口腔诊所的数字化营销趋势

作者：瑞尔齿科 刘庆丰

口腔数字化之路

　　自2013年启始，数字化正逐渐成为中国口腔医疗行业发展的一个核心关键词。大到医学影像仪器的资料采集与数据集成和多维分析，及技工厂使用的各种大型CAD/CAM设计与切削设备，小到诊所内部ERP（EnterpriseResource Planning即企业资源信息管理平台）、CRM（Customer Relationship Management即客户关系管理系统）和各种移动互联网营销终端（口腔APP等），及诊室内的数字化光学印模扫描仓等。这些看似遥远的前沿技术变革，其实早已开始在口腔医疗行业内被广泛的应用。在口腔设备研发领域里，数字化的技术变革主要掌控在生产厂商的手中，TA们通过对设备和应用系统的不断升级改造，以集成化的标准模块来解决口腔诊所内对诊断数据和客户信息采集的基础需求，由此带来生产成本的降低大大推动了口腔数字化设备的广泛应用。但这些硬件只能满足诊所营销体系对数据分析及运营决策的部分功能，毕竟厂商的设计理念不是站在诊所运营管理层面的解决方案。

　　反观现在国内很多的诊所管理软件系统，其功能点则更加偏重于CRM和日常运营数据记录与统计，缺乏对外营销的功能模块拓展性与内部经营数据的有效对接及互为弥补。特别是某些诊所管理软件在没有实际了解口腔门诊诊疗操作流程和服务本质规律的情况下，就完全照搬其他行业企业管理系统的功能模块套用到口腔门诊的运营体系中，其结果可想而知。目前的市场环境对于绝大多数民营口腔门诊而言，由于公众的口腔健康意识尚未被完全“唤醒”，其竞争是残酷和无情的。很多开业牙医在专业层面基本上都非常有实力，不然也不会敢于独立出来自主创业。但在诊所管理和市场运营层面，往往没有清晰系统的思路和相关的专业知识与技能，而这一天生的“短板”往往就决定了开业口腔诊所能否良性生存与蓬勃发展的最终结局。诊所管理是基于工作流程和规章制度的“人本”管理，由于“人”是最不确定的管理要素，所以很难通过一套软件管理系统来有效解决。但在诊所营销体系上，我们却可以通过符合口腔运营规律的数字化营销系统来协助开业牙医完成TA们所“不擅长”却又“迫切”需要的重要工作。

什么是数字化营销

　　那什么是“数字化营销”呢？数字化营销是指企业为了促进产品的销售充分利用互联网络以用户价值驱动、强化与终端客户沟通交流为主的“交互式”系列营销传播推广形式。正如奥美互动关系营销亚太区总裁肯特·沃泰姆所说，“对传统广告而言，你很容易在短时间内让你的品牌家喻户晓，但是你并不知道你所接触的人群，也缺乏更深度的互动，这种传统广告模式已接近一百年，这个问题没有得到很好的解决。数字化手段虽然比较分散，但很容易把握接触的人群并保持良好互动，而且成本很低”。其实在日常生活中，数字化营销的案例无处不在，譬如可口可乐的“昵称瓶”、杜蕾斯新媒体营销系列案例、小米手机营销模式等。TA们都是通过各种新媒体及移动终端的有效整合与对终端用户群体的精准筛选，将有限的市场投入费用“赚”取到了远超所值的品牌推广效果和销售转化的实际结果。而在我们口腔医疗界，真正成功的数字化营销案例寥寥无几，这一方面说明我们作为一个传统行业已经远远落后于其他领域，另一方面也给每一位有兴趣投入到口腔数字化营销领域的有识之士提供了更加宽广的发展空间。

　　目前，我们接触口腔数字化营销最多的恐怕就是各种企业或个人所开发的微博、微信应用平台和口腔类APP应用了。总体来说，在微博和微信平台上的应用开发，很大程度上是属于个别诊所定制化的服务，这种针对个体诊所的功能研发由于各自对运营需求理解的差异和使用习惯的不同，其数据资源的可拓展性和标准统一性往往千差万别，更多的还是停留在诊所维护的运营层面，无法作为数字化营销分析统筹的有效手段给予经营者更多战略性、方向性的全局参考。而口腔类APP应用，则更是乱象丛生。人人都想做，人人都能做，而人人又都不知道该怎么去做？在苹果或安卓应用商店里随便去检索一下就会发现很多与口腔相关联的软件，除了厂家产品应用说明或企业品牌介绍的APP外，更多的就是以所谓“帮助患者找牙医或诊所”为运营目标的各种医患沟通或就诊预约平台了。此类应用大量涌现，说明在市场上确实存在这种现实的需求，但光有一个概念是无法让使用平台的医患双方都满意的，还需要配备真实有效的渠道资源与不同以往的超前运营理念才有可能被用户所接受。作为“先有鸡还是先有蛋”的博弈难点，哪个口腔APP应用能够找到有效解决该问题的成型方案，必将成为颠覆整个行业营销模式的一个里程碑式的“破冰点”。

未来发展趋势

　　根据笔者的预测，在未来口腔数字化营销领域中，营销的主体将由不确定群体或主观臆想阶层逐渐向有明确需求或存在潜在就诊欲望的众多单一“个体”来转变。以往传统的营销手段更多的是通过促销或打折等方式，借助各种广告渠道广泛播散活动信息，已达到客户转化的结果。但这种手段成本高、周期长、专业性强，单凭开业口腔诊所的现有人员配置很难有足够的实力独立达成，且效果也很不可控。而以新媒体为主的数字化营销手段，则更符合口腔门诊规模小、人员配置不足的市场营销现状。而且从医患沟通交流层面来看，广大有口腔健康问题需求的朋友们，也更信赖和接受这种基于互联网平台“一对一”咨询预约的就诊方式。在没有更好的口腔数字化营销集成平台出现之前，根据笔者多年的新媒体运营经验，向同行们推荐三个比较成熟的新媒体营销平台供大家参考借鉴。一是新浪微博，这点不用赘述。笔者作为集团新媒体运营方面的执行者与见证者，一直致力于新浪微博在口腔营销领域的应用和推广，从我们集团运营的实际收获来看，即使运营效果最普通的账号，每个月最少也会通过微博平台转化2-3位客人，而做得好的账号一个月至少转化6-7位客户到店就诊。再加上集团员工、网点众多，每一个关联账号共同组成的庞大营销矩阵，更使的品牌推广和网络客户转化达到了最理想的“双丰收”成果。第二个平台就是微信，作为主要针对熟人关系圈的营销平台，微信更像是对于诊所老客户维护及再开发的“CRM”交互系统，一改以往诊所只能通过邮件或手机短信的方式传递最新动态和活动信息，而且微信无骚扰性的便捷医患沟通模式，也有效避免了医患间无法即时交流互动的“尴尬处境”，建立了一条可以随时关注客户最新动态的虚拟通路。最后要介绍的就是基于诊所或医生所在地周边有共同兴趣爱好陌生人的社群交流平台“陌陌”，其可以作为微博和微信等社会化媒体之外的有效补充，由于其是以共同兴趣为切入点的陌生人间网络社交平台，所以更加适合牙医个体根据自身的爱好来有针对性的进行人际关系圈拓展、运营和维护。任何一个口腔诊所，如果能够熟练掌握和运用好以上三个数字化营销平台，再配合线下、线上营销活动的推波助澜，假以时日就可以培养出一个稳定且不断壮大的忠诚“品牌社群”，而这种“客户池”建立的主动权是完全掌控在口腔诊所自己手中，将对外部营销体系支撑的“依赖”降到了最低。所以，口腔数字化营销必将逐渐成为未来民营口腔最主流的营销手段！

　　在口腔行业从技术为导向到以经营为导向的模式变迁中，我们经历了很多“迷惘”的不断摸索与反省自身传统营销理念弊端的痛苦过程。今天的口腔营销人员，只有洞悉整个市场及诊所内部运营的全局才能真正把握未来的发展动向。传统口腔营销模式正向数字化营销趋势蜕变，所有口腔营销人士都需要通过线上、线下的数字化经历，为每一位消费者（患者）创造一种更便捷的普遍品牌体验。而客户更希望利用各种平台、应用软件和设备足不出户的就能了解到诊所或医生的真实信息，并使用这些有效信息作为就诊选择的重要参考。任何一家口腔医疗机构若要想成为消费者最终寻找到的“最佳答案”，就必须要了解未来口腔数字化营销的发展趋势和关注重点。所有口腔界的同仁们，在2015年的起始，让我们一起去迎接口腔营销的崭新前景早日到来！

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