研究报告|2017中国果品区域公用品牌价值评估报告

中国果品区域公用品牌价值评估课题组

课题组成员 胡晓云 鲁芳校 魏春丽 雷  成 蒋文龙

      庄庆超 袁馨遥 于露霞 江函彧 史张龙

前言

       2017年，对于中国农业而言，是里程碑式的一年。新年伊始，国务院下发“一号文件”，强调要培育国产优质品牌，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌，强化品牌保护，聚集品牌推广。农业部将2017年确定为“农业品牌推进年”，召开了“全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会”，并开展系列相关活动，推进各地的农业品牌建设。在刚召开的十九大报告中指出，中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这为中国农业在新时代下的发展开辟了新境界。

       我国是水果生产和消费大国，苹果、猕猴桃、柑橘等多种果品品类在种植面积和产量上均居世界前列。果业在中国农业产业中具有重要的地位，果品产业的发展对中国农业产业的整体发展有着重要的价值意义。为了更为直观地反映果品产业品牌化发展的综合实力及竞争力水平，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国果品流通协会开展2017中国果品区域公用品牌价值专项评估。

       本次评估，自2017年5月份正式启动，依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，以科学、客观、中立为原则，对全国范围内的果品区域公用品牌进行公益性评估。课题组共计征集、筛选了154个果品区域公用品牌，根据材料的完整性、真实性等标准，最终完成了对148个品牌的有效评估。其中，90个品牌连续参与了2016年和2017年两轮果品区域公用品牌价值专项评估。

数据解读

       本次果品区域公用品牌价值的评估，依据CARD模型“品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子”，基于海量的数据收集与分析计算得出。下面，将就本次价值评估中的有关数据展开分析。

       评估数据显示，获得有效评估的148个果品区域公用品牌，来自全国26个省（市、自治区），产品品类涵盖了橘果、仁果、核果、坚果、浆果、瓜果、荔枝等七大类。其中橘果、仁果、核果三类果品品牌数量位居前三，分别为38个、35个和32个，共计占有效评估品牌数量的七成，具体比例可见图1。

图1 有效评估果品区域公用品牌产品品类分布

1、多数果品品牌价值徘徊在10亿元上下

       统计获得有效评估的148个果品区域公用品牌，其品牌总价值达到了2302.92亿元，平均品牌价值为15.56亿元，中位值为9.46亿元。其中品牌价值最高的是烟台苹果，达到了131.95亿元，蝉联果品区域公用品牌价值榜榜首，也是本次评估中唯一一个品牌价值达到100亿元以上的品牌。整体品牌价值分布如图2所示。

       比较品牌价值区间的分布，如图3所示，高于100亿元的品牌有且仅有一个，在50~100亿元之间的品牌为5个；20~50亿元的品牌共计34个，占据整体数量的22.97%；10~20亿元的品牌数量为33个，占整体评估品牌数量的22.30%；品牌价值居于1亿元至10亿元的品牌数量最多，达到了61个，占据整体评估品牌数量的41.22%；此外，尚有14个品牌的品牌价值不足亿元。

       以上两组数据表明，获得有效评估的148个果品区域公用品牌，其品牌价值多数集中在10亿元层级，百亿品牌仍属凤毛麟角，我国果品区域公用品牌仍有相当大的发展空间。

图2 有效评估果品区域公用品牌价值分布

图3 有效评估果品区域公用品牌价值区间分布

2、整体品牌溢价能力明显提升，各品类间品牌溢价表现不一

       品牌收益是由品牌本身带来的收益部分，表征品牌的整体品牌溢价能力。单位销量品牌收益指每销售1千克产品所获得的品牌收益，表征品牌在单位销量上的品牌溢价能力。

       本次有效评估的148个果品区域公用品牌，其平均品牌收益为9531.83万元，平均单位销量品牌收益1.54元/千克。与2016年评估品牌相比，每销售1千克果品所获得的品牌收益提升了0.36元，环比上涨三成。如图4所示，比较连续参评的90个果品区域公用品牌，2017年，其平均品牌收益为12156.65万元，平均单位销量品牌收益为1.31元/千克，分别比上一年度评估数值高出了4.51%和5.65%。数据表明，整体而言，我国果品区域公用品牌在品牌溢价能力上有较为明显的提升。

图4 2016、2017年连续参评果品区域公用品牌平均品牌收益、单位销量品牌收益比较

图5 各品类果品区域公用品牌平均品牌收益、单位销量品牌收益比较

       分别比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，具体如图5所示，以苹果为主的仁果类品牌的平均品牌收益最高，为13734.57万元，其次是以猕猴桃、葡萄等为主的浆果类品牌，平均品牌收益为11953.17万元，排在第三的是瓜果类品牌，平均品牌收益为11029.13万元。相较而言，荔枝类和坚果类品牌的平均品牌收益不高，分别为5224.33万元和6471.80万元。

       同时，图5显示，各品类果品区域公用品牌在平均单位销量品牌收益上的表现，与平均品牌收益的大小恰为相反。坚果类品牌的平均单位销量品牌收益为5.16元/千克，远高于其他几类果品，表现出较为强劲的单位销量品牌溢价能力。

       表1是本次评估中，品牌收益排在前十位的品牌，烟台苹果、洛川苹果、灵宝苹果等仁果类品牌独占7席，南丰蜜桔、吐鲁番葡萄、蒙阴蜜桃分别代表橘果类、浆果类和核果类品牌位列前十。

       表2是本次评估中，单位销量品牌收益排在前十位的品牌，其中，坚果类品牌占得5席，仁果类和核果类品牌各得2席，另有1席浆果类品牌。嵊州香榧、临安山核桃和宁国山核桃分居前三甲，每千克产品的品牌收益分别达到了23.33元、22.59元和14.03元，该三个品牌均属于坚果类品牌。

       以上数据表明，各品类间的品牌溢价不尽相同，仁果类品牌在整体品牌溢价上表现出众，坚果类品牌则在单位销量品牌收益上更胜一筹。

3、近年来果品市场价格体系整体较为稳定，品牌忠诚度高

       品牌忠诚度因子主要测度消费者的品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售及价格。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）÷过去3年平均售价，品牌忠诚度因子的大小与近三年市场零售价稳定与否有直接关系，市场价格表现越平稳，其品牌忠诚度因子就越高（最高值为1）。

       获得有效评估的148个果品区域公用品牌，其平均品牌忠诚度因子达到了0.88，与去年有效评估品牌的平均水平持平。从品牌忠诚度因子大小区间比较，品牌忠诚度因子在0.90以上的品牌有73个，占全部有效评估品牌数量的一半，居于0.80和0.90之间的品牌共计52个，另有3个品牌的忠诚度因子不足0.60，具体如图6所示。

       以上数据表明，从2013年至2016年，我国果品区域公用品牌在市场上的价格体系整体相对稳定，但同时，也存在个别品牌的市场价格波动较大。

图6 有效评估果品区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布

       比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子大小，如图7所示，以哈密瓜等品牌为代表的瓜果类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高，达到了0.96。其次，是以吐鲁番葡萄等品牌为代表的浆果类品牌和以烟台大樱桃等品牌为代表的核果类品牌，平均品牌忠诚度因子均为0.90。品牌忠诚度因子居于平均水平线之下的是橘果类品牌和荔枝类品牌，其中橘果类品牌的平均品牌忠诚度因子为0.82。

图7 各品类果品区域公用品牌平均品牌忠诚度因子比较

4、品牌经营力投入加大，表现突出

       品牌强度乘数，是指品牌所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标构成。

       如图8所示， 2017年有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.26，比2016年的平均值高出了0.12，比较连续参与2016年度和2017年度评估的90个品牌的平均品牌强度乘数可见，该90个果品区域公用品牌在平均品牌强度乘数上提升了0.20。该组数据显示，我国果品区域公用品牌在品牌未来持续收益能力上有所提升，但提升幅度不大。

       以连续参评的90个果品区域公用品牌为例，进一步比较果品区域公用品牌在品牌五力指数上的数据表现。 2017年，该90个品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.05、85.22、90.35、81.48和81.10，其中，平均品牌经营力表现最佳。2016年，该90个品牌在品牌带动力上的表现相对突出，略高于其他四个指数。与2016年相比，2017年，平均品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力相对保持稳定，未存在明显差异，平均品牌带动力降低了近4个百分点，而平均品牌经营力提升较为明显，提升幅度达到了7.5个百分点。具体可见图9。

       以上数据表明，我国果品区域公用品牌在标准生产、组织经营等方面加大了投入力度，有较为突出的表现，而在历史文脉资源、品牌宣传推广、产品市场开拓等方面的工作还需要进一步加强，同时，与区域经济、区域文化等方面的联动不可松懈。

图8  2016年、2017年平均品牌强度乘数比较

图9  2016、2017连续参评果品区域公用品牌平均品牌五力指数比较

       比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度乘数，如图10所示，泸州桂圆等荔枝类品牌的平均品牌强度乘数最高，为18.65，其次是临安山核桃等坚果类品牌，平均品牌强度乘数为18.43，核果类、橘果类和浆果类品牌的平均品牌强度乘数相对不高，分别为18.23、18.20和18.16，低于整体平均值。

图10 各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度乘数比较

       比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力。

       由表3可知，在2017年有效评估的各品类果品区域公用品牌中，各类品牌的平均品牌经营力均较高，其中橘果类、仁果类、核果类、坚果类、浆果类和瓜果类区域公用品牌的平均品牌经营力均高于其他四个指数。荔枝类品牌在历史文脉资源方面的利用较为充分，平均品牌资源力高。

       表4是品牌五力指数中排在前三位的品牌及其指数，品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力指数最高的分别是烟台苹果100.23、慈溪杨梅98.75、罗田板栗100.16、哈密瓜99.38和蒲城酥梨90.50。

       由表3、表4可知，各果品区域公用品牌在品牌五力指数上的表现不尽相同，未出现某一品牌一家独大的现象，也体现出各品牌在未来持续收益的综合能力上还有较大的提升空间。

结语

       与2016年中国果品区域公用品牌价值评估相比，参与2017年的果品区域公用品牌数量上有所增加，获得有效评估的品牌数量从113个上升到了148个，一定程度上反映果品产区的品牌意识在不断加强。通过品牌价值评估，综合检验各地对果品品牌化工作的投入与取得效果。

       通过品牌价值评估数据的分析与比较，我们从中得出以下总结。

       1、我国果品区域公用品牌，中小品牌仍是主体。不同于烟台苹果等相对在规模化、标准化、品牌化有较好发展的强势果品区域公用品牌，中小品牌应充分发挥特色优势，如特色品种的保护、地理环境的优化、地域文化的融入等，从中提炼、重塑品牌价值。

       2、生鲜水果规模优势仍为主导，品牌优势还有待加强。一定的规模化是品牌打造的基础，但规模具有局限性，在品牌打造上还需重视规模以外得方面的建设。尽管仁果类、浆果类、核果类、橘果类等生鲜水果区域公用品牌在品牌收益高，但在单位销量品牌收益上与坚果类品牌仍有较大差距，表现为在同样规模下，生鲜水果的品牌附加值相对不高，品牌优势还有更大的发展空间。

       3、果品市场竞争激烈，消费者忠诚度的维护不容忽视。我国是水果生产大国，规模和产量均在世界前列，市场竞争激烈，消费者选择空间大，如橘果类品牌相对频繁而大幅的市场价格波动，极易影响消费忠诚。与其他品类果品比较，柑橘生产者、经销商等更需要注重价格管控，共同维护消费者忠诚度。

       4、品牌建设，还需全面提升品牌未来持续收益能力。品牌是一项长期的、系统的工程。果品区域公用品牌的建设，是关乎当地果农生活、果业发展、果乡建设的民生工程，也因此必须科学地创建与提升品牌，从区域联动、文脉传承、经营管理、品牌传播、市场拓展等多方面进行有效投入，发挥优势，补足短板，最大限度地提升品牌未来持续收益能力，促使品牌长青。

排名	省份	品牌名称	品牌价值（亿元）
1	山东	烟台苹果	131.95
2	陕西	洛川苹果	69.2
3	河南	灵宝苹果	59.23
4	新疆	吐鲁番葡萄	53.53
5	山东	栖霞苹果	51.91
6	江西	南丰蜜桔	50.42
7	甘肃	平凉金果	47.82
8	山东	烟台大樱桃	46.56
9	陕西	白水苹果	46.1
10	甘肃	静宁苹果	45.78
11	山东	蒙阴蜜桃	44.37
12	辽宁	东港草莓	43.78
13	新疆	哈密瓜	40.54
14	四川	安岳柠檬	39.79
15	陕西	周至猕猴桃	38.28
16	陕西	大荔冬枣	37.81
17	山东	昌乐西瓜	36.91
18	新疆	阿克苏苹果	35.43
19	陕西	眉县猕猴桃	34.95
20	安徽	长丰草莓	34.28
21	甘肃	花牛苹果	32.33
22	福建	永春芦柑	31.98
23	山东	东明西瓜	31.91
24	山东	乐陵小枣	31.36
25	湖北	宜都蜜柑	28.48
26	山西	万荣苹果	28.42
27	重庆	奉节脐橙	26.25
28	江西	信丰脐橙	25.21
29	内蒙古	扎兰屯沙果	25.13
30	江西	寻乌蜜桔	23.92
31	陕西	蒲城酥梨	23.01
32	甘肃	秦安苹果	22.61
33	浙江	临安山核桃	22.58
34	陕西	铜川苹果	22.04
35	河北	迁西板栗	21.99
36	安徽	宁国山核桃	21.95
37	湖北	罗田板栗	20.8
38	福建	福州橄榄	20.35
39	河北	宣化牛奶葡萄	20.3
40	新疆	阿克苏核桃	20.02
41	甘肃	庆阳苹果	19.82
42	陕西	城固柑桔	18.97
43	云南	宾川红提葡萄	18.66
44	湖南	石门柑橘	18.04
45	云南	蒙自石榴	17.12
46	重庆	垫江白柚	17.05
47	山东	肥城桃	16.64
47	浙江	仙居杨梅	16.64
49	山东	莒南花生	16.56
50	湖南	麻阳柑桔	16.38
51	广东	普宁青梅	16.3
52	陕西	冠县鸭梨	16.03
53	山东	蒙阴苹果	15.18
54	浙江	慈溪葡萄	14.96
55	四川	都江堰猕猴桃	14.84
56	山西	芮城苹果	13.55
57	湖北	秭归脐橙	13.47
58	四川	蒲江丑柑	13.28
59	四川	泸州桂圆	12.75
59	陕西	凤翔苹果	12.75
61	浙江	奉化水蜜桃	12.49
62	湖南	黔阳冰糖橙	12.09
63	河北	宽城板栗	11.96
64	山东	莒南板栗	11.95
65	广西	阳朔金桔	11.84
66	北京	昌平苹果	11.83
67	陕西	临渭葡萄	11.8
68	甘肃	秦安蜜桃	11.62
69	山东	大店草莓	11.53
70	山东	莘县西瓜	11.07
71	内蒙古	扎兰屯榛子	10.85
72	浙江	慈溪杨梅	10.79
73	浙江	余姚杨梅	10.55
74	四川	邻水脐橙	9.46
74	重庆	巫山脆李	9.46
76	四川	朝天核桃	9.45
77	四川	资中血橙	9.37
78	山东	沂水苹果	9.26
79	湖北	百里洲砂梨	9.23
80	重庆	开县春橙	9.16
81	安徽	怀远石榴	9.14
82	四川	苍溪雪梨	9.09
83	山东	青州蜜桃	8.83
84	浙江	常山胡柚	8.82
85	山东	金乡白梨瓜	8.81
86	山东	莘县香瓜	8.68
87	海南	三亚芒果	8.65
88	江西	靖安椪柑	8.29
89	浙江	余姚葡萄	8.01
90	山西	临猗苹果	7.47
91	广东	普宁蕉柑	7.37
92	江西	新余蜜桔	7.25
93	重庆	渝北梨橙	7.04
94	山东	天宝山山楂	6.8
95	陕西	户县葡萄	6.63
96	山东	费县山楂	6.45
97	江苏	阳湖水蜜桃	6.36
98	内蒙古	扎兰屯白瓜籽	6.3
99	重庆	忠橙	6.2
100	重庆	橘官堂	6.08
101	宁夏	灵武长枣	6.02
102	山东	莱阳梨	5.94
103	广西	融安金桔	5.83
104	陕西	彬州梨	5.79
105	山东	茌平圆铃大枣	5.75
106	贵州	沿河沙子空心李	5.16
107	福建	顺昌芦柑	5.05
108	四川	通贤柚	5.02
109	山东	双堠樱桃	4.43
110	重庆	渝北歪嘴李	4.42
111	四川	合江荔枝	4.11
112	陕西	洛南核桃	4.08
113	陕西	合阳红提葡萄	4.04
114	重庆	万州柠檬	3.89
115	浙江	嵊州香榧	3.72
116	江西	广丰马家柚	3.47
117	重庆	丰都红心柚	3.4
118	山东	沂水大樱桃	3.36
119	云南	景东核桃	3.29
120	重庆	江津广柑	3.22
121	山东	厉家寨樱桃	2.88
122	江西	井冈蜜柚	2.7
123	山东	砖埠草莓	2.69
124	山东	店子长红枣	2.63
125	吉林	延边苹果梨	2.32
126	重庆	万州玫瑰香橙	2.22
127	山东	芍药山核桃	2.07
128	山西	隰县玉露香梨	2.05
129	福建	穆阳水蜜桃	1.9
130	浙江	慈溪蜜梨	1.89
131	浙江	余姚蜜梨	1.57
132	陕西	府谷海红果	1.23
133	湖北	秭归夏橙	1.03
134	山西	古县核桃	1.03
135	云南	石林甜柿	0.95
136	陕西	铜川大樱桃	0.93
137	四川	石棉枇杷	0.89
138	重庆	五布柚	0.81
139	福建	顺昌红肉脐橙	0.78
140	云南	宾川拉乌核桃	0.73
141	山东	青州柿干	0.69
142	云南	景东芒果	0.65
143	山东	双堠西瓜	0.57
144	山东	醋庄葡萄	0.44
145	甘肃	清水核桃	0.4
146	湖北	秭归桃叶橙	0.3
147	重庆	江津石蟆橄榄	0.2
148	重庆	江津乌皮樱桃	0.05

编辑：魏春丽 程璐

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