洞察顾客需求，引领企业对准顾客需求实施技术改进、创新。
顾客需求是企业生存发展的基本意义，是企业改进、创新的根本动力。以顾客为关注焦点，及时掌握顾客需求并基于不断变化的顾客需求进行技术改进、创新，精准地满足顾客需求，是企业的重要能力。
如何洞察顾客需求，以便引领企业对准顾客需求实施技术改进、创新，让技术改进、创新对目标顾客更有意义更有价值呢？
认识顾客需求的多样性
作为待解决的问题，不同的顾客有不同的需求，也不要主观地判断身在同样处境的顾客的需求是一样的。
除了有刚性弹性之分（物价变动对需求影响越大，需求越有弹性）、实虚之分（功能需求为实需求，社交需求、情感需求为虚需求），顾客需求还有显潜之分、真伪之分、正逆之分。顾客的显性和潜在需求，如同冰山：显性需求露在水面上；潜在需求藏在水面下。
1998年的3G产品有两个版本，一个是IS95版，另一个是IS2000版。华为认为IS95版是旧版本，而IS2000版是新版本，还可以兼容IS95版，投入了大量的资源和人员研发IS2000版。结果在招标的时候，中国联通认为IS95版虽然是老版，但是相对新版较成熟，性能稳定，而IS2000版是新研发的产品，可能很多性能不够稳定。考虑到之后系统的运营稳定性，权衡之下中国联通选择了IS95版产品。
华为由于没有抓住顾客真正的需求，导致落选，给了华为一次严重的打击。在投标前、进行产品研发时，华为应该是做过调研的。其实，即使在调研过程中得到的顾客口头意见，也并不一定代表顾客本身的需求。
如果企业当前可提供产品的特征是价廉，顾客对名贵、奢侈的需求就是逆需求。
了解顾客需求
了解顾客需求，可为企业改进、创新提供灵感和动机，以便企业创建一个成功的价值主张并在供应链上推动改进、创新。
企业可通过多种途径，综合运用各种方法，积极主动地了解顾客需求。
（一）直接获取顾客需求信息
企业可通过市场调研、产品调研活动，直接获取顾客需求信息。整理顾客需求调研，需要遵循以下步骤：
（二）间接获取顾客需求信息
企业可通过以下方式、渠道间接获取顾客需求信息。
1
运用互联网技术，从网络、媒体、科研成果等获取顾客消费需求的变化趋势。
2
利用自身经营网络体系，从政府平台、市场、相关行业协会、经销商、维修服务商等渠道获取消费者需求和期望的相关信息。
3
对企业内部的销售数据、顾客活动数据等进行分析，从中发现顾客的需求点和问题，为改进产品或服务提供数据支持。
4
聘请调查研究单位、咨询顾问公司等专业机构，从市场趋势、竞品追踪、顾客需求等多个方面，帮助企业了解顾客需求信息。
对于直接、间接获取来的顾客需求信息，企业应进行详细的描述，包括：问题的具体情况、环境、影响因素、预期效果等方面，以便于发现可供改进、创新的地方。
分析顾客投诉
（一）投诉响应
更好地响应顾客投诉，需要以下步骤：
（二）投诉分析
运用概率分布、假设检验等统计技术对顾客投诉进行分析，可以了解顾客的情感倾向，挖掘潜藏在投诉中的关键信息，洞察潜在的问题，掌握顾客对于产品和服务的集中关注点，找到改进的方向。
开展顾客满意测量
旨在发现问题进行技术改进、创新的顾客满意测量活动的开展，应注意以下要点：
1
测量顾客满意度和忠诚度，跟踪产品和服务质量，并与竞争对手和标杆对比。
2
针对不同顾客群，如经销商和终端顾客，采取不同的顾客满意度和忠诚度测量方法，获得有效的信息用于改进。
3
通过对顾客的跟踪、回访等途径，及时了解和掌握顾客对企业产品和服务的满意程度。
4
可通过自身的调查研究或独立第三方机构，获取和应用可与竞争对手和标杆相对比的顾客满意信息，识别改进机会，改进组织绩效。
确定顾客需求
有些顾客对需求只是朦朦胧胧，说不清楚具体需求。有些顾客虽然自己心里明白需要什么，但也说不清楚具体需求。
对于大量的顾客需求，需要层层叠叠的去打开来看，经过“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的归纳、分析、综合，融合还原论和系统论，利用5WHY设问分析法多问几个为什么，向内归因，逐层找到关键的要素，追根究底地找到问题的根源，并对其分析、过滤，确定顾客需求。
企业应深入挖掘来自顾客的原始需求及其完整性，对相似、相关的需求进行补充，确认顾客深层次的需求，避免遗漏。
顾客在调查问卷上写下的需求，或者因为希望获赠一些小礼品而填写的需求，要考虑信息的真实性，填写的有可能是伪需求。
顾客需求并不“都很重要” “全部都要” “马上就要”，企业应评估需求的重要度、紧急度，确定顾客各种需求的优先级。有的需求在实现层面与其他需求有依赖关系，被依赖的要优先满足。不同需求在技术上实现的难度、实现成本不一样，容易技术上实现的、实现成本低的，可优先满足。排优先级可考虑业务价值、顾客量、发生频率、技术风险、开发成本、上市时间、政策要求、合同约定等维度的情况。
以下是利用顾客关系管理（CRM）识别顾客的关键需求的建议：
1
整合数据：整合企业内部和外部来源的数据，例如顾客信息、交易记录、市场营销数据、社交媒体数据等，以了解顾客的偏好和行为。
2
分析数据：利用CRM软件中的数据分析工具，通过对数据进行分析来识别并探索顾客需求。分析可以涵盖各种因素，例如购买历史、顾客反馈、搜索历史以及回访频率等。
3
个性化营销：基于顾客的偏好和需求，采取个性化的营销策略，例如电子邮件、短信、推送通知等方式向顾客提供特别优惠、相关产品或服务等。
4
顾客反馈和沟通：通过CRM软件中的反馈和沟通功能，与顾客互动，获取他们的反馈和建议，并据此改进产品或服务，以更好地满足顾客需求。
5
持续关注：CRM软件帮助企业定期关注顾客需求变化，及时提供符合顾客需求的产品或服务，确保顾客需求得到满足，同时增加顾客忠诚度。
以下是应用卡诺（KANO）模型识别顾客关键需求的步骤：
1
识别顾客需求：与顾客进行深入交流并收集他们的需求，可以通过在线调查、市场调研、焦点小组等方式搜集。这些需求通常可以归类为基本需求和期望需求。
2
建立需求表：将顾客需求记录在一张表格中，每个需求放在一个单独的行，需求按重要性进行排列。
3
进行卡诺分析：卡诺质量模型可以将需求分为四类：基本必要需求、表现需求、消费者无意识的需求和非重要需求。在卡诺质量模型中，这些需求被表示为两个坐标轴：功能和满意度。对于每个需求，需要考虑是否满足、是否要求和是否期望。根据分类和分析后的结果，企业可以确定哪些需求对于顾客来说是关键的。
4
制定决策：根据卡诺分析的结果，企业可以制定出相应的决策，以满足顾客的关键需求。例如，如果一项基本必需需求未被满足，企业应该尽快解决这个问题，否则可能会失去该顾客。如果一项期望需求被满足了，企业还可以考虑是否增加其他功能来提高顾客的满意度。
设定产品要求
确定顾客需求后，企业可聚焦确定的顾客需求设定产品要求，策划解决方案。这个解决方案不仅要立足于顾客场景解决问题，还要低成本、高增值、响应快，争取尽早在顾客心智中建立差异化定位。
（一）转化关键需求
顾客对需求的描述一般是口语化的，企业应把顾客提出的原始需求翻译成内部人员能看明白、能听懂的正式需求，把顾客需求转为专业化产品要求。这时候，应避免丢失或者自弃认为“不重要”的信息。
在研究顾客有待解决的问题的时候，企业要能看到“事件”背后的“趋势”，看到“趋势”背后的“结构”，进而看到更深层次的“心智模式/基本假设”，甚至看穿顾客组织中关键个人“潜意识的恐惧和愿景”。
质量功能展开（QFD）以分析顾客需求对顾客满意的影响为基础，体现了产品性能与顾客满意之间的非线性关系，可以将顾客需求转化成产品在设计、生产、检验等方面的产品要求。
（二）明确产品要求
将产品要求或适当提升的产品要求作为开展各项经营活动的依据，以增强企业竞争力，提高顾客满意度和忠诚度，可以通过以下几个步骤实现：
1
明确产品要求：根据市场需求和顾客反馈，明确产品的关键要求，包括功能、品质、外观、服务等方面。
2
确定核心竞争力：通过分析竞争情况，确定企业自身的核心竞争力，将产品要求与核心竞争力相一致，以进一步提高组织的竞争力。
3
制定产品标准：根据产品要求，制定相应的产品标准和规范，确保产品的设计、生产均符合标准和规范。
4
强化内部管理：建立有效的内部管理体系，优化业务流程，提高工作效率，确保产品制造符合要求，并使顾客得到及时、准确的服务。
5
加强质量管理：强化质量控制和管理，建立完善的质量保证体系，确保产品的品质和性能符合顾客的要求。
6
不断创新与改进：不断进行技术创新和产品改进，以满足顾客需求的不断变化，提高产品的竞争力和顾客满意度。
按照上述基本做法洞察顾客需求，可以推动企业针对顾客真实需求进行产品、工艺及设备工装等方面的技术创新，为顾客增值。
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