二、活动方式
1、将参加活动的大型超市现有堆头背景板更换成圣诞节主题背景板。
2、选择超市客流量大的主要通道处堆头搭建具有圣诞节特色的特殊造型。
3、对超市陈列的堆头进行更换主题包装和更换主题围档。
4、导购员分时段在店内进行宣传单张的派发，用来宣传可口可乐的“圣诞文化”。
5、店内广播和DM支持：选择10家大型超市，由销售部和超市沟通，力争获取免费店内DM上有我公司节日包装和价格的宣传信息，其店内广播向消费者告之促销信息。
6、促销期间，在各参加活动的大型超市增加临时理货员和导购员。通过可口可乐产品及理货要求的系统培训后，在促销期间协助原有理货员和销售代表在各大超市进行及时理货和宣传。
理货员由销售部进行招聘、培训、并对其进行日常管理。
销售部对理货员、导购员进行日常考核，将考核表报市场部，市场部根据考核报表发放薪酬。
培训时间：12月15日
理货员、导购员上岗时间：12月21日——12月25日
作息时间：早9点——18点，午休1小时30分钟
工作职责：
A、进行店内产品陈列和宣传品投放。
B、对堆头产品及货架产品进行及时理货、补货。
C、导购员穿着圣诞老人服装在店内进行导购、介绍产品。
理货员数量见下表：
城市 原有理货员 额外增加理货员 新增导购员
C市 8名 3名 8名
增加人员总数 11名
考核标准：由销售部、市场部按公司统一标准进行检查考核。
7、选择C市繁华商业路段，投放室外巨型条幅3条，以通过醒目的视觉冲击来向消费者告之圣诞期间的促销信息并传递品牌/包装信息。
投放时间：12月10日——12月25日
投放地点：略
发布、制作，以及安装费用：略
8、12月21日——25日的5天内，在选定的10家大型超市内，分时段开展“可口可乐圣诞限时有礼大放送”活动。由销售部与超市沟通，并由超市安排服务台人员协助兑换奖品。
方式：在限定时间内凡购买可口可乐PET1.5L、2.25L包装的任意产品1瓶，即可获得圣诞小挂件1个或圣诞蜡烛1支，时间以超市购物小票为准。
活动频率：每天进行5次，每次时间5分钟。促销礼品数量有限、换完为止。每天兑换奖品时间由销售部与超市沟通后确定，并填写促销跟踪表。
促销礼品和购物小票管理：礼品由销售代表管理，每次发放时必须收回前次兑换的购物小票，经核实正确后方可再次发放，每日填写促销汇总表。
9、创建圣诞节超市模范成功图像
方法：选择C市最繁华地点的大型超市，在其室内进行圣诞特殊造型和背景板的展示，通过圣诞多包装的大型陈列，渲染浓厚的圣诞节气氛。
在其室外入口处搭建大型“可口可乐圣诞快乐秀，小矮人送惊喜”的购物圣诞小屋。屋内有可口可乐品牌展示，圣诞老人和小矮人的卡通形象，有大棵圣诞树并用精致串灯进行装点。圣诞树上挂满刮奖用小卡片，消费者在店内购买任何一瓶可口可乐产品即可进入小屋现场刮奖，促销员负责现场兑奖、圣诞小屋的维护和促销宣传等活动。
室外展示和促销时间：12月11日——12月25日
圣诞小屋尺寸：长×宽×高为：6×3×2.5米，圣诞树为2.5米高。圣诞小屋周围用栅栏围成面积约30平方米左右的展示区。
三、执行程序
1、由销售代表向市场部提供参加堆头陈列的客户名单、目标销量、目标堆头箱数、奖励箱数、并经市场部经理和销售总监确认。
2、以上名单得到批准后由销售代表向客户介绍活动方案，并签定合作协议。
3、市场部协助销售部在活动前一周内将背景板和特殊造型投放在参加活动的各超市内，销售部及时安排理货员对促销堆头进行重点摆放和宣传品的及时发放，并由市场部落实模范店的装饰工作。
4、促销期间，市场部对以上参与活动的售点进行检查、拍照，并定期报检查表于销售部，以进行促销的适时调整和跟进。
四、费用预算：略
五、圣诞超市促销时间推进表：略
第二章
可口可乐的渠道策略与售点生动化
根据研究，消费者购买饮料时一般具有两大特征：一是冲动性购买，这种购买一般具有无计划性和随意性。据统计：有近70%的消费者在购物的时候并没有决定要买饮料，但是因为看到售点里饮料摆放得很好，就临时决定要购买。
二是扩张性消费，即消费者喝饮料的数量是可以被刺激的，他们买得越多，就喝得越多。
可口可乐根据软饮料的特点和市场潜力，通过经典的3A与3P策略，以及其强大的售点生动化攻略建立起了自身无可撼动的渠道优势。
一 、分销制胜：可口可乐的渠道策略
（一）从3A到3P
说起可口可乐的渠道策略，就不能不提及从3A到3P分销策略的演变。1984年，可口可乐公司提出了要使可口可乐产品无所不在的策略，即3A策略。3A是指让消费者在购买可口可乐产品时，能够：
Availability (买得到)——要使可口可乐产品随处都能买得到。
Affordability (买得起)——要使所有消费者买得起可口可乐产品。
Acceptability (乐得买)——要使消费者愿意购买可口可乐产品。
为了适应消费者不断变化的消费需求和日趋激烈的市场竞争，1996年可口可乐公司提出了更深层次的3P策略：
Pervasive(无处不在)——使可口可乐产品随手可得。
Price Relative To Value (物有所值)——可口可乐产品必须物有所值。
Preferred (情有独钟)——使可口可乐产品成为消费者的心中首选。
3P策略的意义，在于使更多的消费者产生更多地购买可口可乐产品的冲动，是可口可乐的重要分销策略。从3A到3P，我们可以看到可口可乐分销价值理念的提升。例如，“买得到”是诉求可口可乐产品能够被买得到，而“无处不在”则着重强调了可口可乐产品在哪里都能够被“买得到”的程度；“买得起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，而“物超所值”就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品；“乐得买”是指在保证品质的前提下让消费者愿意购买可口可乐产品，但消费者还是有可能选择其他品牌饮料的可能，而“情有独钟”就更多地倾向于成为消费者心中的首选饮料品牌。所以从3A到3P，在某种程度上表现出一个领先品牌的战略理念——追求消费者的“品牌忠诚”。
（二）可口可乐的销售渠道
生产商生产出产品后，需要通过零售点到达消费者手中，这就是产品的流通过程。从生产商到达售点这一过程，不外乎两种方式：直接销售与非直接销售（见图2 -1）。一个公司所采用的不同售点到达方式的集合，就构成了该企业的分销系统。可口可乐的分销系统（见图2—2）主要由预售系统、线路贩卖、批发业务，以及101合作伙伴项目（有关101项目具体内容请参见本章相关链接）四大部分组成。其中，预售系统与线路贩卖属于直接销售，批发业务属于非直接销售。因此，零售点对于可口可乐来说非常重要。本章节所阐述的内容就是和售点密切关联的销售渠道问题。
1、关于销售渠道
可口可乐对渠道的定义：饮料市场是由各种不同类型的售点组成，并且它们根据消费者在不同的购物活动中对饮料的不同需求来提供服务。我们把同一类型的售点统称为渠道。
为什么要划分渠道呢？对渠道概念的正确理解，在开发市场和提高销售量方面有着特殊的策略意义。同时，渠道的划分便于我们了解市场、分析市场、为不同的细分渠道，制定相应的策略，从而最大程度地开发市场并提高销量。可口可乐的渠道策略要求：为了在每个渠道中做到3A，并始终遏制竞争对手，保持市场的领先地位，销售人员要做到以下几个方面：
（1）产品系列。根据每类渠道的特点提供合适的产品类型、包装组合。例如在学校渠道，可以提供全系列产品，尤其是果汁类更适合年轻人的口味。
（2）定价。既要考虑消费者“买得起”，又要兼顾公司利益。可口可乐销售人员在这里的作用是要管理市场零售价格，使市场的价格保持在公司建议零售价格的范围内。
（3）根据渠道的特点，制定相应的配销服务。譬如，某些娱乐场所只在晚上营业，那么针对这些渠道就需要制定晚上送货的服务制度。
（4）根据不同渠道的特点，制定有效的促销活动，以遏制竞争对手，提高销量。例如，针对超市渠道可以推出联合促销活动来提高可口可乐产品的销量并建立良好的客情关系。
（5）针对不同渠道，做好生动化工作，并根据渠道类型来选择合适的冷饮设备投放。
2、可口可乐的渠道划分方法及细分渠道定义
在中国市场，可口可乐根据“消费者活动类型”的方法来划分产品的销售渠道。可口可乐认为：消费者在每一天的活动中，大部分会在不同的地点进行各种不同类型的购物活动。而所有这些活动，大致上可以归纳为以下7种：
（1）食品购物活动。包括在大卖场、超级市场、便利店、特色食物商店和当地传统杂货店进行的购物活动等。
（2）其他购物及服务。包括在一般商店、会员专卖店、药店、特别零售服务和汽车服务等活动。
（3）餐饮活动。包括在快餐店、餐厅、酒楼、街边贩卖店、酒吧和其他类别的饮食场所进行的消费活动。
（4）娱乐/休闲活动。包括在娱乐场所和运动场所进行的消费活动。
（5）交通/住宿。包括在运输和住宿场所进行的消费活动。
（6）教育。包括小学、中学、职业学校和大专院校售卖食品的地点产生的购物活动。
（7）工作场所。主要包括军事、工业、农业、公用事业、政府部门、保健、医疗服务、商业办公室和专业事物所等。
可口可乐就是对应消费者在不同地点的购物活动，划分出了适合自身的渠道类别。
①超级市场渠道：拥有固定场所，所售物品开架陈列，且商品定量包装、明码标价，消费者自行选购商品，无售货员服务。消费者采用电子结算的方式，在出口处一次付款结帐。所售商品价格较低、销量大，以经营食品、饮料、日用百货等商品为主的商店。超级市场主要面向家庭消费服务。
售点类型：独立超级市场、连锁超级市场、其他超级市场。
②传统食品店渠道：是指那些拥有固定场所，采取柜台式交易，并且有售货员服务，经营食品、饮料、烟酒或副食品以及蔬菜等生活用品的商店。
售点类型：以食品店、副食店、食品商场、副食商场等售点为代表类型。
③食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位，以经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品为主的小型商店。其分布面极广，以方便居民就近购买。食杂店大多服务窗口较小、商品展示少，一般在室内摆放商品，营业时间较长且随意性较大。
售点类型：食杂店、夫妻店。
④街道摊贩渠道：没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，多数售点是由个体经营的，面向行人服务的，以售卖饮料、冷食品、烟等商品为主的场所。
售点类型：个体冷饮摊点、商店冷饮摊位、各种冷饮厅和冷饮车等。
⑤中餐馆渠道：各种档次的中式饭店、餐馆、酒楼等。渠道内有桌椅等餐饮设备，向消费者提供外出就餐、饮料服务，并设有服务人员，餐饮费用统一结算的场所。
售点类型：各种饭店、啤酒屋、酒楼餐馆、中餐厅、连锁中餐厅、家常菜馆。
⑥西式（快）餐厅渠道：各种档次的以经营西式正餐或快餐为主的饮食场所。
售点类型：西式餐厅、西式连锁餐厅、西式咖啡屋。
⑦学校渠道：设在大学、中专、中学、小学等学校内部的小卖部。它们向在校学生提供日常和课余生活所需的食品、饮料以及文化用品等。有些小卖部也开设在学生餐厅，向就餐者提供食品和饮料。
售点类型：学校小卖部、学校餐厅、快餐店、商店等。
没有对销售渠道准确地细分，并制定出符合各类售点的运营策略与标准，那么再好的产品也不会自动走到消费者手中。大功成于细节，下面，我们就从终端售点出发，走进可口可乐的“生动化世界。”
二、无声音的产品促销员：可口可乐的售点生动化
随着市场竞争的加剧，“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段，而“售点生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时，商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没。尤其是诸多的跨国公司在拓展市场的过程中，对生动化理论与实践不断的丰富充实，使它更具可操作性，更具市场竞争力。
可口可乐的生动化模式，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。在这一章节中，我们就针对可口可乐的生动化系统做以全面的展示，以期能够更加详实、形象地完善商品生动化的理论与实践。
（一）售点生动化的基本理论
准确地了解生动化的定义，有助于我们对生动化的理论产生一个比较清晰的认识。在可口可乐，生动化是指：在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。由于可口可乐拥有着比较庞大的产品线（可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等），同时又有诸多类型的冷饮设备（关于冷饮设备管理将在下一节阐述），所以针对不同的渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此，可口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。那么简单地概括一下生动化的定义就是：在零售点内为使可口可乐产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明确了生动化的概念，将会使我们对以下内容有一个比较全面的了解与认知：
1、实施生动化的利益
一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量。”这种观点虽然正确，但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：
（1）给消费者带来的利益
①使消费者很容易发现可口可乐的商品；
②可以使消费者更方便地购买；
③使消费者在选择商品时赏心悦目；
④标准的商品陈列使消费者采购更舒适；
⑤无断货情况，提高顾客满意度。
（2）给客户（零售商）带来的利益
①缩短货架周转周期；
②降低存货积压成本；
③减少断货情况；
④可以辨别出滞销商品；
⑤在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。
（3）给可口可乐公司带来的利益
①增加产品销量
②刺激消费者“冲动性购买”的特性；
③通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；
④通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。
（4）给销售人员带来的益处
①更加容易达成销售配额；
②增加资金与收入；
③高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；
④对市场的绝对占领；
⑤赢得客户信任。
综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在售点营销中的重要地位。
2、可口可乐生动化的十项基本原则
可口可乐生动化的十项基本原则，将以更简洁、更通俗易懂地方式将生动化的精粹全面演绎：
（1）同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。
（2）同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。可口可乐与可口可垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小，由轻到重摆放。
（3）同一包装平行陈列。可口可乐的包装主要由PET、CAN、RB构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。
（4）中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。
（5）最明显的位置，消费者最易见到的地方。
（6）售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。
（7）明显的价格标识。
（8）做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。
（9）正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。
（10）确保最小库存量，保证存货周转。
（二）售点生动化在不同渠道的执行标准
1、超市渠道
生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以可口可乐的“生动化世界”也就在超市渠道向消费展现了自己的无限魅力。
在超市渠道可口可乐的生动化陈列主要分为以下三类：日常陈列、特殊陈列与促销陈列。其中，日常陈列又包括正常货架陈列、公司专有货架陈列、展示柜陈列；特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、乱堆陈列等等。
（1）售点生动化标准(略）
（2）品牌与包装优先顺序标准
由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达等）策略运作的企业，因此其生动化模式详细规定了，在任何一处售点所统一的品牌/包装的陈列标准。即对于各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不同的包装应该排在什么样的位置在以上的图例中都有明确的显示。
（3）广告用品陈列标准
在超市渠道所应用的广告用品主要有：可口可乐品牌货架、灯箱、价目签、价格广告牌、吊牌、挂旗、“推拉”广告牌、海报、窗贴、遮阳篷、广告围条等。超市里面的产品品种很多，给消费明显和准确的信息是区分和识别可口可乐产品的重要行为，所以无论是哪一种陈列，都需要有明显的价格标签。最后，在做落地陈列时，最下面一定要用专用广告围栏把生动化做得更加美观、更富有吸引力。
2、传统食品店渠道
传统食品店无论从营业面积，还是客流量上来说，都远远小于超市。并且由于其不同于超市的消费者购买方式（非自选服务），就决定了其生动化的下列标准。
（1）客户柜台/货架生动化标准
①争取更多的产品陈列排面，至少占碳酸饮料陈列空间的60%以上。
②可口可乐占40%，雪碧40%，芬达20%（以橙味为主）。
③当售点投放醒目时，可口可乐占35%，雪碧35%，芬达15%，醒目占15%。
④为必备包装准备的空间要有所增加。
⑤品牌自左向右顺序依次为可口可乐、雪碧、芬达、醒目。
⑥包装水平陈列、品牌垂直陈列，上轻下重。
⑦天与地矿物质水陈列在售水饮料区域，并至少要占20%的陈列空间。
⑧产品在陈列的同时必须要有价格标签。
（2）品牌与包装优先顺序标准（略）
（3）广告用品陈列标准
应用在传统食品店广告用品包括：价格标签、广告牌、灯箱广告、“推拉”广告牌、贴纸广告、吊牌、挂旗、海报、遮阳篷、合作店牌、窗贴等。在应用广告用品时尤其要注意两点：一是产品陈列时必须要有价格签。在传统食品店，由于客户经营空间与面积有限，并且货架不大。因此，利用价格标签是非常重要的，充分地利用价格标签，可以让可口可乐的产品更加突出，并有助于对消费进行引导。二是产品海报也要注意合适的更换时间。有新的POP海报需要张贴时，要把原有已破旧的海报拿掉，否则就会使售点显得非常混乱，不利于广告信息的传递。
3、食杂店渠道
食杂店渠道的生动化标准与传统食品店基本一致，但由于其营业面积更小，陈列空间更为狭窄，并且多为窗口陈列，所以在做生动化时需要注意以下特点：
（1）窗口/货架生动化标准
①产品陈列必须使消费者在店外或窗口处能够看得到。
②争取更多的产品陈列空间。可口可乐、雪碧的必备包装至少要占有两个排面，其他品牌/包装至少要占据一个排面。
备注：在以窗口售卖为主的食杂店，由于消费者很难看到其货架上陈列的产品，并且因为店内的空间也很有限，所以要充分利用窗口进行产品陈列是非常重要的。
（2）品牌与包装优先顺序标准（同传统食品店渠道）
（3）广告用品陈列标准
产品展示时要有价格标签，并且在店外至少要有一种广告用品，以便能够让消费者在店外即可看到有可口可乐产品销售的信息。
4、餐饮渠道
随着人们经济生活的普遍改善和消费水平的不断提高，消费者在外用餐的机会日渐增多，并且消费方式也日趋多样化。消费者在餐饮消费方式上的变化，更加强烈地刺激了餐饮业的发展。餐饮渠道（中餐馆与西式餐厅的统称）的快速增长，对于碳酸饮料行业来说，无疑增加了更多的销售机会。在餐饮渠道，可口可乐的生动化要做到如下几项：
（1）客户吧台生动化标准
①争取更多的产品陈列空间，至少占软饮料陈列空间的60%以上。
②可口可乐系列产品集中摆放。
③可口可乐、雪碧，等必备包装至少展示两个排面。其他品牌/包装/口味至少展示一个排面。
④排列品牌从左向右顺序依次为可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地。
（2）品牌与包装优先顺序标准（略）
（3）广告用品陈列标准
在中餐馆渠道所应用的广告用品主要包括：价格牌、“推拉”广告牌、欢迎牌、灯箱价目表、海报、桌牌、遮阳蓬、合作店牌、广告画、点心推车、托盘。在大部分餐厅，消费者在餐桌通过服务员点菜和饮料，因此就需要用广告品提醒消费者在此餐馆内有可口可乐产品。而最好的方法，就是通过在饭桌上摆放具有明显标价的菜单牌或餐卡，来进行可口可乐品牌信息的传递。另外，客户的菜单里应写明可口可乐产品的品牌名称及价格，这样会更加有助于消费者选择可口可乐产品。
在足够宽敞的餐厅中，也可以在位置明显的墙上，制作一个标有可口可乐产品价格和客户其他菜名的价目牌。通过“推拉”广告牌、价目牌、桌牌、现调机等广告用品和设备提示消费者本店有“可口可乐”售卖。此外，还可以根据售点的环境，投放适当的广告用品。如：在高档餐厅不宜投放品牌广告贴纸、贴纸海报等简易广告品。在这样的场所，可以投放艺术挂画、广告灯箱、小型霓虹灯广告等。
5、街道摊贩渠道
（1）售点生动化标准
①全面投放RB（玻璃瓶）包装产品。
②产品陈列处需有价格标签，显眼醒目。
③在售点出售RB（玻璃瓶）包装产品时应配有塑料吸管。
④在售点售卖的可口可乐产品必须要有陈列展示。可口可乐至少有两个排面，其他品牌/包装至少展示一个排面。
⑤由于街道摊贩渠道大多在户外经营，因此在这类售点要经常更换陈列产品，以避免日晒时间过长，而影响产品的质量和口感。
⑥可口可乐产品集中摆放，要陈列在售点的前排，并且要注意保持陈列产品的清洁和卫生。
（2）品牌与包装优先顺序标准（略）
（3）广告用品陈列标准
在街道贩摊渠道主要应用的广告用品有：太阳伞、围栏、价格牌、贴纸、吊牌、挂旗、玻璃瓶展架、吸管盒、玻璃瓶箱，每个售点至少应投放上述一种广告用品。所投放的广告用品不可被其他物品遮挡，并且要及时更换已损坏和破旧的广告品。同时，广告用品所展示的品牌/包装应与售点内售卖的品牌/包装保持一致。另外，在售点售点内的玻璃瓶箱要整齐堆放，并时刻保持清洁、干净。
6、学校渠道
学校是非常重要的软饮料销售渠道。不仅因为这一渠道的销售量大，更是因为它直接接触年轻消费群而为可口可乐提供了长期的市场机会。如前文所述，学校渠道的主要类型有：售货亭、小卖部、学校餐厅、快餐店、商店等，下面以售卖亭为例来描述本渠道的售点生动化。
（1）售货亭生动化标准
①售货亭应以红色为主，其装潢、装饰必须尽可能地适合学校环境。
②售货亭应标有可口可乐广告，并以中文“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等品牌为主，最好配有冰冻可口可乐产品的广告。
③售货亭要以售卖POM和RB包装为主。
④售卖RB包装时必须进行产品陈列。可口可乐、雪碧等必备包装至少2个排面以上，其它品牌/包装至少1个排面。
⑤售货亭所有售卖包装都应有明显的价格标签。
（2）品牌与包装优先顺序标准（略）
（3）广告用品陈列标准
在学校渠道按小学、中学、大学等渠道，分别配备下列不同的广告用品：
小学：合作店牌、贴纸、海报、吊旗、挂旗。
中学：合作店牌、遮阳篷、贴纸、海报、吊旗、挂旗、专用售货亭。
大学：合作店牌、遮阳篷、贴纸、海报、吊旗、挂旗、专用售货亭、太阳伞、沙滩桌椅、灯箱广告。
第三章
挡不住的冰爽感觉：可口可乐的冷饮管理
在美国，可口可乐就是“冰冻可口可乐”，在其过去100多年的发展历史中，“冷饮文化”扮演了一个非常重要的角色。自1886年起可口可乐公司在美国本土开展了推动冷饮的系列活动，使冰冻可口可乐产品在市场上广受欢迎。在中国市场，推广冰冻可口可乐同样是可口可乐公司事业成功所必不可少的重要因素。作为全球冷饮文化的创始者，可口可乐坚信：通过不懈地努力和卓有成效的冷饮推广与管理，冰冻可口可乐将成为其品牌最完美的形象代表。
作者：伍岳风 回复日期：2007-6-23 12:48:09
一、“冰爽”为什么
不知你是否有过这样的体验：在烈日炎炎的夏季，喝上一口冰冻的可口可乐，那种冰爽怡神的感觉顿时会令你倍感无比畅快。在过去的100多年里，可口可乐开创并流传下来一份独一无二的财富——“冰爽感觉挡不住”。这个独到的品牌定位，淋漓尽致地体现出消费者内心深处对冰冻饮料的期待与和往。
根据可口可乐的研究表明：当温度保持在3℃时，可口可乐的口感就会达到最佳的状态。从消费者的角度来说，喝冰冻到3℃的可口可乐，更能体现可口可乐别具一格的冰冻品质：“冰冻”能使可口可的传统神秘配方具有最原始的可乐味道；“冰冻”能产生丰富的二氧化碳气泡和给人怡神畅快的体验；“冰冻”能提供只有可口可乐才会具备的纯正清爽感觉。因此，消费者在3℃时饮用可口可乐最能体验到冰凉解渴、美味怡神的最佳口感。同时，更会使消费者对可口可乐的品牌“情有独钟”，并留下良好的品牌印象。通过全世界可口可乐的销售证明，冰冻可口可乐能带来更多忠实的消费者，而这些喜爱喝冰冻可口可乐的忠实消费者又会购买更多的可口可乐产品。所以，冰冻可口可乐越普及，可口可乐的销售量就会越大，而可口可乐的经销商、销售人员、以及整个可口可乐系统就会越来越成功。
在中国，从1999年开始，可口可乐市场方针的重点之一就是建立并推广其所倡导的“冷饮文化”，要让冰冻可口可乐“无处不在”。因此，可口可乐将投入更多的力量来加强售点冷饮包装、冷饮设备管理和实施，从而让消费者更多地品尝到冰冻可口可乐产品，提升消费者对品牌的满意度。可口可乐的冷饮管理主要包括：冷饮设备的投放及冷饮设备的生动化管理。我们将在以下的内容中，对这些内容加以详细阐述。
二、可口可乐冷饮设备的投放
（一）冷饮设备的类型与特点
冰冻可口可乐产品的推广，在很大程度上要依靠可口可乐公司向市场投放的自有冷饮设备。这些冷饮设备主要包括：玻璃门展示柜、水冷柜（水循环制冷）、保温箱、现调机等四类（见表3-1）。在玻璃门展示柜中以三洋、扎努西、富申等品牌为代表，水冷柜、现调机一般以富申和康富为代表。
序号 冷饮设备类型 特点
1 玻璃门展示柜 展示效果好、有助于突出品牌形象。
2 卧式水冷柜 容量大、降温快、温度均匀；
可以搬到室外，便于消费者购买产品。
3 保温箱 不受水、电和环境的限制；
容易搬动且占用空间小。
4 现调机 能随时提供新鲜、冰爽的饮料；
具有4—6个阀嘴，可以满足消费者的不同需求。
(表3-1 可口可乐的冷饮设备分类)
作者：伍岳风 回复日期：2007-6-24 13:08:00
（二）冷饮设备投放的渠道及销量指标
冷饮设备是增加可口可乐产品销售量的一个重要工具。成功使用冷饮设备促销的基础是“适销对路”，即要把各种类型的设备安放在合适的零售点上。在这里，销售人员在辨认安装设备的最佳机会方面起着至关重要的作用。这些潜在机会包括：目前没有冷饮设备的零售商；需要替换冷饮设备的零售商；需要更大号冷饮设备的零售商；需要额外冷饮设备的零售商。在这项工作中，销售人员应对所有可能的设备安装零售点（已有或还未有设备的）进行调查，以确定安装设备或替代现有设备的可能性。
1、渠道选择及销量指标
设备的选择必须依据零售点的类别及该售点可能创造的递增销量来决定。因此，可口可乐针对不同的渠道，设计出了不同的冷饮设备组合与投放设备后的销量指标，以便更为有效地满足售点的实际需要并最大限度地实现公司的销售目标。（详见表3-2）
2、售点调查表
可口可乐在投放冷饮设备时，首先要充分考虑到拟投放售点的基本条件。而且要充分评估投放冷饮设备后，所能产生的额外销量。其次客户是否能做到专卖，以及是否有一定的管理能力等，这些条件都会作为可口可乐公司是否选择在此客户处投放冷饮设备的评估指标。“售点调查表”就是评估可口可乐冷饮设备投放及使用绩效的一种工作表格，是提高冷饮设备使用效率的有效工具。
（1）售点调查表的作用
对拟安装冷饮设备的售点提供客观的信息参考。在投放新冷饮设备之前，可口可乐销售人员必须根据售点实际情况，完整地填写售点调查表，并以售点调查表所显示的信息为依据，来决定是否在此售点投放冷饮设备。
对售点冷饮设备的调整提供客观依据。对于已经投放可口可乐冷饮设备的售点，销售人员也应定期填写售点调查表，用来跟踪售点销量表现，并且根据其中的信息来决定是否重新分配（移走、增加或改变冷饮设备的种类）可口可乐冷饮设备。
（2）售点调查表的分类
在售点调查表中，被评估的参数主要包括售点的地点、设施、布局、现有设备位置和运行情况、销售量、产品质量、对目前服务的满意程度，以及竞争对手的威胁等等。可口可乐的售点调查表主要分为：冷柜投放评估表和现调机投放评估表两种。（见表3-3）
作者：伍岳风 回复日期：2007-6-26 8:47:50
三、冷饮设备生动化标准
可口可乐的销售人员对摆放在公司冷饮设备内的产品，必须按照可口可乐公司的生动化标准进行产品陈列。可口可乐的冷饮设备生动化包括两个方面：一是客户或店主所自有的冷柜；二是可口可乐公司投放售点后的自有冷饮设备，主要是指冷柜和现调机。
（一）客户/店主冷柜生动化标准
1、必备包装
（1）超市：CAN355ML和PET 600ML。
（2）餐饮、学校及商店：RB 200ML、RB 250ML、CAN355ML及PET 600ML。
2、冷柜空间：可口可乐产品至少占60%的空间。
3、产品陈列
（1）可口可乐产品陈列在最抢眼的位置。
（2）中文标志面向消费者，包括所有前后各列的产品。
4、品牌/包装组合
（1）卧式冷柜：按从左至右的顺序排列品牌，依次为：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地。
（2）家用冰箱：可口可乐产品需摆放在一起。
（3）必备品牌/包装：2个排面。
（4）应备品牌/包装：每组品牌/包装1个排面。
5、广告用品
（1）在最抢眼、醒目的位置投放。
（2）冷柜里提供冰冻可口可乐产品。
（3）清晰标明可口可乐产品价格。
（4）用可口可乐冷柜专用贴纸把客户/店主的冷柜包装成可口可乐冷柜，布置与消费场所相关的广告用品。
（二）可口可乐冷柜生动化标准
1、必备包装
（1）超市：CAN355Ml和PET600Ml。
（2）餐饮：RB 200ML/、RB 250ML、CAN 355ML及PET 1.25L。
（3）学校及商店：RB 200ML/、RB 250ML、CAN 355ML及PET 600ML。
2、冷柜专卖
（1）100%放置可口可乐系列产品。
（2）无过期产品。
（3）冷柜内放满可口可乐产品。
（4）售点内有足够的存货以供周转。
3、产品陈列
（1）中文标志面向消费者，包括所有前后各列的产品。
（2）同一包装水平陈列，同一品牌垂直陈列。
（3）容量小的产品放在最顶端，大的则反之。包装自上而下依次为：CAN355ml、PET600ml、PET1.25L。
（4）冷柜贴贴在冷柜玻璃门的右下角。
4、品牌/包装组合
（1）从左至右排列品牌：可口可乐40%、雪碧40%、芬达20%，或可口可乐35%、 雪碧35%、芬达15%、醒目15%。
（2）如有天与地产品，则：有4-5层的冷柜，顶层摆放天与地产品；有3层的冷柜，顶层50%摆放天与地产品。
（3）如有新上市的产品/包装：陈列在靠近冷柜门把手的一层上。
5、价格：在每层产品的下方放置价格标签。在餐饮渠道，品牌及价格应印在餐厅的菜单上面。
6、产品温度
（1）始终保持在0-4℃。
（2）在周转产品时，要使冰的产品总是排在前面。
（3）要使设备始终保持在通电状态（夜间也不要断电）。
（4）争取在夜里补货，以便有足够的时间冷却产品。
7、冷柜清洁
（1）擦干净摆放在冷柜内的产品。
（2）定期清洁冷柜的隔板和内壁。
（3）保持冷柜玻璃门（两面）以及外壁的清洁。
（4）清洁冷柜的所在地及冷柜附近的地方。
8、设备保养：要保证冷柜灯箱正常照明；定期检查设备，以保证设备良好运转。
9、广告用品
（1）把提醒消费者自己取用产品的不干胶（冷柜贴）贴在冷柜玻璃门上。
（2）冷柜的侧面不能有海报、贴纸等广告用品。
（3）布置其他与消费场所相关的广告用品。
10、位置
冷柜要占据售点最佳的位置。具体应遵循以下原则：
（1）消费者进入售点后第一眼就能看到的位置。只有放在最显眼的地方，才能够让消费者不费力气就注意到冷饮设备的存在。
（2）售点内其他抢眼的位置。如：收超市的收银台旁边。
（3）售点人流量最大的地方。只有这样，消费者才可以更方便地购买到冰冻的可口可乐产品。
作者：伍岳风 回复日期：2007-6-27 14:13:13
（三）可口可乐现调机生动化标准
我们在繁华的商业街或在餐馆酒楼，很容易就能看见带有可口可乐标志的现调机。它最大的特点就是使用方便、可以按照顾客的不同需要，通过所配带的不同品牌的饮料糖浆而现场调制饮料。这种机器本身具有通风制冷装置，因此可以很好地保证可口可乐饮料在3℃时出售。现调机一般由阀头（饮料流出的地方）、通风过滤装置、二氧化碳气瓶，以及饮料糖浆桶等几大部分组成。其生动化标准如下：
1、品牌组合
（1）4阀头：从左至右依次为可口可乐、雪碧、芬达及醒目口味。
（2）5阀头：从左至右依次为可口可乐、雪碧、芬达及醒目口味，最后的阀头出售哪种品牌根据市场需要而定。
（3）6阀头：从左至右依次为可口可乐、可口可乐、雪碧、芬达、醒目口味，最后阀头根据市场需要而定。
2、阀头分配
（1）在每一个现调机的阀头上部都要贴上相对应的品牌标签。
（2）全部阀头应面向消费者，所有阀头的使应率应达到100%。
3、纸杯
（1）要使用带有可口可乐标志的现调机专用纸杯，同时保持纸杯的清洁、卫生。
（2）在所有售点都应提供2种容量的纸杯。在市场成熟后，纸杯的容量应该增大。
4、价格
（1）价格标签必须贴在阀头上。
（2）在现调机上要放置产品价格立牌。
（3）定价的原则应该是：容量越大，消费者在每单位饮料上的花费越少；不同容量纸杯的价格差不应越过50%。
5、质量控制
（1）温度保持在0—4℃。
（2）保持阀头、接水盘的清洁，并保证没有过期的浓缩液。
（3）移走现调机上所有与可口可乐产品无关的物品。
6、位置
（1）售点人流量最大的地方。
（2）售点中视线最好的位置。如：入口前面或旁边。
7、广告用品
（1）现调机的侧面不能贴有海报、招贴等广告用品。
（2）可布置与消费场所相关的广告宣传品。
四、细节领先：冷饮设备生动化执行标准
可口可乐为客户提供各种类型的冷饮设备，是期望客户能够把可口可乐系列产品贮藏在低温的环境中，以保证产品的最佳口感，让消费者切实地感受到可口可乐的冰爽美味。也只有这样，才能形成良好的品牌满意度，从而刺激消费者的重复购买。所以，可口可乐要求销售人员必须做好冷饮设备的生动化工作。使各种冷饮设备能够得到正常护保养，发挥它们最大的效用，成为更具附加价值的销售工具。
领先，始于对细节的完美执行。可口可乐对冷饮设备生动化运作的细节上有着多年的经验积累，并提炼为成型的、更为精细化的执行标准，以致于成为后来者无法复制的竞争力。
作者： 伍岳风
摘自360DOC
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