也就是鼓励进行在分公司的统一管理下进行自创“地头”品牌，在总企业品牌的基础下创立各自品牌可将品牌的影响力扩展;并以本地品牌建立客户的品牌忠诚度，集群化即与其他企业进行集群化布点，选店址与其他与自己不同的零售行业进行联合集群，从而创造一种各品牌集群区，使消费目标变大，起到集群效应;实行集群化也可以由企业自身发展将企业实行不相关多角化，如一家企业经营超市的同时又在超市旁边经营KTV，开生产厂等，这样企业便可形成一种良性的循环，我把这种经营模式成为“自给自足”，将消费人群定为一个圈内，可以促进企业各类不同业态的发展，但此相关多角化应该实施消费行为为“相关消费”为基础;平民化即企业采取成本领先但不打价格战即将产品的品种价格定为80%为平民所能消费的品种，因为如今的世界各大国平民是占世界人口的80%以上，企业要作那80%的认可企业。我将中国零售业的发展趋势定为以下的顺序
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实行国际化
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首先企业应立足企业自身的实力制定不断扩大自己的实力
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本土化、特色化、品牌化、平民化、集群化
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发展出各自在不同地域的品牌企业
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发展逐步扩大以后
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（预测发展趋势的模式简易图）
全球化的战略：企业在全球化不断寻求发展的同时应该为企业的发展制定一个“企业成长生涯规划”，也就是为企业制定短期、长期的计划。短期计划内应不断寻求立足市场的各种手段，与其他企业的发展进行良性的竞争从而作大企业的市场占有率，在长期计划中应将企业定位在国际化、全球化的战略上，据沃尔玛的销售方法中提及沃尔玛在成立之初便为企业量身定做了一份“企业成长规划”，成功企业的成功我们不能复制但可以借鉴。如沃尔玛或家乐福、百安居
本地化：企业一旦全球化后所面临的就是本地化怎样立足于一个不同文化不同消费习惯的地区，所以企业进入一个地区后首先应该实行本地化沃尔玛或家乐福、百安居、KFC、麦当劳等企业立足于国际化竞争的原因
特色化、品牌化、平民化、集群化：企业在进行本地化后所面临的就是应该怎样吸引消费者踏进门口怎样让消费者觉得在本企业消费会觉得很特别，更具有档次但在有档次的同时又应该具备吸引占世界人口80%的平民的支持，最具竞争力的方法就是采用特色化、品牌化、平民化、集群化集群化若实施自有企业的不相关多角化则可以扩大企业的知名度扩大消费者的购买本企业的消费品
三、结束语
总之，中国零售业以后的趋势可以借鉴国际知名零售企业发展模式，但又不应该跟随于其市场后面应该将企业定位为市场挑战者不断细分市场的需求满足各种细分市场消费者的需求加强企业的信息技术投入但总的趋势为国际化本地化特色化平民化集群化信息化
参考文献：
1.《零售业国际化营销》汤定娜、万后芬编 著 清华大学出版社 2004年5月:1-1
2.《沃尔玛连锁经营》美---杰罗姆.贾尔斯 著 哈尔滨出版社2004年1月:1-5
3.《零售商业企业经营管理》布莱克.F.卢斯.北京中国商业出版社1986:2-4
4.《开拓国际市场的实用方法----日本企业打进欧美市场的成功经验》菲利普.科特勒，利亚姆.费海等著上海翻译出版公司1990:3-6
5.《国际零售管理》姚钟华著中国财政经济出版社1999:1-6
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